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行銷策略影響品牌成功要素以CityCafé為例指導老師：郭淑惠老師、劉博華老師、許峻溢老師學生：張雅涵、莊喻婷、曾婉柔、蔡雅淑私立光華女中資料處理科2010/04/10摘要臺灣咖啡文化逐漸盛行，隨著平價咖啡市場的競爭激烈，7-ELEVEn也加入戰局，CityCafé不僅是個創新的咖啡市場，更對其他咖啡同業造成衝擊。CityCafé低價、便利訴求，成功吸引上班族、學生族群。消費者對CityCafé的價格合理、整體口感、品牌知名度皆感到滿意，深深擄獲消費者的心。企業形象品牌再塑造、高質感低消費、附加產品、產品代言人等行銷策略是CityCafé成功之因素。研究發現前言近年來咖啡已成為上班族的精神糧食，來杯香甜濃郁的咖啡，是一天美好的開始。現代人對購買咖啡持有品牌忠誠度，面對咖啡連鎖店紛紛倒閉，但CityCafé卻在咖啡業中脫穎而出，為統一企業帶來無限商機。問題一：CityCafé所吸引的消費族群?問題二：消費者對CityCafé的滿意度?問題三：CityCafé品牌成功因素?研究動機忙碌的現代人對咖啡需求量大幅增加，7-ELEVEn嗅到這股商機，趁勢推出CityCafé，不僅在金融風暴中逆勢崛起，也在短短5年間成功抓住消費者的味蕾。研究目的與問題文獻探討阿拉伯人是最早有計劃栽培及食用咖啡的民族。咖啡文化成熟於歐洲，各國咖啡文化因民族特性不同而有所差異。隨著日本人把西方文化引入臺灣，臺北市幾個重要的商業街道，陸續創立咖啡館。行銷組合是一種幫助企業讓各市場系統化的架構。產品(Product)價格(Price)產品及服務的品質、功能。建議售價、廠商的交易價格、現金折扣、大量購買的折扣優惠等。通路(Place)促銷(Promote)顧客在什麼時間、地點購買商品。促銷所指的是促銷組合或傳播組合。咖啡文化行銷4P文獻探討(續)1998年7-ELEVEn著手研究低價咖啡的供應模式。2004年底，正式推出CityCafé，巧妙地運用7-ELEVEn在城市中密布的通路優勢，打出「整個城市就是我的咖啡館」的口號。CityCafé的起源SWOT分析優勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)1.購買地點方便，便利性高。2.價格平價，容易讓人接受。1.沒有舒適的環境及氣氛，僅適合外帶。2.銷售人員無法給人專業的感覺。機會(Opportunities)威脅(Threats)1.行銷手段豐富，吸引消費者。2.定價易讓消費者接受，節省荷包。1.同業相繼跟進，競爭激烈。2.不易建立產品忠誠度。CityCafé成功因素企業形象品牌再塑造品牌代言人附加產品行銷策略高質感低消費的咖啡文化研究方法與設計研究流程圖研究範圍針對臺南縣市的民眾，作為研究調查對象。發出97份問卷，總計回收94份問卷，經整理後，實得有效問卷83份，無效問卷11份。問卷設計本問卷設計參考自：（詹益昕，2007）修定後使用。問卷分析研究者認為，外國人喝咖啡講究情調，而臺灣較多比例的人卻只把咖啡當成飲料。臺灣的咖啡文化相較於其他國家的咖啡文化歷史來看，臺灣像是年輕成長階段具潛力開發的青少年，其他咖啡文化歷史長久的國家卻像是人生歷練豐富的成熟紳士。精神不濟的提神飲料21.7%習慣每天有一杯咖啡15.7%想喝點飲料62.7%54.5%68.0%18.2%14.0%27.3%18.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%只是想要喝點飲料習慣了每天有一杯咖啡精神不濟時的提神飲料男性女性(圖1)消費者飲用咖啡之因素分析(圖2)男女性消費者飲用咖啡之因素分析消費者飲用咖啡之因素分析問卷分析(續)研究者發現，咖啡的需求，隨年齡而遞增。咖啡業者是否可根據我們的研究發現，推出適合不同年齡層的促銷策略或創新產品，迎合不同客群之需要。0~2杯52.4%3~7杯33.3%8~14杯9.5%15杯以上4.8%(圖3)消費者平均一星期飲用咖啡的數量(圖4)各年齡層平均一星期飲用咖啡的數量83.0%17.0%87.5%12.5%60.0%20.0%20.0%60.0%20.0%20.0%50.0%41.7%8.3%0.0%15.0%30.0%45.0%60.0%75.0%90.0%15-20歲21-26歲27-32歲33-40歲40歲以上0~2杯3~7杯8~14杯15杯以上隨著年齡的增加0-2杯百分比下降3-7杯百分比上升及咖啡需求量隨年齡遞增消費者平均一星期飲用咖啡杯數分析39.4%52.0%12.1%10.0%48.5%38.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%Citycafe星巴克85度C男生女生問卷分析(續)消費者較常前往之咖啡連鎖店分析研究顯示(圖5)男女性消費者在選擇咖啡的場所，有些許差異性。建議CityCafé推出更具創新，迎合男女性消費者差異的銷售策略。(圖5)男女性消費者較常前往之連鎖咖啡店分析圖研究顯示，7-ELEVEn的確成功利用企業形象再塑造、高質低消的咖啡文化，創造出既便利又即時的CityCafé炫風。企業形象的再塑造24.1%便利性27.5%即時性25.4%高質低消咖啡文化23.1%(圖6)消費者對CityCafé成功因素整體分析圖消費者認為CityCafé品牌成功之因素分析品牌28.3%價錢高低33.0%口感與品質38.7%問卷分析(續)消費者選擇咖啡時在乎之因素及對CityCafé滿意度分析比較研究顯示消費者選擇咖啡時比較在乎口感品質與價錢高低。研究顯示消費者對CityCafé的咖啡整體口感、價格合理、品牌知名度等感到滿意。研究者認為，消費者對CityCafé的滿意度正好符合其選擇咖啡時在乎之因素，在此看出CityCafé已成功擄獲消費者的心。8.4%57.8%27.7%6.0%13.3%60.2%22.9%3.6%7.2%57.8%33.7%1.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%「品牌知名度」「價格合理」「整體口感」非常滿意滿意普通滿意非常不滿意(圖7)銷費者購買咖啡因素分析圖(圖8)消費者購買CityCafé因素分析圖41.8%44.1%32.8%29.7%25.4%26.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%打發時間讀書公事男性女性問卷分析(續)CityCafé主要吸引客群之分析研究者發現CityCafé吸引上班族客群，此現象正符合CityCafé原始創業時鎖定客群為上班族相符。CityCafé吸引學生客群所佔比例不低，故其可開發潛在學生客群商機。上班族30.9%自由業18.0%學生24.0%其他27.0%(圖9)CityCafé消費客群年齡層分析圖男女性消費者選擇CityCafé的附加因素分析研究者認為，雖然CityCafé不像星巴克擁有優閒清靜的環境，但在便利的情況下與好友相聚，CityCafé不失為一個方便經濟的好場所。(圖10)消費者到CityCafé的附加因素分析52.9%54.4%47.1%45.6%40.0%42.0%44.0%46.0%48.0%50.0%52.0%54.0%56.0%附加產品產品代言人男性女性問卷分析(續)消費者會因何種因素購買CityCafé？研究發現，集點兌換附加產品的活動，相對較能吸引女性消費者的購買意願。研究者認為產品代言人桂綸鎂具吸引男性消費者目光的特質，使其對CityCafé具有友善、親切及持久性的記憶，促使男性消費者展現出對CityCafé高度支持的態度。(圖12)男女性消費者因何種因素購買CityCafé分析圖附加產品53.8%產品代言人46.2%(圖11)消費者會因何種因素購買CityCafé分析圖結論－研究結論與建議CityCafé低價便利且快速的訴求，成功吸引上班族客群，同時具有開發學生潛在客群的商機。消費者對CityCafé整體評價皆感到滿意，尤其在價格合理的層面上，滿意程度相較高於口感品質層面。消費者會因為附加產品和品牌代言人的形象進而選擇購買CityCafé，故要塑造一個品牌成功，代言人和附加產品都是不可或缺的。CityCafé陸續推出附加的週邊產品，帶來不少獲利，以及品牌代言人桂綸鎂個人特質成功創造CityCafé無限商機，建議未來研究者，可朝附加產品及品牌代言人行銷策略進行深入探討。時程控管說明小組成員介紹與分工說明蒐集相關文獻、彙整文獻資料、問卷設計、發放問卷、簡報製作蔡雅淑蒐集相關文獻、問卷設計、發放問卷、製作Excel分析圖表、簡報製作曾婉柔蒐集相關文獻、問卷設計、發放問卷、簡報製作、拍攝Citycafé相關照片莊喻婷蒐集相關文獻、問卷設計、發放問卷、製作研究流程圖、簡報製作張雅涵工作事項參與人員研究成果或具體貢獻研究發現學生族群可成為CityCafé未來積極開發的潛在客群，此研究成果可提供CityCafé參考。CityCafé成功的行銷策略--附加產品、品牌代言人深切打動消費者的心，故產品代言人和附加產品行銷策略的確是塑造品牌成功行銷的催化劑，此研究結果可提供其他企業參考借鏡。心路歷程從決心參加比賽時，歷經無數次挫折，如：問卷該如何設計、數據該怎麼統計、分析圖怎麼說明….等，種種挫折都讓我們灰心、喪氣，但總得咬緊牙關繼續奮鬥。組員們一度產生爭執，但我們互相鼓勵，同心協力找出解決方法，也多次與老師討論，最後慢慢的漸入佳境。學習的過程中，雖然曾感到無助、艱難，但事後回想起來，種種過程，很令人感動。老師也給了我們一個重要觀念：「做→不懂→問→修正→再問→再做。」這個道理不僅適用於專題製作，這段話也會謹記在我們心裡，在未來的各種課題中學以致用。感謝郭淑惠、許峻溢、劉博華老師的細心指導，也感謝多位同學的幫助和包容，雖然其中曾被責罵，卻在過程中得到了很多寶貴經驗。研究成果自評透過全體組員的研究，CityCafé的逆勢崛起讓我們了解到「機會是留給做好完善準備的人」。除了完善的準備外，尚需不斷的嘗試－Doit，那麼成功將不遠矣。