第一章 零售与零售业

零售业管理经济与管理学院边伟军课程简介课程名称：零售课程时间：16周主要教材：《零售学》，肖怡，高等教育出版社教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。教学方式：课堂讲学、实地调研、互动交流任课教师：边伟军：15969813257Email：[e-mail]主要参考书目《沃尔玛－零售攻略》南方日报出版社2004《家乐福－超市攻略》南方日报出版社2004《零售学精要》麦克尔·维利机械工业出版社2000《零售管理》巴里·伯曼（BarryBerman）中国人民大学出版社，2002《超级市场连锁经营管理》顾国建上海社会科学出版社，1995《销售与市场》《中国经营报》若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等第一讲零售与零售业主要内容:1.1零售、零售商与零售业1.2零售业分类1.3零售的客体——商品与服务1.4零售业态1.零售与零售业1.1零售、零售商与零售业--零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。一、零售定义包括以下几点：◆零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。◆零售活动不一定非在零售店铺中进行。◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。1.1零售、零售商与零售业--零售•零售是最原始的交易方式•零售是最直接的交易方式•零售是最简单的交易方式•零售是最普遍的交易方式•零售是最多样化的交易方式1.1零售、零售商与零售业--零售商二、零售商零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。图1-1消费品流通路径制造商消费者零售商批发商中转商组织货源提供服务保障安全提供环境融资职能1.1零售、零售商与零售业--零售商职能：1.1零售、零售商与零售业--零售商零售商活动特点:◆零星分散，分布广泛◆规模小，门槛低，就业谋生的重要途径◆以服务为根本◆原始资本积累的起点◆注重流通效率1.1零售、零售商与零售业--零售商零售商活动组合要素：图1-2零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货1.1零售、零售商与零售业--零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。◆零售业是基础行业◆零售业是窗口行业◆零售业是古老的行业◆零售业是为人的行业三、零售业◆零售业是一种生活方式1.2零售业分类零售业分类：按经营商品类别不同划分杂货店综合性零售商店大中小百货专业性零售商店超市大卖场专业超市专业市场专业店1.2零售业分类按有无店铺划分无店铺销售有店铺销售货郎担售货车上门推销邮购电视购物网上购物自动售货机货郎担流动售货车上门推销邮购/电视购物网上购物/自动售货机1.2零售业分类按价格策略划分折扣店价格俱乐部廉价店品牌折扣店专门折扣店会员店仓储商店一元店五元店---折扣店价格俱乐部廉价店学生用品10元店永顺5元店1.2零售业分类--沃尔玛沃尔玛零售店形式:沃尔玛零售店形式（业态）主要有四种：•折扣商店。•山姆会员店。•购物广场。•社区店。◆折扣店沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在1962年用5000美元的自有资金和20000美元的借款，在阿肯色的一个小镇开了第一家折扣店，从此，折扣店开始步入沃尔玛零售王国的生涯。1970年达到18家，1980年达276家，现在全球已有1568家。1.2零售业分类---沃尔玛◆山姆会员店实质上是一个会员制的仓储商店。于1983年创立，全球已有525家。会员购物可以享受低于市场价格10％～30％的优惠。1.2零售业分类---沃尔玛◆购物广场又称超级购物中心。沃尔玛第一个购物广场于1988年3月1日在美国密苏里州开业。至今全球已有1258家。1.2零售业分类---沃尔玛◆社区店又叫“邻家铺子”（neighborhoodmarket）。是1998年创立的新业态，是一种更加贴近居民生活的新的经营形式，已发展了50多家。1.2零售业分类---沃尔玛一、商品1.3零售的客体：商品与服务目前主要有以下三种不同的定义：1、商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。2、商品是用来交换的劳动产品。3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。1.3零售的客体：商品与服务商品整体概念（三层次论）商品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心商品形式商品附加商品1.3零售的客体：商品与服务核心商品形式商品期望商品附加商品潜在商品商品整体概念（五层次论）商品种类繁多，据不完全统计，在市场上流通的商品有25万种以上。为了方便消费者购买，有利于商业部门组织商品流通，提高企业经营管理水平，须对众多的商品进行科学分类。商品分类是指为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为门类、大类、中类、小类、品类以至品种、花色、规格的过程称为商品分类。1.3零售的客体：商品与服务—商品分类1.3零售的客体：商品与服务—商品分类按照产业划分：工业品农业品矿产品服务产品按照零售业经营的商品分类：生活必需品快速消费品耐用消费品奢侈消费品服务产品生活必需品快速消费品耐用消费品奢侈消费品阅读资料：零售企业商品分类层次层次分类方法约束条件大分类按照商品的种类进行划分。比如，家电、服装、体育用品、文化用品、食品、日用品等。通常不超过10个类别中分类同一类商品中，按照商品功能、制造方法、原产地等进行二次划分。根据零售业态选择分类范围小分类根据市场的不同需求，对二次划分后的同类商品再次进行市场细分。比如：把中国生产的服装分成男装、女装、运动装、童装等。根据企业的经营确定细分的广度和深度。1.3零售的客体：商品与服务二、服务--也是商品马克思说：“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外，还包括一定量以服务形式存在的消费品。”1.4零售业态一、零售业态与零售业种零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。1.4零售业态二、零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客1.4零售业态—食杂店1.4零售业态—便利店1.4零售业态—折扣店北京燕莎奥特莱斯哈尔滨燕莎奥特莱斯1.4零售业态—超市1.4零售业态—大型超市1.4零售业态—仓储式会员店1.4零售业态—百货店1.4零售业态—专业店1.4零售业态—专卖店1.4零售业态—家居建材店1.4零售业态—购物中心北京惠特购物中心铜锣湾购物中心1.4零售业态—工厂直销中心近年来在海外兴起的一种新型商业业态——品牌工厂直销中心，最近在上海松江区出现。此品牌工厂直销中心名为“东方狐狸城”。据瑞士狐狸城创始人西维尔塔基尼介绍，品牌工厂直销中心的特点是各大国际名牌商标持有人掌握具体销售，集中其过季下架商品，形成由品牌商而非零售商组成的大规模直销中心，省略中间流通环节，从而以较低的价格以及对品牌商品的保真赢得消费者。“东方狐狸城”目前进驻并已开业的品牌专卖店有２０余家，预计到年底可增至６０家。