模块四项目4 高效的商品促销

CCFA注册品类管理师职业资格认证1模块四品类战术制定项目4—高效的商品促销CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念（政策性/目的性/有效性/多样性）二、快讯促销（整体现状/快讯策划/快讯选项/快讯评估）三、店内促销（店促原因与作用/店促商品/店促形式/会员店促）四、活动促销（共振效果/活动重点/活动主题/活动组织）高效的商品促销#2CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性A.促销路径品类促销路径沿着品类管理8步骤来开展3品类定义品类角色品类评估品类衡量品类策略品类战术品类执行品类回顾CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性B.营销策略（渗透率/购买频率/购买量）销售倍增模式4基础销售渗透率购买频率购买量CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性C.促销指南（路径/驱动力/策略细分/时间表）•不是转换而是驱动#5子品类A子品类B子品类C驱动力甲驱动力乙驱动力丙CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性织物清洁和护理品类的促销策略6驱动力预洗类主洗类洗后类A.高档产品需求见涨。高科技产品、进口产品经常促销。高科技产品、进口产品实经常促销。高科技产品、进口产品实施经常促销。B.产品按使用更细分。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。C.洗衣液体量在增加。--加大洗衣液的DM促销频率。--D.特殊护理产品有市场。去渍类实施经常店内促销。特殊织物清洁实施经常店内促销。衣物柔顺剂实施经常店内促销。E.农村普及机洗潜力大。--洗衣粉与洗衣机共同促销。--CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性D.促销政策–与经营理念和价值定位有关•通过消费者引导教育。•通过与顾客之间信息的有效沟通。•通过我们资源配置的政策性倾斜。如健康的理念•与商品成份有关•与品类特性有关•与健康的概念有关。7CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性#–与品类策略有关•促销频率•促销方式––常见类别的促销策略8品类角色目标性品类常规性品类季节性品类便利性品类促销频率高频率一般频率按季节需要较少促销促销方式多种方式多种方式————CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念1.促销政策性#–促销的主要制度和基本要求•主要制度•快讯促销•会员活动•节庆促销（五一/中秋/国庆/元旦/春节）•基本要求–目的性明确–商品重点突出–有效性显著9CCFA注册品类管理师职业资格认证提升来客1.选择诱人7.促销有效8.其他因素2.价格合理6.设施齐全5.聚客品类4.会员有效3.购物便利一、促销概念2.促销目的性%A、增加来客数（渗透率及购买频率）•驱动人潮todrivehumanbuilding10增加来客数CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性#•聚客品类11日用纸品家庭清洁个人护理食用油大米鸡蛋牛奶馒头面包水果蔬菜聚客品类CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性%B、提高客单价（购买量）•刺激消费•toactivateconsume12提高客单1.非食销售7.环境适宜8.其他因素2.包装合理6.设备使用5.科学陈列4.团购工作3.缺货管理CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性#•非食品的客单价举例13排名组别客单价（元）第一大家电1053第二小家电184第三精品103第四服饰61CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性#–包装原则14因素消费频率单价保质期包装高低高低长短大袋√√√整箱√√√多个√√√√√单个√√√CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性#–影响客单价的购物环境15购物环境动线通道装饰灯光色彩卫生气味音乐温度通风CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性C、增加其他收入•增加合理收入•toincreaseother-income–其他收入的定义–正确认识其他收入的作用[必要补充/不能颠倒/要合算]–增加合理的其他收入16CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念2.促销目的性D、塑造企业形象•体现价值•toexpressenterprisevalue–体现经营理念–体现企业的价值–体现社会责任感17CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念3.促销有效性–A、从指标角度衡量•日均来客数•日均销售•其他收入18CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念3.促销有效性–B、从经济角度衡量•预算•成比例•边际效应–会计盈利能力–高营销盈利能力19CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念3.促销有效性–C、从操作角度衡量20A手续B漏洞C客诉CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念3.促销有效性–D、从顾客角度衡量•实惠•方便•有趣[顾客心理特征]21短缺心理关联心理偏好心理趋同心理回报心理比照心理贪利心理顾客心理CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念4.促销多样性–A、促销吸引点的多样性attraction22吸引点a.商品c.形象b.活动CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念4.促销多样性–B、促销形式的多样性（12种*）–商品降价–联合促销–会员促销–展示陈列–促销广告–竞赛抽奖[让顾客参与活动的最有效形式]–兑换印花–连锁统促–抵用券–赠品/免惠试用–网上促销–变相降价*23CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念4.促销多样性#更有效的降价促销形式*–第一招是“大”，买“小”送“大”，如买2元彩券中奖送房车；–第二招是“统”，全部五折，通通10元；–第三招是“最”，全市最低、最平，否则10倍补差；–第四招是“捆”，捆绑销售，多则更平，鼓励多买；–第五招是“一”，造成震撼，加一元多一件、一元换购；–第六招是“配”，买一送一，买彩电送洗衣机，购房送家私、送空调；–第七招是“限”，限时、限量、限人数，令顾客唯恐失去降价促销机会；–第八招是“玩”，以玩吸引并降低对促销的反感；–第九招是“教”，寓教于促，通过消费者教育推动顾客接受。24CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念4.促销多样性–C、时空选择的多样性25•促销时间选择时间•促销空间选择空间•时间空间的交错交错CCFA注册品类管理师职业资格认证一、促销概念4.促销多样性•D、宣传媒体的多样性2626现代媒体传统媒体自有媒体CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销1.快讯现状–A、整体评估•有作用•效果不好–附录C、快讯促销流程/19427CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销1.快讯现状–B、制作成本•纸张成本•印刷成本•投递成本•其他成本28CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销1.快讯现状–C、快讯发行及到达率•投递方式•实际到达率•影响环节»验收»分发»内部29CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销1.快讯现状–D、快讯占比%•快讯占比的定义•影响快讯占比的因素*30CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销2.快讯规划–A、档期规划•正常的快讯•专刊•插页31CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销2.快讯规划–B、快讯主题规划•全年主题•专刊主题•店庆主题32CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销2.快讯规划–C、品项数规划•有关快讯商品–超平价商品—指上快讯的大部分特价商品–惊爆商品---指价格特别震撼或者独一无二的特价商品–会员商品—供会员专享的特价商品•促销间隔（T2，避免促销疲劳）•适度分布33CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销2.快讯规划#超平商品品项数分配示例（144+16=160）34采购组SKU采购组SKU采购组SKU采购组SKUF16F68NF16NF64F24F710NF26NF74F34F88NF36NF84F44F98NF410NF910F56F1016NF510NF1010生鲜24食品50非食品70CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销2.快讯规划–D、快讯印刷规划•页数规划•印数规划•附录C、快讯分配表/P14235CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项A、幂函数曲线Powerfunction幂函数.帕累托（pareto,1848-1923)意大利工程师兼经济学家。.帕累托改进.帕累托优化36XYY=X‾¹CCFA注册品类管理师职业资格认证b.价格a.商品组合二、快讯促销3.快讯选项B、体现价值定位领先达标c.便利性f.信誉e.服务d.店内体验CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项C、顾客价值诉求38应季新潮情感健康相对重要度低价0.500.250.250.251.00齐全0.750.500.750.502.00品质0.750.500.751.002.42CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项D、商品的促销角色39形象明星垃圾利润ImageEconomicHHLLCCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项#促销弹性•促销弹性系数（促销日均销量DMS与日常日均销量DMS‘之比）•超平商品K5,惊爆商品K10。价格弹性•价格弹性系数（1%价格的变化引起销售变化的%）（随品类、品牌、SKU而异）•交叉弹性系数k–替代性k0–互补性k040CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项E、对快讯选项的具体要求•每店每档销售金额•每店每档销售数量41CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销3.快讯选项F、快讯品项的筛选过程–附录C、快讯建议表/P144、快讯提交表/P14642CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销4.快讯评估A、快讯评估的具体指标•前后对比•附录C快讯建议表43序号具体指标A含税销售（元）B含税毛利（元）C毛利率%D占比%E品项数F平均含税销售单价（元）G快讯促销服务费总计（元）CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销4.快讯评估B、快讯单品的预估差距•销售数量预估达成率•销售金额预估达成率44CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销4.快讯评估C、拉动效应•对品类的拉动•对门店整体的拉动充分体现营销盈利能力互补性产品形象影响销售点客流45CCFA注册品类管理师职业资格认证二、快讯促销4.快讯评估D、投入/产出矩阵投入优化附录D.每日快讯销售分析报表/P15046ABDC产出增量投入增量++00--CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销#店内促销相关流程和表格.•店内促销流程/P139•促销服务协议签订流程/P140•店内促销建议/通知单/P147•促销服务协议/P148•变价表/P14947CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销1.店促的原因和作用A、店内促销的9大原因48会员促销清仓处理采购创收配合活动市场跟进品牌宣传新品推介应季商品快讯补强或补充九大原因CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销1.店促的原因和作用B、作为快讯补强或补充–补强（不能替代）–补充（快讯之外）49CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销1.店促的原因和作用50C、丰富购物者的购物体验参与新鲜感增加购物过程之乐趣CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销1.店促的原因和作用–D、增加与购物者的价值沟通51VALUE安全感温暖感时尚感CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销2.店促商品A、新产品新产品的内涵52CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销2.店促商品B、季节性商品•营销原则53早结束大量陈列早开始CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销2.店促商品C、自有品牌商品（PRIVATELABEL）一类品牌的品质二类品牌的价格三类品牌的毛利54CCFA注册品类管理师职业资格认证三、店内促销2.店促商品D、其他特殊商品•生鲜基地商品•直接进