商标设计

标志设计第一章商标标志的概念与功能•授课时间：9月8日＼9月22日多媒体教学•重点：商标标志的设计思想和设计规律•难点：商标与名牌战略•这章主要向学生介绍商标的种类及其品牌战略、设计思想和设计规律，让学生了解商标在现代市场经济的中所起到的作用及其意义。第一节商标、是商品的标识、记号。•商标和标志，在性质、特点和表现形式上有很多相似之处，一些工厂、企业的标志往往又是其生产或经销商品的商标。但二者又有一定的区别。商标主要用在商业活动中，是生产者对产品质量的保证，又是消费者识别商品的依据。标志的形式与种类很多，如行业标志、会议标志、交通标志、展览标志等等，是某一事物或机构的专一代表。标志．是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。•商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中，既可以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务，树立企业本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销、开展行业竞争的有力工具。一个著名商标．能给企业带来巨大财富，成为企业的无形资产，这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍，因而商标受到各个国家法律的保护，是国际间跨国营销的通行证．在我国目前社会主义市场经济的环境下，商标是促进生产与营销，繁荣与规范市场，扩大对外贸易，维护商品生产者与消费者利益的有力工具，对发展社会主义市场经济起着重要作用。商标标志设计(一)商标标志的起源与发展人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物。商标真正进入以法律形式加以保护的时代，是在欧洲工业革命时期。因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标记雷同和被盗之类事情，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家，而后不少工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力，这就是商标注册的起始阶段。我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十年），当时叫做《商标注册试办章程》，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是公元1903年《中美商约》和《中日商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益。1932年国民党政府又颁布了《商标法实行纲则》，这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的，在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯。沈关生在《商标浅读法》一书中指出：在中国受到法律保护的商标中，以外来商标居多，从1904年至1923年，在天津、上海两地在海关挂号的商标共有25，900件，几乎全部是外来商标。从1928年至1934年止，中外商人注册的商标共有24，747件，其中中国人注册的商标仅有7，778件，仅占32%。可见，旧中国的商标注册从某种意义上讲不过是外来侵略者的一种工具而已。仰韶文化半坡型彩陶图纹样我国最早的刘家针铺的石兔商标中国古代太极八卦图中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品，如20世纪50年代设计上海“永久”牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌化妆品，‘‘北大”商标等等（见图4）。文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能和作用。上海“永久”牌自行车中国铁路标志蝴蝶牌化妆品‘‘北大”商标改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等（见图5），同时世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等（见图6）。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国设计师的契机。可口可乐万宝路麦当劳海尔美的康佳皮尔卡丹一、商标注明商品的生产者•区别同-种商品由不同企业生产或经营，是商标最本质、最基本的作用。在现代商品经济社会里，生产经营同一种商品的企业很多，通过商标，企业可以把自己的商品与他人的商品在市场上区别开来．树立自己的商标信誉，为市场提供质地优良，价格合理的商品，以保证本企业的产品在市场上占有一席之地。在市场中消费者可能不知道生产名牌商品企业的名称，却很容易记住名牌商品的商标。如：长虹、熊猫、康佳以及松下、日立、东芝等名牌电视机，人们正是通过商标来认购：这就意味着这些品牌电视机的市场占有率要明显高于其它品牌的电视机。这些企业借名牌的威力扩大生产的规模，获得高额利润。因此，名牌商标是企业的无价之宝．二、商标表示商品的质量和信誉•消费者认牌购货．所选的品牌大多是有信誉的产品．而商标的信誉又取决于商品的质量。质量不仅包括商品的内在品质，还包括外在的包装装璜，销售服务与售后服务质量，以及商品价格的合理性和商品的特色性等等。因此，有名的商标品牌靠的是商品的质量和信誉。货真价实的商品，其商标一旦被消费者信赖，就会产生巨大的吸引力和强大的生命力．反之，如不重视商品的质量和信誉，无论是冠以多么美妙的赞语，花多少费用做广告宣传，都是不会取得消费者认可的。三、商标是企业间营销竞争的手段•企业间的营销竞争行为是各企业在经营中，在产品质量、品种、价格、销售、服务等方面．为实现企业目标所作出的各种生产活动和经营活动的总称。它具体表现在企业经营过程中卖方之间、买方之间及买卖双方间的市场角逐，以及企业间各种方式的经营竞争上。企业的营销是在市场竞争的环境中进行的，营销必然导致企业间的竞争，竞争又必然渗透于整个营销活动的过程中。企业的营销竞争活动是围绕商品展开的，同类的两个不同厂家生产的产品进入市场后要进行两个方面的比较：一是使用价值大小的比较，二是价值量高低的比较。商品售卖者希望自己的商品售出实现商品的价值。而商品购买者希望买到使用价值较大且价格较低的商品，以满足自己的消费需求。因此企业间的营销竞争活动集中体现在商品的质量和价格上，达就需要树立良好的商标信誉，使公众知晓商品的特性，而商标标志就是这些活动的最好媒介。商标标志内含着企业的质量状况和质量的保证程度，是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。四、商标是企业的无形资产企业的资产有两种：一是有形资产，二是无形资产。有形资产包括机器、厂房、运输工具及其它设备。无形资产包括专利权、商标权、著作权、服务标记和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上-些名牌企业，无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额。无形资产创造的利润远远高于一般生产资料、生产条件所能创造的利润．据1991年世界权威机构统计，世界上身价最高的名牌是“万宝路”，价值310亿美元，相当于企业年营业额的两倍。第二名是“可口可乐”商标，价值为244亿美元，相当于年营业额的3倍。第三名是“百威”啤酒．价值102亿美元。其次为“百事可乐”．96亿美元；“雀巢咖啡”，85亿美元。以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有二：一是与企业的产品质量、服务质量、市场销售占有份额密切相关，同时有雄厚的有形资产作为基础：二是与企业的凝聚力、社会声誉、营销网络、内部管理、广告促销等方面密切相关。商标是企业的脸面和旗帜，商标的信誉成为企业的生命。企业为提高产品质量，降低成本，提供优质服务，进行广告宣传所付出的一切代价、以及积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等努力都将凝结在商标上。长期的积累，商标的价值亦随之增值。商品品牌要成为名牌，需要靠大范围、尚强度的广告宣传．但仅有这一点是远远不够的。名牌产品的核心是产品良好的品质和质量，良好的务以及好的社会信誉和社会形象。而这些都得靠企业长期的努力才能形成。作业请为体育与艺术系和07电艺班设计一枚系标和班标.要求:1、设计三个不同的方案。２、具有较好的设计效果。第二节商标与名牌战略一、名牌概念•名牌．是对已得到消费者认可，市场知名度高的著名产品品牌的简称。使用著名品牌的商品被称为名牌产品。生产名牌产品的企业被称为名牌企业。名牌产品的特点是：市场知名度高，需求量大。名牌商品通常备较高的市场占有率和丰厚的利润回报。商品品牌主要由商标名称、商标图形和色彩以及独特的外型或外包装设计组成。名牌分为传统名牌和新创名牌．传统名牌是前人创造和留传下来的。新创名牌是现代企业家以及企业的干部、职工和科技人员的智慧和辛勤劳动的结晶。传统名牌一般都有较长的历史和广为流传的良好口碑，代表一定的质量、声誉、形象和市场。•如天津的“狗不理”包子，杭州的＂张小泉＂剪刀等。但传统名牌往往有市场局限、品种局限以及缺少品牌标识，未在较大范围市场上注册以及受法律保护不力等不足之处。因此，现代企业对传统名牌不能停留在简单的“继承”上要根据国际、国内市场的变化，不断发展和完善名牌．增强其竞争力，提高名牌的社会形象。按名牌的市场占有范围，可将名牌分为局部市场名牌，全国市场名牌和世界市场名牌。一般说来，名牌都是由局部市场发展而来的。先浅层次抢占局部市场．再着重攻击某些地区的深层市场，是品牌开发战略的一种。但有实力的企业应该有胆量将自己的品牌发展成全国性名牌乃至世界性名牌。二、创品牌的意义•十几年来，已经倔起了-批驰名中外的商标，如：琴岛-海尔、健力宝、三九胃泰、太阳神、娃哈哈等等。但从整体上看，企业的商标意识还较淡薄，策略水平不高．商标管理滞后，影响了企业的发展，阻碍了我国产品走向世界。我国企业在商标使用、商标形象的树立中，普遍存在以下问题：•一是商标陈旧老化：我国有相当多的商标使用时间虽长，但宣传不够，知名度不高，不同程度表现出老化、落后现象。商标设计粗糙，缺乏新颖性和创造性，重写实轻标记，题材严重雷同，有浓厚的地方小流通色彩，不便于在更大范围传播。商标设计素质不高，许多企业注册商标时，往往为了某-种产品的生产或销售而“临时抱佛脚”，请一些非专业设计人员设计，只要核准就行，因而，不少商标设计水平低劣。另外，商标大多贴近某种产品．已不能涵盖企业现在的经营范围，商标容量小，很难适用于新产品、新市场，更不利于企业多元化经营；•二是“好酒不怕巷子深”的传统观念。一些企业自视质量好、影响大、历史悠久，不愁卖不出去，缺乏开拓大市场的雄心。在这种观念支