分众传媒生活圈媒体品牌运营分析

分众传媒生活圈媒体品牌运营分析第二章分众传媒与品牌运营现状分析以楼宇电视为代表的分众传媒的成功有着很大的研究价值�我们要探究分众生活圈媒体的品牌运营之路�不能不回顾一下它整个的前期发展、创业起步、发展扩张的发展历程。‘2.1分众传媒公司的建立与发展过程帕特里克在《品牌密码》一书中说�拥有了品牌就意味着拥有了赢得消费者信任的良好机制�人们一旦对品牌形成信任�也就意味着人们对品牌产生了归属感。但在开启品牌这一密码过程中�领导者的传奇经历及其公司艰难的创业历史对品牌的打造具有至关重要的作用。可口可乐的神奇秘方和蒙牛总裁牛根生苦难的童年在消费者中广泛流传就说明了这一点。同样�江南春和分众传媒公司也深深了解这把打开品牌之门的钥匙。2.1.1分众传媒品牌领导者一江南春的个人创业故事江南春�1973年出生�祖籍宁波。1991年以优异的成绩考入华东师范大学�1995年取得汉语言文学专业学士学位。1994年7月�尚在就读大学三年级的江南春自筹资金�注册创办永怡传播公司�并出任永怡传播公司总经理。2001年�永怡传播的全年销售额就已经创纪录地达到了1.5亿元。伴随着江南春的个人努力和公司全体员工的精诚合作�永怡的营业额直线飘升�短短不到两年的时间�永怡公司年均收益就已达到500万元左右。但因为公司没有太多和固定的核心大客户和业务�没有一个核心的产业可以依托�加之公司遭遇的股权变动�作为创始人的江南春清醒地认识到�此时的永怡�“这样发展下去�会产生许多的问题”。于是他开始调整永怡传播的业务方向�专心去攻IT广告市场。1995年底�永怡传播和工DG通过协议进行了合作�工DG在中国投资了很多IT媒体�永怡传播在上海积累了大量的IT客户�很短的时间之内�永怡传播就成为上海滩IT领域最大的广告代理商。2003年5月�江南春创立了分众传媒公司�并担任董事局主席和首席执行官。此时�江南春决定绕开传统媒体�走“分众”之路�专攻楼宇液晶媒体。仅仅19个月的时间�他领导的分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就发展到全国37个大中城市;网络覆盖面也从最开始的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇;液晶信息终端从最开始300多个发展至12000多个;利润也从最初100多万每月上升到1000多万元。2005年7月14日上午�江南春按响了纳斯达克的开市铃。从这一刻起�年仅32岁的江南春成为了纳斯达克新贵�由于分众传媒市值高达8亿多美元�拥有300k多的股权江南春�身价暴涨到了2.72亿美元�约合人民币20多亿�一夜之间�江南春更成了人们眼中的造富英雄。江南春的成功�被无数人津津乐道和试图效仿�他的故事演绎出了独一无二的广告业的奇迹。铺天盖地的媒体报道�点燃了人们内心对成功的巨大渴望�成千上万个人梦想成为江南春第二。①2.1�2分众的建立与发展过程2.1.2.1创业起步阶段(2003年一2004年)2003年5月�江南春注册成立分众传媒(中国)控股有限公司�并出任首席执行官。这一阶段的主要特点是分众传媒媒介形式的“新”、发展速度的“快”、受众群体的“广”。分众传媒建立商业楼宇液晶电视联播网的理念在于分众传播。分众传播的角度强调立体化传播和无缝化传播�立体化指针对人们生活的多元化�进行多渠道的传播�单一媒体已经不能满足人们的立体化的多元生活;无缝化传播是根据特种人群的生活习性�进行符合他们生活习惯的传播�根据人们的文化生活习性和媒体接触点�来开发创造出一些新的原来没有的媒体形式、渠道、方式等。现代社会电视广告已越来越非家庭化�把电视广告从家中带到人们经常去往的家庭以外的各种地点�并且通过在不同地点设置视频广告�使广告到达其所要针对的不同的目标人群�从而大大提升传播有效性�避免大量的媒体预算浪费在错误的人群中。正是根据这样的理念�分众传媒开始凭借高档写字楼此前毫无额外利用的电梯�“利用人们等电梯的无聊时间来播放广告”。在短短的时间里�分众传媒以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地”攻势。正如《福布斯》杂志所描述的:“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼�将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者”。分众的成就吸引了整个传媒业界的关注。2003年12月�江南春再次被中国新闻出版署《传媒》杂志评为年度传媒人物�其入选理由就是:“2003年遍布写字楼、公寓、商场等中高档场所的楼宇液晶电视(分众传媒)灼热了人们的眼球�分众传媒某种意义上颠覆了人们传统的媒体观�成为中国传媒业和广告业的一匹黑马�分众传媒的领舞者江南春成为媒体的焦点”。但在创业的过程中�分众传媒很快就碰到知名的瓶颈�那就是资金问题�到2003年5月份的时候�分众传媒控制的中高档写字楼已经扩大到100多栋�急需大量的后续资金。幸运的是�软银及时向分众伸出了橄榄枝�注资数千万美元使分众的商业楼宇液晶电视联播网得以在2004年在广州、深圳、武汉、杭州、南京、西安、沈阳、大连、青岛、成都等十大城市铺开�全面构筑全国统一网络。又004年6月�分众传媒再次获得注资�与CDF鼎晖国际投资、TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。2004年n月�分众传媒完成第三轮融资�美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众�搭上分·众上市前的“末班车”继商业楼宇视频联播网之后�2004年分众传媒全面推出中国卖场视频联播网�锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者�在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择�使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。①2.1.2.2发展扩张阶段(2005年一2008年)这一阶段分众传媒的特点是规模越来越大�并购的节奏越来越快�整合的压力越来越大。分众传媒在短短两年时间内的业绩使其迅速成为中国最大的户外视频广告运营商�它的发展不仅令中国传媒业界称奇�也引起了世界的关注。2005年7月13日�分众传媒控股有限公司正式在美国纳斯达克市场挂牌交易�作为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票�分众传媒的股票发行价定为每股17美元�高于事先设定的14一16美金的定价范围�根据招股书�这次将发行1010万股�按照发行价将募资1.72亿美元�募资总额为历年来在纳斯达克上市的中国股票之最。上市后的分众传媒开始了大手笔的发展扩张。2005年10月�分众传媒以1.83亿美金国内最大的电梯平面媒体框架媒介。框架媒介是国内开发中高档公寓电梯平面广告最早的运营商之一�在2005年发起全国电梯平面媒体市场的整合运动�这使框架拥有了中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源�为国内外300余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。框架媒介成为分众传媒网络资源的重要组成部分。2006年1月�分众传媒宣布同聚众传媒达成并购协议。分众将以现金加股票共3.25亿美元�合并主要竞争对手聚众�其中9400万美元为现金�2.31亿美元为新发行股票。交易完成后�分众一举垄断中国楼宇视频广告市场�市场份额高达980k。2006年3月�分众再度出手3千万美元全资收购手机广告商凯威点告�正式进军手机广告�分众传媒将与凯威点告联合开发手机广告服务系统�并充分利用后者在手机广告市场的现有运营优势�进军新兴媒体领域。分众的几次收购�除了继续扩大和巩固其在楼宇视频广告领域的优势�还将触角延伸到了新业务手机广告领域�形成了拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直销商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。现在�分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖中国近75个城市�三万多栋楼宇�以及六万多个液晶显示屏�在中国楼宇电视广告市场占到980k的份额�处于绝对垄断地位。2.1.2.3发展瓶颈阶段(2008年一2010年)2008年�江南春似乎有点“背”。2008年初遭遇“3·15垃圾短信门”事件�之后接踵而来的坟川大地震、全球性金融危机、美国股市暴跌、经济紧缩等不利因素�使其市值不断走低�最终跌落谷底。据了解�2008年以来�分众传媒的股价已经下跌了slyo。江南春的身价也戏剧般的由2008年初最高的80亿美元跌至2008年底的不到10亿美元。2008年3月�CCTV在“3.15晚会”上公开曝光分众传媒旗下子公司—分众无线为全国垃圾短信源头(分众无线占有垃圾短信市场80%的份额)�由此引发社会关注�有望当年分拆上市的分众无线业务随即被迫关闭�受此影响分众股价暴跌27%。2008年n月�美国东部时间n旧分众传媒发布三季报后�分众股价在短短的四个小时交易后大跌45.12%�分众股价遭遇滑铁卢。2008年12月�新浪宣布将以约10亿美元收购分众传媒的部分股权�但两大媒体巨头的合并至今未获得政府批准�交易是否达成仍存疑问。2009年1月�在退出分众传媒首席执行官一职不到一年之后�受困于分众一年来的重重危机�江南春再次出山执掌首席执行官一职。①2.2分众传媒市场前景分析市场经验表明:现代企业57%的销售额来自于12%的重要客户�随着社会的快速发展�不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征�企业必须对不同的客户采取不同的行销策略�实现从满足大众需求转向满足分众需求的转变。对广告企业而言�一方面传统大众化的传媒模式提供普遍、无区别、无时空限制一的产品及服务�信息到达率低�大量的广告费用流失在非目标人群;另一方面加区别的“狂轰乱炸”也使消费者对广告产生厌烦及排斥心理。从连续5年(1999年一2003年)CMMS的调查统计资料显示�普通消费者在看电视碰到插播广告时�换台率几乎接近500k。与传统大众传媒相比�分众传媒体现出以下几个方面的优势:1.强调分众‘性�有针对性地投放与目标受众相适应的品牌、产品、服务广告�实现“一对一”的服务;2.干扰度小�传统媒体广告铺天盖地�很难被受众接受和记忆�而电梯或公交车上没有其他广告�广告主获得了垄断优势;3.广告效果明显�易于接受。利用人们在乘坐电梯及公交车普遍感觉无聊的等待时间�见缝插针地播放精美广告�易于产生注意力�获得关注并产生记忆。据新生代市场监测机构对上海液晶电视广告的调查显示:在抽样的20个楼宇202个被访者进行的访问中�有48.5%表示比较接受;超过S7%的人每次或经常观看;84.6%的被访者对所看到的广告信息印象深刻或比较深刻。2003年成立的FocusMedia分众传媒(中国)控股公司适时地引入了分众传媒理念�成为分众传媒理念的首推者。它主张针对特定时空、特定人群�采用特定的信息传播形式�实现“一对一”的个性化服务。该公司利用商业楼宇联播网这种创新的媒体�成功地实施了对分众传媒理念的市场运作�在理论与实践上证明了分众传媒体的可操作性和广阔的市场前景。据此前公布的分众传媒2009年财报�分众传媒2009年总营业收入超过46亿人民币①。从2009年3月的低点至今�该股已经上涨2.6倍。报告中指出�分众的广告网络是少数可以接触高端消费者的渠道之一。该公司长期专注于中、高端消费者并且在商业楼宇和住宅的广告网络中保持第一的位置�因而成为了广告商接触高端用户的一个重要选择。分众传媒去年第三季度开始对旗下楼宇、框架、卖场三大网络实施渠道下沉计划�争取在2一3年内�楼宇视频网络实现点位倍增�框架媒体点位增加到百万量级�卖场覆盖从160个城市扩张到250个城市。业内分析人士认为�分众传媒在一、二线城市的都市人群中已经拥有较高的影响力�而随着分众传媒在三、四线城市的扩张�将为其赢得更多的广告主和更有利的市场地位。根据江南春的预计�2010年的广告市场将会非常乐观。一方面是因为市场己经回暖�资金流恢复;国际资本都希望在中国这个新兴国家、新兴市场获得更大的利益增长。另一方面�2009年的金融危机其实帮助分众梳理了媒体泛滥、市场过于追逐风险投资的格局。分众的成功带动了一批“类分众”的产生�虽然这些“类分众”并没有得到广告主的认同�但是也吸引了一定的风险投资�在市场上支持着不愿倒下。而当强