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西北大学硕士学位论文网络与实体相结合的农产品营销模式创新研究姓名：刘瑞献申请学位级别：硕士专业：人口、资源与环境经济学指导教师：陈希敏20100528摘要中国是全球最大的农业国，随着全球经济、信息化技术的全方位接触，国内农产品市场必然会逐步融入到全球化一体化的大市场环境中，农产品电子商务必然要逐步与国际市场接轨。为了实现农业的稳步快速发展和农产品相关市场的繁荣发展，我们可以有效地利用国际农业和相关产业资源。信息化和电子商务是我国在农产品贸易流通领域以及农业国际化进程中提高企业运营效率、加大市场竞争力的必由之路。我国现代农产品基于电子商务交易模式的实践探索虽然起步较晚，这方面的理论研究显著落后于实践。但是，结合目前国外农产品贸易流通模式变革的宏观环境来看，农产品电子商务作为现代农产品流通中新兴的流通业态，加之我们国家对扶持农产品发展的宏观调控，现代农产品选择合适合理的的交易业务模式，有助于中国农产品流通效率的提高，有助于农产品国际竞争力具有重要的理论探索和实际应用价值提升。本文首先梳理电子商务和现代物流的基本理论和电子商务环境中的物流管理相关理论，接着对农产品电子商务的现状、现代物流、农产品电子商务交易模式进行探讨和比较研究，在此基础上，结合我国农产品营销的实际情况，尝试设计了一种基于网络和实体相结合的农产品营销创新模式。该模式通过建立农产品的网络营销中心及时为供求双方提供所需的农产品基本信息；实体部分包括服务中心和配送点，及时满足消费者提取或送达农产品的需求。该模式可以提供集配送服务、安全检查、信息服务、用户消费实体和网络结合为一体的一站式服务，实现农产品从生产源头采购到零售终端消费的充分对接，使连锁经营成为农产品流通消费网络的主要形式，是一种通过建立健全农产品信息网络中心，进而提供农产品网络与实体相结合的创新营销模式。从目前看该模式的有效实施是局部的，是分散在不同地域上的，属于农业信息化的项目，可以说是信息技术的在农产品流通的应用问题，但从长远看该模式必将带来农产品产、供、销模式的深刻变动。本模式意欲实现农产品旧流通体系质的飞跃，把有形市场和无形市场有机结合起来，探索我国农产品的落后流通局面新路，形成农产品流通的新模式、新格局。农产品网络营销实体服务创新模式关键词ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｎｏｍｙ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，蛐ｎ㈣ｅｗＤｒｌｄ’ｓｌａｒｇｅｓｔａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｃｏｕｎｔｌ孓ｆａｃｅｓｔｈｅｃｈａｌｌｅｎｇｅｔｏｍｅ略ｅｉｔｓｄｏｍｅｓｔｉｃａｇｎｃｕＪｔ埘吼ｌｐｒｏｄｕｃｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｔｏｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｓｔｅａｄｖ．ｒａｐｉｄｄｅＶｅｌｏｐｍｅｍａｎｄｐｒｏｓ；ｐｅｒｉｔｙｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｍａｒｋｅｔ．Ｉｎｔｅｍａｔｉｏｈａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｓｆｏｒａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｒｅｌａｔｅｄｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓｍｕｓｔｂｅｕｔｉｌｉｚｅｄ．Ｉｔｉｓｋｎｏ、Ⅳｎｔｈａｔｌ砒ｏｎｎａｔｌｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅａｒｅｅｓｓｅｎｔｉａｌｐａｒｔｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｖｏｆｂｕＳｌｎｅｓｓ０ｐｅｒａｔｉｏｎｓａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｉｎｔｈｅｃｏｕｒｓｅｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｇｒｉｃｕｌ咖ｌｔｒａｄｅｆｌｏｗｓａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆａｇｒｉｃｕｌ咖．Ｓ１ｎｃｅＣｈｉｎａｓｔａｒｔｅｄｌａｔｅｉｎｔｈｅｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎｏｆｍｏｄｅｍａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｅ－ｃｏｌ啪ｅｒｃｅｔｒａｎｓａｃｔｌｏｎｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎｐｒａｃｔｉｃｅａｎｄｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ，ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｉＩｌｍｉｓａｒｅａｓｌｇｎｉｆｉｃａｎｔｉＹｌａｇｇｅｄｂｅｈｉｎｄｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｗｈｅｎｗｅｔｈｉｎｋａｂｏｕｔｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｏｆｔｈｅｃｕ玎ｅｎｔｎｏｗｏｆｆｏｒｅｉｇｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｔｈｅｃｈａｎｇｉｎｇｐ纸ｍｓｏｆｔｒａｄｅｉｌｌｔｈｅｍａｃｒｏｅｎⅥｒｏ姗ｅｎｔ，ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｅ。ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｓｎｏｗｂｅｃｏｍｉｎｇａｎｅｗｌｙａｒｉｓｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅｉｎｍｏｄｅｍａｇｎｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｔｒｅｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｗｉｔｈｏｕｒｃｏｕｎｔ巧’ｓｍａｃｒｏ。ｃｏｎ臼＿ｏｌｏｖｅｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｍｏｄｅｍａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．ｔｈｅｒｉｇｈｔｂｕｓｌｎｅｓｓｎｌｏｄｅｌｍｕｓｔｂｅｓｅｔｕｐｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆＣｈｉｎｅｓｅ鸱ｎｃｕｌｎ鞠ｌｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｆＣｈｉｎａ’ｓａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ．ｍｓｐａｐ盯ｆｉｒｓｔｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｅ‘ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｔｈｅｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙｏｆｍｏｄｅｍｌｏｇｉＳｔｉｃｓａｌｌｄｅ。ｃｏｍｍｅｒｃｅｅｎｖｌｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄｌｏｇｉｓｔｉｃｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ—ｒｅｌａｔｅｄｉｓｓｕｅｓ．Ｔｈｅｎｉｔａ１１ａｌｖｚｅｓｔｈｅｓ触ｌｓｏｆａｇｒｉｃｕｌｒｕｒａｌｅ＿ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｍｏｄｅｍｌｏｇｉｓｔｉｃｓ，ｔｈｅａ鲥ｃｕｌｔＬ砌ｅ．ｃｏｎＨｎｅｒｃｅｔｒａｎｓａｃｎｏｎｍｏｄｅｌ，ｉｎｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｗｉｔｈｔｈｅａｃｔｕａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｏｕｒａ鲥ｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｓｌｔｕａｔｌｏｎ，ａｎｄｔｅｎｔａｔｉｖｅｌｙｄｅｓｉｇｎｓａｌｌｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｆｏｒａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｂａｓｅｄｏｎａｃ蛳ｂｉｎａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋａｎｄｅｎｔｉｔｉｅｓ．ＴｈｅｎｅｔｗｏｒｋｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｅｎｔｅｒｃａｌｌｐｒｏⅥｄｅｔｉｍｅＩＹｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｎｓａｌｅｓｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｗｉｔｈｉｔｓｅｎｔｉｔｙｓｅｃｔｉｏｎ１ｎｃｌｕｄｌｎｇｓｅｒｖｌｃｅｃｅｎｔｅｒｓａｎｄｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓｅｃｔｉｏｎｓｔｏｍｅｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｄｅｍａｌｌｄｆｏｒｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｎｇａＩｌｄｃｉｒｃｕｌａｔｉｎｇａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｉｓｍｏｄｅｌＣａｌｌｐｒｏｖｉｄｅａ１１．ｉｎ．ｏｎｅａｎｄｏｎｅ。ＳｔｏｐｓｅⅣ１ｃｅＳｉｎｃｌｕｄｉｎｇｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｓａｆｅｔｙｃｈｅｃｋｓ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｓ．ｕｓｅｒｃｏｎｓｕｌｌｌｐｔｌｏｎ０ｆｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋ・Ｉｎｔｈｉｓｗａｙ，ｔｈｉｓｍｏｄｅｌＣａｎｌｉｎｋｔｈｒｅｅＳｔｅｐ嗍研ｃｕｌ删ｐｒｏｄｕｃｔｓｍａｌｌｕｆａｃｔｕｒｅ，ｓｏｕｒｃｅｐｕｒｃｈａｓｅａｎｄｒｅｔａｉｌｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓｔｉｇｈｔｌｙｔｏａｖｏｉｄｕｎｎｅｃｅｓｓａｎ，ｗａｓｔｅｏｆｔｉｍｅ，ｗｈｉｃｈｉｓｔｏｂｅｔｈｅｋｅｙｍｏｄｅｌｔｏｓｅｔｕｐｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｃｉｒｅｕｌａｔｉｏｎｎｅｔｗｏｒｋ．Ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｍｏｄｅｌｉｓｏｎｌｙｉｎｓｍａｌｌｓｃａｌｅａｎｄｓｃａｔｔｅｒｅｄａｒｏｕｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔａｒｅａｓ．Ｉｎｔｈｉｓｗａｙ，ｉｔＣａｎｏｎｌｙｂｅｌｉｍｉｔｅｄｉｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｐｒｏｊｅｃｔａｎｄｂｅｒｅｇａｒｄｅｄａｓａｎｉｓｓｕｅｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｉｔｗｉｌｌｉｎｅｖｉｔａｂｌｙｂｒｉｎｇａｂｏｕｔｐｒｏｆｏｕｎｄｃｈａｎｇｅｓｉｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌ．Ｔｈｅｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｍｏｄｅｌｄｅｓｉｒｅｓｔｏｃｈａｎｇｅｔｈｅｏｌｄｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｗｉｔｌｌｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅ“ｖｉｓｉｂｌｅ”ａｎｄ“ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ”ｍａｒｋｅｔｏｆＯｕｒａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｆｉｎｄａｎｅｗｐａｔｈｆｏｒＣｈｉｎａ’Ｓｕｎｄｅｒｄｅｖｅｌｏｐｅｄｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｅｎｔｉｔｙｓｅｒｖｉｃｅ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｓ西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：壹Ｉ捌指导教师签名：，９．－０１０年今月２８日御夕年ＪｆＩ，眇／日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：三一彩彩南Ｃ工ｏＪｏ年５月姐Ｅｔ西北大学硕士学位论文第一章绪论本章分析了现今农产品电子交易和现代流通面临的问题和挑战。提出建立一个网络和实体相结合的农产品创新营销模式。１．１问题的提出在国内大部分农村地区，农产品流通过慢是阻碍农村经济快速增长，影响农业健康发展、农民收入和农村稳定的关键因素之一。农产品出售难，其本质原因在于生产经营方式是小农经济，大市场流通却是大市场和大流通，从而产生了彼此不相适应的矛盾。由于这种矛盾的存在，使得农产品出现结构性、季节性和区域性过剩。具体而言，一方面由于农产品结构调整进程缓慢，这些主要包括农产品生产技术、农产品加工技术和信息流通不灵，农产品在流通过程中的途径、规模和速度等与当今快速发展的农产品交易市场的需求极不协调。另一方面，受市场调控的农产品流通体系在我国的很多农村地区还不健全。从产品流通的具体环节角度分析：一是商品信息闭塞、获取途径和传播手段比较落后，从而使得农产品的生产者获得信息大大滞后于市场需求。对大多数农户而言，其获取信息的途径一般是看电视，听广播或者相互交流。别人今年种什么，自己就种什么；今年什么农产品好卖，明年就有很多人也种植这种农作物；二是快速和准确的捕捉市场信息的能力极度缺乏，也没有科学的市场分析和预测体制及能力。结果导致农产品多了就贱卖，少了就抬价出售。所以，只要为农民提供了及时和准确的农产品市场信息，就有助于保证农民种植农产品获利。另一方面是农产品交易途径单一，农产品交易市场没有严格规范的管理。目前，传统的农产品交易方式仍然是一对一的农产品现货交易，缺乏能进行大宗农产品交易的现代化程度高的市场，而且欠缺期货交易和远期合约交易等现