互联网分销渠道策略

2第十章互联网分销渠道策略【学习目标】了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统的分销渠道的区别。理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，掌握突破网上直销弱势的策略。理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的类型并熟练掌握选择网络中间商的策略。掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相应的方法策划互联网的分销渠道。【引导案例】成长的烦恼：联想戴尔的渠道之争(资料来源：《电子商务》，)310.1互联网分销渠道网络渠道成就长生鸟浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。研发和生产本来是长生鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不下。从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂商不可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些供应商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，而线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分销费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而在互联网上，长生鸟可以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天盖地的知名化妆品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研发却弱化销售的企业迎来了快速发展，2007年长生鸟的网上销售额增长了300%，达到了3500万元。(资料来源：《电子商务世界》)410.1.1分销渠道概述1.传统分销渠道的概念对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在，如图10-1所示。2.互联网分销渠道的概念互联网分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多(见图10-2)。零售商批发商代理商零售商批发商零售商生产者消费者代理商零售商直接渠道（零级渠道）间接渠道（一级、二级、三级渠道）商务中心直接渠道（零级渠道）间接渠道（一级渠道）生产者消费者510.1.1分销渠道概述3.传统分销渠道与互联网分销渠道的区别1)两者的结构不同2)两者的费用不同3)两者的作用不同610.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革1.改变了传统的分销渠道结构2.改变了中间商的性质和功能3.降低分销成本(1)利用网上直销可降低销售交易费用。(2)利用网上促销的高效性降低促销费用。(3)降低销售管理费用。4.提高分销效率5.形成高效的订货、配送与结算系统(1)订货系统。(2)结算系统。(3)配送系统。710.1.3互联网分销模式的分类在传统分销渠道中，中间商是重要的组成部分。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道(简称网络中间商)。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。810.2网上直销陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销作为卓越网曾经的“灵魂人物”执行副总裁陈年，于2005年4月离职后，已经悄然开始了他在互联网领域的第一次个人创业，方向却从拿手的网上商城转战到了网络游戏。2007年春节后的一天，陈年偶然听朋友提到PPG的故事。“听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL总裁陈年告诉《中国新时代》。此时的陈年已经沉寂了一年多的时间，发现PPG后的陈年又难以抵挡创业的诱惑。陈年迅速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想法后，雷军说：“只要你能特别投入地来做这个事情，资金的问题我来解决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。2007年11月12日，陈年重返B2C市场，以类似PPG服装直销的模式创办了Vancl.com，经营男装品牌VANCL。VANCL的运营属于凡客诚品(北京)科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。在该基础上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。910.2网上直销Vancl.com于10月18号开始试运营，初期在平面媒体上做了少量宣传，销售表现远远超过了当初预期。“做了不到一个月，现在公司运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这说明传统服装与消费品市场的销售空间比我们过去想象的要大得多”。对于进入服装领域，陈年说：“我在卓越做了很久的B2C，离开后自己会有一个锁定期和调整期。调整之后还是想回网络销售领域，从服装入手可以说是个人兴趣的原因。”在陈年看来，首先自己就是一个消费者，这样就能认真思考用户的需求。针对“多数是比较大牌子的衬衫太贵”的感觉，陈年认为自己完全也可以和大品牌一样做得那么好，因为这些大牌的加工全在中国，但VANCL的价格，因为有互联网这样的新渠道，同样的品质，就只有不到那些大牌1/5的价格甚至更低。“现在来看，服装直销模式非常强，用户也在持续增长中，正处于良性循环与高速发展阶段，我是越做越有信心。消费阶层的存在使得我们得以有发展空间，如果倒退5年，这样的模式发展根本不可能会成功”。(资料来源：阚世华《中国新时代》)1010.2.1网上直销的概念网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销目前通常的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。1110.2.2网上直销的优势1.服务的便捷性2.渠道的高效性3.人机互动性和信息的可反馈性1210.2.3网上直销的弱势网上直销固然有它的优势，但其可能引发的与传统营销渠道的冲突以及由此凸显供应链管理中的薄弱环节是制约网上直销做大做强的瓶颈。1.网络直销与中间商的冲突2.实施供应链管理中的困境1310.2.4网上直销成功的策略1.策略一：力争与中间商双赢2.策略二：开发出集成化的供应链管理模式1410.2.5网上直销策划实践1.珠宝行业2.PC机行业3.服装行业4.汽车行业5.其他应用行业1510.3网络中间商第一分销：为网商造渠道2006年，朱逸云和几个朋友合伙创办了一家名为“惠生活”的B2C网站，但是当真正身临其中，朱逸云才发现这并不是一个好做的生意。每家B2C网站上陈列的商品都琳琅满目，但实际上经营者永远不可能存那么多货，否则会被这些货物“压死”。通行的做法是一边接订单，一边找供应商，这很像当年北京中关村做炒货。问题出在什么地方？朱逸云的判断是：渠道缺失。当下的电子商务产业链并不完整，产业生态不够健全。大多数B2C和C2C平台上的网商，批货的环节并非在网上操作，而是去批发市场、工厂进货。朱逸云认为，现今的电子商务平台只解决了“零售终端电子化”的问题，而网店经营者的进货渠道却仍旧受传统模式拖累。一个小的网商需要自己寻找厂家或代理商进货，自己拍摄图片，编辑产品描述，建立商品仓储，费时费力。时至2008年，网商已经是一个超过5000万人的庞大群体。谁来为他们提供优质的渠道和服务？朱逸云认为他发现了一个商机。“第一分销”网站由此而生。1610.3网络中间商通过货源供应的网络化，一切环节交由“第一分销”解决，网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货成本、物流成本、财务成本、库存风险等，节省的成本比例大致在20%～50%，“第一分销”能够提供给广大网商更低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进行量身订制，同时进行有针对性的招商，统一进行认证、标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一的区别在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从2008年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的情况下，半年时间就聚集了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔小家电等知名品牌已经开始和“第一分销”建立更深度的合作。(资料来源：)1710.3.1网络中间商的概念中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。网络中间商就是基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。网络间接分销克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的纽带。网络中介机构之所以存在是因为：首先，网络中介机构简化了市场交易流程。其次，网络中介机构有利于为买卖双方创造价值。再次，网络中介机构便利了买卖双方的信息收集。1810.3.2网络中间商与传统的中间商的区别第一，存在前提不同。第二，交易主体不同。第三，交易内容不同。第四，交易方式不同。第五，交易效率不同。1910.3.3网络中间商的类型1.目录服务2.搜索服务3.虚拟商业街4.网上出版5.虚拟零售店(网上商店)6.站点评估7.电子支付8.虚拟市场和交换网络9.智能代理2010.3.4选择网络中间商的策略在选择网络中间商时，应该从以下五个因素综合考虑，这五个因素可以称为网络间接营销的关键因素。1.服务水平2.服务成本3.信用程度4.经营特色5.持续稳定2110.4互联网分销渠道的设计和管理随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而在于改进分销渠道来降低成本，获得效益。这就决定了分销渠道的设计和管理有至关重要的作用。分销渠道管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。由于网上销售对象的特点不同，企业的经营特色不同，因此开展网络分销的企业，要根据企业自身的实际情况、产品的特性、目标市场的定位和企业整体战略来选择合适的分销渠道和分销商。2210.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素1.市场因素①目标市场范围。②顾客的集中程度。③顾客的购买量、购买频率。④消费的季节性。⑤竞争状况。2.产品因素①物理化学性质。②价格。③时尚性。④标准化程度。⑤技术复杂程度。2310.4.1网络分销渠道的设计应考虑的因素3.企业自身因素企业自身因素包括：①财务能力。财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。②渠道的管理能力。渠道管理能力和经验丰富的企业适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。③控制渠道的愿望。愿望强烈的企业往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈的企业则选择长而宽的渠道。4.中间商因素中间商因素包括：①合作的可能性。如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。②费用。利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。③服务。中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只能选择短、窄渠道。5.环境因素环境因素包括：①经济形势。经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好时，可以考虑长渠道。②有关法规。如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。2410.4.