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第十章受众理论一受众的含义及基本特征受众二受众研究的经典理论一受众的含义及基本特征（四）受众媒介观念（三）受众的类型及制约因素（二）受众的含义及基本特征（一）大众及大众社会理论（一）大众及大众社会理论：受众概念产生的基本前提1大众：19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众。2大众的主要特点：规模巨大匿名性分散性流动性无组织性同质性3大众社会理论（1）早期的贵族主义观点：20世纪30年代的代表人物是社会学家卡尔·曼海姆。他认为，随着产业化的发展，人的活动越来越变得具有功能合理性，但功能合理性却大大压抑和剥夺了一般人个人的思考能力和责任能力，并把这些活动托付给少数居领导地位的精英人物。战后美国的大众社会理论代表人物有20世纪50年代的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟。密尔斯：认为旧中产阶级已经衰落，代之而起的是以管理人员、专业和事务人员为主的新中产阶级，即白领。人们常常抱有一种失落感或无力感，在业余生活中则音乐逃避到大众传媒提供的消遗或娱乐领域，他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的大众。李斯曼：从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经历了一个由传统型到内向型又到外向型的变化过程。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的趋同倾向，其结果是社会成员的自主性降低和均质性增加，从而成为无个性的一般大众。孔豪瑟：强调现代大众社会具有双重性质：一方面，一般大众容易受到精英的操纵；另一方面精英人物又容易受到一般大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播所导致的文化均一性和流动性等是现代大众社会的主要特点。WilliamKornhauser如何评价大众社会理论：大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。大众社会论的六个基本条件是：（1）产业化的大量生产和大量消费的存在；（2）社会的平权化或民主化验的发展；（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的新中产阶层的扩大；（6）社会组织中的官僚化的发展。（二）受众的含义及基本特征1受众是谁？Audience（1）传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等;（2）受众，即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”;（3）受众是传播系统中的一个复杂的子系统，他们是信息的受传者，又是反馈信息的发布者。2受众含义的扩张及演变趋势从书籍、报纸、广播电视、网络、手机媒体等新技术受众的受众对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的。演变的趋势：（1）受众的数量在不断增加（2）受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大（3）受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失。3认识受众的视角：（1）作为社会群体成员的受众：受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属阶层等。拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治倾向假说。（2）作为权利主体的受众（见受众的权利部分）（3）作为市场的受众4受众的权利和义务受众的权利主要包括：（1）、传播权；又称表达权、告诉的权利。它是指受众“有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。（2）、知晓权；受众享有知悉有关方面真实情况的权利。对于大众传播来说，受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事件。凡是有意扣留这些信息，或者传播假的或歪曲失实的信息，就是侵犯了受众的知情权。（3）、媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利；（4）选择权：这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”。在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择——或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人可以强迫。（5）反论权：这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督的权利，以免其产生不良后果。（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和赔偿。受众的义务：作为民事主体；作为经济活动的主体。5受众的特征：广泛性；不确定性；独立性；能动性；隐匿性。（三）受众的类型及制约因素积极受众和消极受众；一般受众和特殊受众；核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）;（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。一般性受众：扮演着不同的社会角色，但却有其共同的特点，接触很多媒体，却没有固定的接受方向。他们关注的信息广泛，人数众多，被称为“广受众”。大众传播媒介以“广受众”为主要传播对象;特殊性受众：具有分散多样和匿名的特点，但在关注和选择信息上表现出某些共同兴趣，并形成一种传播意义上的分众格局。基本受众：经常接触大众传媒的受众，数量大，其主体部分与传媒的适应关系最明显。参照受众：受固定群体环境影响而接触媒介的受众。特约受众：受媒介邀请对信息评议的个人或集体。影响和制约受众的主要因素包括（见马莱兹克的传播模式图）：（1）受众的文化传统因素的制约（2）受众的社会经济地位因素的制约（3）受众所属群体的制约（4）受众的职业和教育程度的制约（5）受众的性别和年龄特征的制约（6）受众的个人因素与心理特征的制约（五）受众媒介观念受众媒介观念是支配受众使用媒介的基本看法，其本质是受众的媒介理性，通过受众的媒介了解程度、媒介信任程度、媒介参与程度来衡量。（1）媒介了解程度：指受众对媒介知识的掌握情况，主要包括：传播内容，传播技术，媒介发展状况。（2）媒介信任程度：是受众对媒介信任感的整体评价，主要标准在于媒介是否是一个可靠的信息源。判断媒介信任程度可以从两个方面来看：一是媒介栏目的忠诚度，二是媒介内容的可信度。（3）媒介参与程度：衡量的是公众在新闻传播活动中除去信息接受以外的其他参与行为，其内容主要包括信息的制作、主动评价及媒介的发展设计，观察指标有参与频率、参与内容、参与深度三种。二受众研究的经典理论（一）受众理论类型（二）受众媒介接触动机研究：使用与满足理论（三）受众信息接受研究：受众的选择心理和选择行为（一）受众理论类型1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，把它们分为四种类型。1、受众的个人差异论2、受众的社会分类论3、受众的社会关系论4、受众的文化规范论除此之外，还包括两种理论类型：5、社会参与论6、信息平衡论1、受众的个人差异论个人差异论的理论基础是“刺激－反应”论，它是从行为主义心理学派的角度出发来来对受众加以研究的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。在大众传播学，其并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，各个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。2、受众的社会分类论社会分类论又名社会类别论、社会范畴说。这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构。个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。3、受众的社会关系论社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际传播提供了一个结合点，而结合的媒介就是社会关系。例如：群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。4、受众的文化规范论文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。受众的文化规范论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。这种理论强调大众传播间接和长期的效果。5社会参与论美国学者J·A·巴隆在《哈佛商业评论》上发表了《接近媒介权——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了媒介接近权的概念，1973年，他又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对权利观念进行了系统论述。指出受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。因此，大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。6信息平衡论信息平衡论反映了信息论和耗散结构论的一些观点：（1）认为社会乃至自然布满了各种信息，信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，从而趋于平衡；（2）信息是一种无序的状态，所以，变革的社会、动乱的国家、活跃的组织和个人拥有较大的信息量，成为传者，而平静的、相对稳定的个人和组织，则往往成为受者；（3）这种变动和稳定的状态由于信息的流动而不断变化，传与受的角色也经常互换。（二）使用与满足理论（受众接触媒介动机研究）理论出发点：受众有意识地选择媒介内容；理论假设：媒介体验的意义只能来自于人们自身；使用和满足研究起源于40年代。1最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需求使得人们喜爱的知识竞赛节目：（1）竞争心理学需求（2）获得新知的需求（3）自我评价的需求。2对印刷媒介的使用与满足研究：较早进行考察的是贝雷尔森，1940年发表《读书为我们带来什么》。①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机中国报业广告20101949年发表《没有报纸意味着什么》的研究论文，这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景。根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：（1）获得外界消息的信息来源（2）日常生活的工具（3）休憩的手段（4）社交的手段（5）获得社会威信的手段（6）读报本身的目的化。3对电视媒介的使用与满足研究：20世纪60年代后，麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。抽