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第5章个性与消费者行为（3学时）本章重点气质类型个性与消费者行为自我概念的层次当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人未发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。导入案例：Swatch成功的原因Swatch图片Swatch图片（一）个性的定义：是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。（二）个性的特点：整体性：是人的整个心理和精神面貌，包括气质、性格、能力、情感、认知、需要、动机、态度等；独特性与共同性；稳定性与可变性；自然性与社会性。一、个性（人格）个性理论很多，当代影响比较大的有大五人格模型，也即个性五因素模型（fivefactormodel,FFM),这五因素是，每种因素又相应地包含若干子维度，对于每个子维度都有一些说明性的形容词。责任心：有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱。包括胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点。外倾性：好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含蓄;表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特点。宜人性或随和性：热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对不合作。包括信任、利他、直率、谦虚、移情等品质。神经质或情绪稳定性：烦恼对平静，不安全感对安全感，自怜对自我满意，包括焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。开放性：富于想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从。具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征。九型人格912345678和谐型改进型博爱型权威型享乐型谨慎型思考型自我型实践型九型人格九型人格理论研究的意义？比如如何向不同类型的消费者推销？定义：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。（江山易改，本性难易，本性指什么？）气质学说，有不同的学说和理论，影响较大的有体液说，古希腊医生希波克拉特认为有四种气质类型，即：多血质——春天胆汁质——夏天粘液质——秋天抑郁质——冬天（三）气质胆汁型（夏）：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速难于自制，内心外露，率直，热情，易怒，急躁，果断。多血型（春）：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多变，表情丰富，思维言语动作敏捷，乐观，亲切，浮躁，轻率。黏液型（秋）：沉着冷静，情绪发生慢而弱，思维言语动作迟缓，内心少外露，坚忍，执拗，淡漠。抑郁型（冬）：柔弱易倦，情绪发生慢而强，易感而富于自我体验，言语动作细小无力，胆小忸怩，孤僻。气质测试品牌个性与消费者个性品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。例：TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………二、个性与消费者行为品牌个性框架图二、个性与消费者行为品牌个性诚实活力能力成熟强韧务实诚实健康欢乐勇敢活泼想象力时髦可信智慧成功高级迷人户外坚韧品牌个性你是谁？你认为你自己是什么样的？你希望自己是什么样的？你希望别人怎样看你？你认为律师、教师、医生、美发师、公务员应该是什么样的？三、消费者的自我概念Thebraversgame：选择3-5个同学，分别写下自己对自己的评价和对别人的评价，看两者是否有差异，如果有，原因是什么？自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。（一）自我概念的定义实际的自我概念理想的自我概念私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我（二）自我概念的类型思考我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的（三）自我/产品概念的测量-马赫塔量表（四）自我概念与品牌形象之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等.凝聚着情感或记忆。（五）自我概念与产品的象征性延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同。!自我概念与产品的象征性的营销应用导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。小组报告基于学院的学生的生活方式，面向学生做一个关于溜冰鞋的营销推广的策划书。