中国移动甘肃公司4G运营策略

中国移动甘肃公司4G运营策略时间：2015-01-06来源：学术堂四、中国移动甘肃公司4G运营策略结合对产业链的分析,汲取国外运营商4G运营的先进经验,从品牌、资费、业务、终端、渠道等方面系统性的提出中国移动甘肃公司4G运营相关策略。(一)4G运营的指导思想(1)把握销售节奏:当前仅少数城市具备商用条件,需把握销售节奏,分阶段开展4G营销,分为预热期、商用初期和规模发展期;同时在非4G商用城市(在有4G建设规划但尚未建设的城市),釆用4G手机当3G卖策略,提前储备目标客户。(2)优选高流量客户:4G营销初期以高流量客户为首要目标人群(目前现网月流量200M以上客户),结合商业主品牌,尽快形成口碑和形象,引导价值取向。(3)推出以流量为主资费:4G资费要兼顾现网存量客户,确保客户ARPU不下降,同时要有所创新,推出“大流量,以G为单位,多终端共享、分速率分业务计费、流量资费单价与3G相当”的4G套餐,将语音、短信作为促销元素,根据营销节奏确定语音和短信的促销力度,初期推出多终端共享功能,后期推出限速服务。(4)与商业主品牌整合传播:结合商业主品牌的推出,变被动为主动,将“四换”(换卡、换终端、换套餐、换业务)变为“五新”(新形象、新套餐、新手机、新业务、新体验),塑造4G客户核心价值(基础通信+互联网通信+身份识别),结合特色业务、终端和促销政策卖点向客户开展4G传播。【图】(5)4G运营各阶段工作重点【表】(二)细分市场及目标市场战略4G相比3G/2G最大的优势是能够提供能加高速的数据和多媒体业务,因此中国移动必须仅仅围绕4G优势特征,细分市场,准确选择目标市场,实现资源投入效益最大化。1、细分市场策略(1)客户细分:中国移动目前的市场细分策略包括以下几种主要类型:1)按照品牌区分,分为全球通客户、动感地带客户、神州行客户。2)按照价值区分,分为高端、中端、低端客户。3)按照目标市场区分,高端客户又分为集团用户和商务用户;中端客户分为时尚用户;低端客户分为普通大众、保守人士、潜在用户。4)按照消费行为区分,可分为语音业务客户、流量倾向性客户。(2)业务细分:4G高速网络除传统的语音、短信、彩信业务外,依托高传输速率通道,承载高速流量、高清视频、游戏、远程医疗、云应用等特色业务。1)高速率流量业务:4G理论传输速率是lOOMpbs,是3G的20-50倍,是2G的100多倍,将为用户提供品质更高的互联网冲浪体验。2)移动视频直播:现在,绝大多数的手机都携带具有摄像功能的摄像头下阶段视频的实时采集与传播将成为主流应用。3)移动/便携游戏:在线玩家将是4G时代的消费群体,通过高速移动网络,手机客户端游戏软件与游戏服务器端实现畅通的对接,玩家无时不刻不能享受便捷的便携式游戏终端。4)基于云计算的运用:4G网络技术将为用户提供更为安全、便捷、速率高的云存储、云应用。5)增强现实导航:4G网络号称带宽更宽,导航应用软件供应商己经在探索“增强现实”的概念,即通过电话的摄像头或者GPS,可以获得实时视频数据。6)应急反应和远程医疗:公安、消防、卫生等机构通过4G网络,提供实时的安全监控、应急预案、远程医疗等解决方案。2、目标市场策略根据中国移动4G细分市场战略,高端商务人士、时尚白领、中青年学生是中国移动4G应用首选的目标客户市场,同时为确保4G发展的规模效应,需兼顾其他客户的4G通信需求。目标市场策略主要有无差异化市场营销策略、差异化市场营销策略,结合中国移动对目标客户的选择,4G营销应选择差异化市场营销策略。根据4G业务特征和不同的客户需求,针对不同的细分市场制定不同的产品和促销组合。(1)高端商务人士/时尚白领:此类型客户对话音和流量需求较大,消费能力高,推出门滥值较高的融合套餐,包含足量的语音通信时长和流量额度,全国主叫一价制,漫游被叫免费,超出套餐按照标准单价计费。其次推出国际、国内一线品牌手机的合约计划,如预存话费购机、购机送话费、预存话费折扣购机等多样化的终端合约计划;再者提供NFC手机支付、可视电话等特色业务,满足高端商务人士商务、办公、生活、娱乐的多样化需求。(2)中青年学生:此类型学生年龄约为15-25岁之间,求知欲和好奇心强,对新鲜技术、应用兴趣浓厚,是时尚玩家一族、上网冲浪一族,ARPU值在50-200元之间,对价格比较敏感,语音通信量适中。针对此类型客户,设计与不同客户群ARPU值相当的4G套餐,套餐内流量业务比重加大,满足这类型客户日常上网冲浪、游戏的需求。同时,可匹配中国移动飞信、和游戏、和阅读、和联系等业务,满足对游戏、在线阅读、即时通信等需求。(3)其他潜在客户:目前流量价值不高,仍以话音消费为主的客户,此类型客户占比达全网客户的60%以上,是4G规模化发展的重要客户来源,中国移动需加强此类用户的4G精准营销推广工作,进一步扩大4G目标客户群,实现4G用户上规模、价值提升的目标。针对此类型客户,设计4G自选套餐,自选套餐由单一的语音包、短信包、彩信包、流量包组成,每一种套餐包根据额度不同,包含了不同的业务时长和业务量,由客户根据自身的实际消费需求自行选择。(三)4G运营营销组合策略1、4G品牌策略随着移动互联网的快速发展,以及4G的推出,人们沟通、生活的方式和价值观发生了改变,行业环境也发生了重大而深刻变化,中国移动在积极推进战略转型,为了适应新形势,加快战略转型,推动改革创新,中国移动决定更新商业主品牌、实施品牌重塑。(1)推出商业主品牌1)、商业主品牌标识【图.】2)、品牌内涵阐述“和”是中华民族生生不息的文化精神和独特品格,是世间万物凝聚的力量,是一种行动力,一种价值观,更是一种世界观。中国移动商业主品牌“和”,表达的是一种积极的态度,是平等的沟通关系和开放的沟通心态,寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。3)、品牌核心价值:在你身边,为你实现。“和”源自世界领先的移动通信技术、具有覆盖广泛、高品质的网络、差异化的优势业务和服务,代表一种力量;他在每个人身边,了解每个人移动互联时代沟通需求和期望;为每个人不断实现更美好的生活、更精彩的自我、达成更高的人生成就、实现自我价值而助力。(2)品牌重塑前后公司品牌架构对比【图..】(3)品牌重塑后公司新的品牌架构描述企业品牌与商业主品牌的关系:企业品牌和商业主品牌相互支撑、互为补充,共同构成重塑后品牌架构的主体。其中,企业品牌是公司与政府、投资者、特殊市场(党、政、军)沟通的主要界面,是企业对社会的价值承诺和体现;商业主品牌是公司与客户沟通的主要界面,是企业与客户情感联系和价值沟通的纽带。商业主品牌推出初期,企业品牌为其提供重要的背书和支撑,商业主品牌将借力企业品牌迅速成长;完成品牌重塑过渡后,企业品牌的背书效力逐渐弱化,商业主品牌实现对企业品牌的价值支撑。(4)商业主品牌与三大市场的关系商业主品牌将全面覆盖个人客户、家庭客户、集团客户市场,主导面向公司各类客户的传播沟通。其中,个人客户市场是商业主品牌建设的基础,是商业主品牌上市初期快速提高品牌认知的主要市场;集团客户和家庭客户市场是商业主品牌建设不可或缺的重要组成部分;面向三大市场的客户沟通均依托商业主品牌进行。2、4G传播策略(1)传播总体原则传播方面重点突出“快”和“新”,业务方面重点向客户传播融合通信、高清视频和云游戏三个业务,促销方面一是资费“以G为单位的大流量资费、多终端共享”;二是“高性价比明星机优惠购”;三是其他超值卖点,如短信促销优惠(30元包网内1000条短信)等。【图1】(2)传播分阶段安排A、传播时间:2013年11月一2014年年底。B、传播原则:适度超前、深度融合、全面立体、两级联动C、传播行程:根据网络、终端等的成熟度制定不同阶段的传播策略,初期和成熟期的侧重点要有所差异,按照先商业主品牌、次4G客户7+1属性、再4G特色业务和营销卖点的节奏向客户开展传播工作。(3)传播策略A、预热阶段(2013年11月-2013年12月):品牌标识和4G信息正式亮相,形成人们对即将到来的商业主品牌和4G的期待。B、上市阶段(2013年12月-2014年3月):宣告商业主品牌上市,以4G优势,呈现一个充满想象的世界。C、深化阶段(2014年3月-2014年12月):具体传达4G网速、丰富的特色业务、多样的明星终端等优势,使品牌理念进一步落地。3、4G资费策略(1)4G资费整体设计原则1)、幵通规则:2G/3G客户只需换卡,开通4G功能后即可使用4G终端和4网络。2G/3G/4G资费套餐内包含的流量均可在不同的网络环境下共用。以下情况需开通4G套餐后使用-①订购WAP包月套餐的,需退订WAP包月套餐后,才可以使用4G服务;②使用无线上网卡、MIFI等数据类终端资费套餐的,需要退订原来的数据类终端资费套餐,订购4G套餐,才可以使用4G服务。2)、生效规则:新入网客户办理4G套餐后即可使用4G服务;老客户办理4G套餐后,次月起使用4G服务。老客户在原有套餐上叠加4G流量,如果之前并未办理任何流量包,新订购4G流量包立即生效;如果新订购流量包,次月起生效。3)、资费有效期①客户资费自正式生效起,有效期为一年,一年到期后,如客户没有需求及订购,将自动延续使用,有效期仍为一年。②4G套餐内包含的业务量(包括流量、话音时长、短彩信等)在资费有效周期内使用,到期后失效,不累积至下一周期。4)、多终端共享①享受多终端共享服务的是订购了4G套餐的客户(包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网流量套餐),套餐内的流量在多终端之前共享,话音时长不能共享。②如果使用多终端共享服务,客户的主卡必须是手机而不能是上网卡、MIFI等数据流量类终端。③4G流量共享的主卡必须是订购了4G套餐的客户(包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网流量套餐),副卡类型不做限制,最多不超过4个,且与主卡在同一个地区。④每增加一个副卡,功能费10元,由主卡用户承担。⑤如果副卡套餐包含流量,副卡在使用上网流量时,优先使用副卡套餐内的流量,当副卡套餐内流量使用完后再使用共享流量。⑥4G主卡套餐内2G/3G/4G流量(基础套餐内包含的流量、流量可选包/加油包等)均可共享。5)、客户保护规则:因4G网速较高,为降低客户使用风险,避免高昂的流量使用费,4G流量资费采取15GB、500元双限制(不含套餐内费用及流量),艮P每月客户流量达到15GB或流量费用达到500元,客户流量功能将自动关闭,次月恢复正常。(2)资费设计依据基于客户洞察,以互联网需求客户(高流量需求客户)为优先营销对象,这类客户ARPU整体较高、语音短信需求相当、流量需求快速增长。120M以上客户具有ARPU值高,语音短信需求稳定,流量需求“跳档”的特点:月ARPU在100元以上,月流量(120-150]MB、(150-200]MB及(200-300]MB客户语音需求量在650分钟左右,语音需求随流量增长呈现逐步上升趋势,300MB以上客户语音需求与上述客户相比呈现下降趋势,仅为619分钟;各流量档次客户短信需求基本相当,但流量需求呈现快速增长趋势。【表4-1】(3)资费设计思路A、提供以G为主的流量包:以流量为主提供大流量包资费:600M/1G/2G/3G/5G五个档次,以1G为主推资费,推动客户向高流量档次套餐迁。B、多终端共享:套餐流量最多允许5个终端共享,每增加一个终端需多付10元/终端;4G流量资费共享主卡须是手机终端。C、分速率计费:尝试超套餐客户限速,叠加加油包后恢复速率;标准资费客户限速,并推荐订购4G流量可选包。(4)4G资费套餐设计A、资费结构:流量+语音、短信+多终端共享+特色业务,根据客户属性和需求,可细分为自选套餐、融合套餐。B、远期可尝试推广分客户、分业务、分速率的计费规则。(5)面向客户展示的4G套餐A、根据4G套餐设计方案,结合客户通信服务需求,为便于客户自助选择、准确理解4G套餐,将面向客户展示的4G套餐方案说明如下。【图2】B、4G营销初期以高流量客户为营销对象,高流量人群对语音需求量基本一致,因此初期推广流