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如何做好银行客户经理主讲人：2020/2/2422020/2/243个人信息姓名：陈梅良单位：工行湖南省金融培训学校电话：0731—8063301（O）8068800（H）13808432226E-mail:hncscml@163.net信箱：陈梅良/湖南教育个人信息2020/2/244个人信息•主攻方向：商业银行客户经理制商业银行客户开发与管理商业银行市场营销个人金融业务内部控制个人理财业务2020/2/245一、你认识客户经理吗？二、客户经理应树立市场营销理念三、客户经理必备的市场营销知识四、客户经理如何与客户打交道讲课提纲2020/2/246一、你认识客户经理吗？（一）现代商业银行客户经理与传统专业外勤的主要区别综合性服务性开拓性知识性2020/2/247（二）现代商业银行客户经理应具备的基本素质客户经理的任务联系银行与客户的主要桥梁为客户充当财务参谋研究分析客户的需要并提供解决的方案争取银行资源以及解决客户的需要了解竞争对手的策略并提出抗衡的方法运用有限的资源为银行赚取合理的回报2020/2/248（二）现代商业银行客户经理应具备的基本素质客户经理的任务联系银行与客户的主要桥梁为客户充当财务参谋研究分析客户的需要并提供解决的方案争取银行资源以及解决客户的需要了解竞争对手的策略并提出抗衡的方法运用有限的资源为银行赚取合理的回报2020/2/249客户经理的素质责任心营销技巧预见性和洞察力多面手必要的信息分析能力积极团队精神2020/2/2410（二）现代商业银行客户经理应具备的基本素质客户经理的任务联系银行与客户的主要桥梁为客户充当财务参谋研究分析客户的需要并提供解决的方案争取银行资源以及解决客户的需要了解竞争对手的策略并提出抗衡的方法运用有限的资源为银行赚取合理的回报2020/2/2411营销故事一：从美国人不食酱油说起2020/2/2412报载：美国人原先没有吃酱油的习惯，这使众多的酱油酿造企业放弃了美国市场。但日本一家生产酱油的企业却不以为然，他们选择了一批易于接受新事物的美国知名家庭，定期免费赠送酱油，以此培养美国人的消费习惯，又以这些家庭为典型，广为扩散信息。结果，美国酱油市场被逐步打开，如今已被日本企业所垄断。读罢此文，笔者不禁被日本企业的营销策略所折服。并由此联想到国内金融业在新产品市场开发上所遇到的种种尴尬。如近两年被各家银行炒得沸沸扬扬的旅游消费市场就迟迟没有打开。2020/2/2413去年“五一”期间，上海共接待国内旅游者332万人次，旅游收入达到18.6亿元，然而与此形成鲜明对比的，原本为方便和满足人们旅游需求的旅游贷款在这个黄金周中却备受冷落，办理此业务者几乎是一片空白。可能其他地区比上海也好不了多少。2020/2/2414究其原因固然有人们受传统观念和经济条件的制约，以及购买商品房、家庭教育消费、医疗支出等较高的物质消费成本的抑制。但笔者以为更深层次的原因却是国内银行还没有真正地树立以客户为中心的观念，市场营销的力度不够、策略乏术。2020/2/2415试想，如果我们的金融企业也像日本企业那样，细分市场，抓住消费观念比较超前的一部分人群，与社会有关部门一道，推出更多更吸引人的项目和优惠措施去“创造客户”，相信旅游消费贷款的前景比现在要好得多。旅游贷款是这样，其他新的业务品种也概莫能外。因为，人们对新产品不会自然而然地产生消费欲望，只有善于创造客户，有效地激发新的消费需要，把潜在的客户变为现实客户，才能创出一片新天地。但愿“美国人不食酱油的故事”能给我们金融界带来更多的启示。2020/2/2416营销故事二：从“积善梳”说银行营销将木梳卖给和尚，听之似乎是天方夜谭，然而却实是一家大公司所搞的一次招聘营销人员的实践考试：公司要求应聘者在规定的时间内完成向和尚推销木梳的任务，否则将被淘汰出局。2020/2/2417对于这次考试有人望而却步，落荒而逃；有人虽历尽艰辛，不厌其烦上门游说和尚“试用”木梳，却在受到责骂后败下阵来。然而，一位钱姓应聘者，一次性便推销了一千把木梳，并呈现出供不应求的势头：原来他没有径直找和尚做工作，而是不动声色地来到一家香火极旺的深山宝刹，对其住持说，“刹应有所馈赠以示纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的书法艺术，不妨刻上“积善梳”三字，这样的赠品一定大受善男信女的垂青！”住持闻之大喜，立即决定买下一千把木梳制成“积善梳”广施“善缘”。果然，“积善梳”一炮打响，从此朝圣者更多，香火更旺。钱姓应聘者不仅成为公司雇员，后来还成为这家公司的副总裁。2020/2/2418二、客户经理应树立市场营销理念（一）客户经理应树立以客户为中心的经营理念1、客户导向战略•客户的重要性•客户导向战略的特点2、为客户的忠诚投资•客户忠诚是无价之宝•用银行的忠诚培育客户的忠诚2020/2/2419确立以客户为中心的经营理念（续）3、按客户的要求做•把客户当作个体对待•让客户满意4．客户至上•反判离管理----客户营销新思路•客户延伸----培养客户群的新模式•客户至上----银行竞争的新法宝客户是中心2020/2/2420确立以客户为中心的经营理念（续）5、工商银行的客户观•《工商银行员工行为守则》•《工商银行营业网点规范化服务标准》（二）工行应确立以市场为导向，以满足客户需求为核心的营销理念2020/2/2421案例1一个不顾客户需求价值的经典案例•众所周知，美国的IBM是全球著名的跨国公司，在世界计算机领域占据着独特的地位，IBM因成功实施了“CI”管理战略，在世界企业界创立了“蓝色巨人”的良好形象，其产品也曾使顾客到了非IBM不买的程度，正因为如此，悲剧也便由此开始。从80年代开始，世界计算机已开始向个人计算机方向发展，但蓝色巨人却无视这一重要的市场变化趋势，依然我行我素，漠视顾客的需要价值，仍把大型机作为基本方向并想以此主宰消费市场。正是这种惟我独尊的作法使其在80年代末期至90年代中期经历了一场发展史上空前的危机，这场危机把IBM推到了崩溃的边缘，市场占有率下降了12个百分点，股票市场值由178美元跌至50美元，年亏损额高达数10亿美元，公司裁员10万余人。危机发生后，管理专家对发生在IBM的危机进行了诊断，其主要结论是：IBM“过分强调外在形象和企业利润，而忽视了顾客的需求”。2020/2/2422案例1一个不顾客户需求价值的经典案例•“IBM的危机经历不仅在营销学上成了一个典型的案例，更重要是向企业提出了警告：随着社会经济和科学技术的发展、公众物质生活条件的改善，在告别了短缺、商品出现了高度的同质化和激烈的竞争条件下，企业必须树立以顾客为中心的观念。不断改善产品质量和服务质量并将此作为现代企业最优先考虑的任务。2020/2/2423案例一的启示：•如果一个技术领先的银行，一味醉心于原有成功的光环中，而不关注客户需求的变化，它很快就会落伍。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有种说法是速度决定一切，银行更应对外部环境和客户需求的变化保持高度的警觉和快速的反应。2020/2/2424案例2花旗银行进入特定市场的营销术•美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其它一些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开展广告宣传，设立分行和其它业务活动。1985年3月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议。并且指出这个中心可为该州增加1000个职员就业的机会。此外，花旗还奉献该州100万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于他们能够聪明地想出了这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。2020/2/2425案例二的启示：当银行想进入某一市场时，就必须懂得如何向管理这一市场的人提供利益的技术，这比满足目标客户的需求更加重要。2020/2/2426提问：•1.作为市场营销人员你考虑过以下问题吗–□“顾客至上”、顾客第一”、顾客是上帝”等种种说法是否令你无所适从?–□有效地影响、控制、甚至操作广大顾客是你梦寐以求的营销秘诀?–□银行与客户之间到底是一种什么样的关系?–□银行具体的市场营销决策与客户有什么关联?2020/2/2427提问：•2.你认为以下几种市场营销观念是对还是错–□市场营销就是一切从客户的需要发出，客户需要什么，银行就生产、销售什么?–□市场营销就是打着满足客户需要的旗号、–□市场营销是银行在市场销售过程中，如何利用市场及客户的心理，使用各种营销手段来提––□市场营销是扭转企业亏损，提高市场竞争–□搞好市场营销就等于搞好了企业管理。–□2020/2/2428本部分小结•测验你的客户观•你对客户了解什么•回答下例问题2020/2/2429A、测验你的客户观•你是否同意下列对客户的提法?1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.2020/2/2430B、你对客户了解什么•1.我们对现有的客户了解多少?2.我们对他们的期望了解多少?3.我们对这些期望能够满足多少?4.客户需要在未来六个月内会发生什么变化?•5.与竞争对手相比较，在客户的眼中我们的主要优势有哪些?6.与竞争对手相比较，在客户的眼中我们的致命弱点有哪些?7.本银行所生产的产品或提供的服务种类有哪些?8.本银行的客户分布于哪些市场?2020/2/2431C、回答下例问题•1.本银行的经营管理理念是什么?2.你是怎样理解市场营销的?3.你在经营决策中是如何考虑客户因素的?2020/2/2432三、客户经理必备的市场营销知识•（一）涵义•1、定义•2、特点•同质性•无形性•3、目标•盈利最大化•风险最小化•提高市场份额•拓宽客户群•塑造形象2020/2/2433（二）营销组合1、战略性营销组合•市场调查•市场细分•定位•目标市场选择2、营销发展历程3、战术性营销组合•产品•价格•促销•分销4、跨国经营•政治权力•公共关系2020/2/2434（三）创新营销整合营销内部营销关系营销网络营销知识营销2020/2/2435四、客户经理如何与客户打交道（一）、细分客户与客户选择•公司客户细分•机构客户细分•个人客户细分2020/2/2436(二)访问客户2020/2/2437访问开始；客户动机；问题调查(通过调查发现需求)；主动倾听；特征与利益(将产品的特征与客户可能的利益结合起来)；异议；阶段性确认(用来检验客户的认同与理解程度)；产品启动；形体语言信号(利用非语言的交流来支持、补充或评估语言交流的内容)和环境(观察销售所面临的环境及其对销售的影响)2020/2/2438一次有成效的访问应是一次可变的、能动的交流，而不是事先排练好的步骤或程序2020/2/2439客户经理从客户的角度来理解金融产品，鼓励客户参与其业务，解答客户所关注的问题，对客户的异议作出反应，这虽然有利于客户经理控制整个访问过程，但对客户而言这里的“控制”一词往往带有消极的含义。2020/2/2440十大要素的目的在于开发和保持银行与客户之间的对话2020/2/2441访问客户过程的开端，在这一开端，客户经理以挖掘客户的需求为中心，而不是将注意力放在银行某一产品或目标上。由于这种开端所产生的影响远远胜过它所需要的时间多少，因此有必要反省一下如何充分利用好开始的几分钟，看是否营造了一种有利于客户经理开展业务的气氛。2020/2/24421.访问开始（1）.双方寒暄和相互介绍的正式程序和时间长短可根据双方关系的性质而定。介绍包括客户经理的姓名、银行名称、交换业务名片等。2020/2/2443（2）.拉近双方距离指通过谈论一些与此次访问无关的话题来与客户套近乎。例如，个人兴趣方面的内容、公司的场所与位置、路上遇到的事、双方都感兴趣的体育比赛、有吸引力的新设备，等等。套近乎的内容要简练，时间要短。2020/2/2444（3）.寒暄、介绍、套近乎之后，客户经理应简要说明促成此次会见的原因，诸如第三者介绍、报纸上的文章、银行的新的分支机构、新产品、新的机构变动(包括银行的和客户的)、约定电话