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中国市场营销经理助理国家执业资质认证考试辅导培训第一章新经济营销本章目录一．营销的基本观念和内容二．市场营销管理哲学及其演变三．迎接新经济时代的营销任务四．本章记忆树第一节营销的基本观念与内容Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedsandwantsthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.1.营销是什么？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和服务的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销内涵：•营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础；•营销是一种满足人们“需求”的行为。需求和欲望是我们营销工作的出发点；•营销是一种参与“社会”的活动。•营销是一种“创造价值”的行为；3.营销学的核心概念•需要、欲望和需求•商品和服务•交换和交易•关系和网络•市场和行业•营销者与顾客•4Ps和4Cs4.何谓营销管理•营销管理（marketingmanagement)：是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。第二节市场营销管理哲学及其演变•以企业为中心的导向•生产导向•产品导向•推销导向/销售导向•以消费者为中心的导向•营销导向•社会营销导向——兼顾企业、顾客、社会责任的平衡企业对待市场的导向——产品导向消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完美。产品导向的陷阱——营销近视症只关注产品而忽视了市场的需求，从而导致产品的不合适宜。企业对待市场的导向——推销/销售导向如果听任消费者自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销•非渴求商品；•产品过剩；•非赢利性领域。企业对待市场的导向——营销导向实现组织诸目标的关键在于正确确定目标时常的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。目标市场顾客需要整合营销盈利能力营销观念的四个支柱营销导向企业对待市场的导向——社会营销导向•背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困；•实现组织诸目标的关键在于正确确定目标时常的需要和欲望，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。争论：企业是否要承担社会责任社会经济学的观点：•公众期望•长期利润•道德义务•公众形象•更好的环境•减少政府管制•责任和权力的平衡•股东利益•资源占有•预防剩于治疗古典观点：•违反利润最大化原则•淡化使命•成本•权力过大•缺乏技能•缺乏明确的责任GLKQ5361安踏第三节迎接新经济时代的营销任务新经济社会中的营销（工作）发展：•营销（工作）在经营管理中的活动•营销（工作）与推销的区别•营销（）与社会关系•营销（）发生在一个动态的环境中新经济社会中的营销任务•日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化•日益注重质量、价值和顾客满意•日益注重建立关系和保持顾客•日益注重全球观念下的本地化营销计划•日益注重管理业务过程和业务职能的一体化•日益注重建立战略联盟和网络建设•日益注重直销与网络平台建设•日益注重服务营销•日益注重非营利性组织营销•日益注重营销行为中的职业道德社会营销导向市场营销营销管理内涵核心概念管理学角度社会学角度目标核心实现能力需求管理八大需求营销哲学营销任务企业导向顾客导向社会导向生产导向产品导向推销导向营销导向营销与推销区别营销导向与社会导向区别新经济营销任务需要、欲望和需求商品和服务交换与交易关系和网络市场和行业4P’s与4C’s本章记忆树