别克英朗GT上市传播执行手册

别克英朗GT上市经销商执行手册别克市场营销部2010年6月目录第一部分品牌概述第二部分英朗GT上市市场推广指导产品定位主要竞品产品卖点上市阶段执行进程表公关传播指导公关传播策略英朗GT相关软文媒体投放指导投放策略平面广告及彩信模板目标消费者描述传播核心诉求市场推广活动SGM——媒体区域试乘试驾经销商——展厅上市会经销商——同城联合上市会上市文件/物料清单及到达时间展厅布置物料设计汇总展厅布置规范第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求•别克英朗GT是专为新一代主流中坚所打造的一款突破现有车型级别定义、真正将性能与舒适完美融合的高档中型轿车。•“全球平台、欧美技术”的又一力作，实现别克品牌在中级车市场的完美超越（中级车市场中的“小君越”）。第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求明锐：内敛含蓄卡罗拉：经典品位速腾：激情动感思域：精致时尚550：科技时尚轩逸：优雅时尚VS主要竞品次要竞品“竞品对比详述”详见附录一•设计理念取自“BuickInvicta别克展望”概念车的前瞻设计，英朗GT以别克全新产品DNA为蓝本，更恰如其分地融入未来感的视觉元素，体现出中型车的全新设计趋向。全车线条流畅凝练，配合充满肌理感的刚劲切面与超越同级的修长车身，令动感与优雅浑然一体。•大气沉稳的前脸•优扬修长的车侧轮廓•凝练宽阔的车尾•“驾者中心”的内饰布局第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求动感优雅的现代外观超越同级的动力操控超越同级的安全性能超越同级的舒适驾乘与众不同的1.6T运动版•英朗GT提供了一款动力强劲的1.6T涡轮增压发动机和一款高效领先的1.8LEcotecD-VVT智能发动机，匹配全新6速手自一体变速箱，满足不同驾驶需求。同时，高性能欧式运动底盘带来动态与舒适的完美平衡。•1.6T涡轮增压发动机•EcotecD-VVT1.8L智能发动机•六速手自一体变速箱•高性能欧式运动底盘第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求动感优雅的现代外观超越同级的动力操控超越同级的安全性能超越同级的舒适驾乘与众不同的1.6T运动版•把捍卫生命安全的重任交给别克英朗GT，驾驶者唯一需要做的就是：纵情享受飞驰乐趣。别克英朗GT，按照欧洲、北美、中国三大陆五星碰撞安全标准设计，完备超前的主被动安全配备，为驾乘者的生命层层设防。不止于此，它更将关注的视线移出车内——有效实现行人保护。•稳健可靠的被动安全设计•领先完备的主动安全配备第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求动感优雅的现代外观超越同级的动力操控超越同级的安全性能超越同级的舒适驾乘与众不同的1.6T运动版•别克英朗GT车厢内的智能设计，为人性化概念设立了新的标准。传承别克一贯的尖端静音体系，动感中依然保证宁静驾驭氛围。全方位的便捷科技和舒适配备，化作简单、轻松的纯粹享受。更有巧妙高效的储物方案，造就了英朗GT车内空间的最大优化。•别克高标准QuietTuning静音科技•时尚便利的科技配备•人性化宽舒空间第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求动感优雅的现代外观超越同级的动力操控超越同级的安全性能超越同级的舒适驾乘与众不同的1.6T运动版•1.6T运动版身上拥有诸多与众不同的个性印记。从氙气前大灯，运动尾翼，到纹理强烈的红黑内饰，各种细微而独特的Turbo元素，令动感魅力在每个细节释放，而澎湃内心也借此一目了然。–展翼式HID氙气大灯（1.6T新锐运动版）–运动尾翼–镀铬排气管–17寸五幅运动轮毂–炫光镀铬T标第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求动感优雅的现代外观超越同级的动力操控超越同级的安全性能超越同级的舒适驾乘与众不同的1.6T运动版-全新运动内饰-包覆型运动座椅-全铝运动踏板（1.6T新锐运动版）-SpiceRed运动气氛光（1.6T新锐运动版）•性别：男性为主•年龄：30-40岁•婚姻状况：三口之家居多•教育程度：受过良好教育•职业：企业中层管理人员和中小型私营企业主•家庭月收入：RMB12,000-20,000元第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求感性需求：他们正在形成自我理想的生活方式：多元而富有激情，物质融合精神的全面生活体验。他们以最高的要求来选择各种事物：不但需要具有独特的设计，精良的质地，还要拥有文化底蕴，同时他们愿意为这些个性和高品质支付溢价，满足他们追求完美、精致有道的品质要求。理性需求：车，是他们公司与家之外的舒展空间，更是他们生活方式的一部分。他们追求的驾驶体验是感官体验的全方位满足，他们希望产品的设计富有时代感，品质卓越，有亮点，全面提升的创新精致感受，不但能够满足家人和朋友的乘坐舒适性，更能够满足自己激情的驾驶乐趣英朗GT秉承别克动感流畅的设计DNA，沿袭新君越大气、现代、优雅的外型风格和高档舒适的内饰布局，强化高档中型轿车的产品定位。1.6T涡轮增压发动机匹配全新六速手自一体变速箱，带来强劲的动力表现，进一步巩固别克新一代产品动力操控的技术优势，为细分市场用户带来全新驾乘乐趣。同时英朗GT延续了别克专利QuietTuning静音技术、高标准的安全科技等领衔优势，全方位打造英朗GT的跨级优势。第一部分品牌概述产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求消费者需求追求优雅动感的现代风格、注重领先的操控性能和精致舒适的驾驶体验坚持尽善尽美的个性品位、追求全面超越的人生姿态产品优势性能与舒适的完美结合（产品）大气现代+高档+有品位（品牌形象）竞争品牌差异性检视GT拥有竞品缺乏的“渴望突破”用心超越品位无限第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导展厅布置市场推广活动展厅上市会上市文件/物料清单同城联合上市会媒体区域试乘试驾经销商SGM预热阶段强化阶段五月六月七月八月九月十月十一月十二月上市阶段第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导展厅布置市场推广活动网络及平媒预热时间：5/1–6/22全球首发上市会时间：6/23上市广告时间：6/23–9/30上市维持期广告时间：10/1–12/31媒体区域试乘试驾时间：7/10–9/10展厅布置7月4日前完成展厅小型上市会时间：7/10-8/10同城联合上市会7月17日-8/15区域上市会时间：7/10–8/14第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导SGM公关策略经销商公关建议媒体投放指导展厅布置市场推广活动上市前阶段目标:加强品牌传播，丰富产品信息，细化产品优势，加强产品力传播，引爆上市效果阶段策略:多角度、多波次、多途径地实施产品力传播，形成强效传播攻势，将英朗GT的各项优势卖点全面而详细地介绍，提升认知度阶段实现方式:时事文章落地、优秀试驾文章转载与网站、平面媒体合作，比如实车到店，请媒体做时事报道相关新闻稿和软文:英朗GT预热文章英朗GT上市价格稿英朗GT上市产品稿英朗GT优秀试驾文章上市后阶段目标:加强全面的媒体传播，覆盖重点及此重点城市，以“市场热销”和“越级”推动传播阶段策略:选择当地主流媒体，进行持续报道，形成有效的正面舆论包围围绕上市后市场热销和维持关注热度，同时以导购、推荐等软文+论坛新车作业等进行配合，树立良好口碑，为整年的销售提供助力阶段实现方式:邀请当地有影响力的媒体个别试驾并沟通媒体试车落地报道，可以是报纸、电台或者在当地有影响力的网站（汽车和时尚）根据公关部提供的别克英朗GT沟通Keymessage自行撰写软文并在当地媒体上投放结合当地销量、市场动态等传播机会进行传播相关新闻稿和软文:优秀媒体落地文章转载目的：为提高英朗GT的知名度，在上市后吸引更多潜在用户到店了解、试驾，提升4S店的客流量，促进英朗GT的销售帮助经销商充分利用当地媒体资源，更好地进行英朗GT的信息传播经销商层面媒体传播建议：1.公关软文投放上海通用公关部陆续将产品软文、优秀的试车稿上传DMS，经销商根据当地媒体版面大小删减后投放经销商也可以根据公关部提供的英朗GT沟通Keymessage自行撰写软文并在当地媒体上投放2.当地媒体试驾约稿经销商邀请当地有影响力的媒体个别试驾并沟通媒体试车落地报道，可以是报纸、电台或者在当地有影响力的网站媒体试驾过程中，经销商需安排销售顾问全程陪同，向媒体沟通英朗GT品牌及产品信息并解答媒体的疑问（公关部提供Q&A）。如果某些重要问题，经销商无法给予媒体答复，请反馈公关部在试车过程中及试车之后经销商都需要和媒体保持沟通，以便落实试车文章的版面和通调3.媒体沟通中的注意事项：要充分了解和衡量媒体在当地的地位及影响力，确保与主流媒体的合作向媒体传递产品信息时要做到准确无误、避免遗漏在与媒体的沟通与合作过程中出现任何问题请及时告知公关部注意平衡与不同媒体之间的关系，避免因为合作引发其他媒体的不满和抱怨上海通用汽车公关部联系人：任惠惠：[e-mail]马天元：021-2890235513801884590第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导SGM公关策略经销商公关建议媒体投放指导展厅布置市场推广活动以下公关软文详见附录二：第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导展厅布置市场推广活动英朗GT的个性解读-0506英朗GT正当时中级市场再添猛将-0517预计定价15-20万英朗GT布局中级车高端市场英朗GT将出炉翻版中高级车双君策略？第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导上市目标和策略传统媒体投放行程网络媒体投放行程全媒体整合行程展厅布置市场推广活动上市目标通过精准高效投放，在激烈竞争的中级车细分市场中，迅速提升品牌知名度，从诸多竞品中脱颖而出提升产品的档次感，打造“A级车标杆”的良好产品口碑发现Discover行动Action社区Community沟通产品卖点，提升价格预期，推动购买迅速提升品牌知名度制造良性口碑各市场户外大牌及报纸媒体预告上市报纸、电视及电台定制新闻宣告上市主流网站广泛覆盖，利用SNS人际传播，引发关注结合世界杯等热点提升关注把控上市节奏，优化媒体资源分配安排市场级别，调节媒体声量结合市场特点，安排媒体组合方式绑定消费者需求，强化内容营销采用3D等技术，体现产品科技感，配合经销商宣传，形成区域直接沟通（网络）CRM配合媒体投放节奏，精准沟通目标群杂志与网络进行活动合作，建立与消费者深度沟通平台英朗论坛维护和引导第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导上市目标和策略传统媒体投放行程网络媒体投放行程全媒体整合行程展厅布置市场推广活动第二部分英朗GT上市市场推广指导上市阶段执行进程表公关传播指导媒体投放指导上市目标和策略传统媒体投放行程网络媒体投放行程全媒体整合行程展厅布置市场推广活动发布形式内容营销6月17-6月23公关稿发布6月24-6月307月1-7月16上市广告发布7月17-7月31TVConair7.177.16.248月1-8月31硬广门户、垂直、IM、SNS优势资源的全面覆盖，持续3周的推广，是硬广投放力度最强的阶段TVC网络推广传播目标传播手段吸引意见领袖关注提升认可快速建立大众知名度与潜在消费者和核心消费人群深度沟通集中在最具影响力的汽车频道以广泛覆盖的方式向大众全面告知，GT上市信息通过目标群体最关注的核心网站类型触及潜在用户新浪、搜狐的汽车频道主要门户的汽车频道和主要汽车垂直的首页汽车之家、太平洋汽车、XCAR年度广告资源全面支持年度广告资源全面支持新浪、搜狐、腾讯、Pcauto、Auto