搜索
公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。第八章公共关系实务方法论第一节公共关系与现代传播一、传播学及其同公共关系的关系传播学亦称传学和传意学，它起源于20世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的40年代。传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面：1、传播是一个完整的行为过程。2、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。传播学对传播现象研究的方法主要有：1、语言学的方法。2、文化学的方法。3、心理学的方法。4、社会学的方法。二、传播观念在公共关系中的运用（一）知晓层次的传播这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。（二）态度层次的传播态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。了解无知感兴趣漠然接受偏见好感敌视合作行动敌对行动态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点：1、要重视大众传播媒介的作用。2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。3、必须在信息传播的制作上下功夫。（三）行为层次的传播这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。1、传播的信息必须提出明确的目标。2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。三、现代传播在公共关系中的作用现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次：1、传播事业——专门从事传播活动的社会机构和部门。2、传播技术——信息传播得以实现的“硬件”。3、传播观念——信息传播得以开展的“软件”。现代传播的社会功能至少包括这样几个方面：1、现代传播具有监测功能。2、现代传播具有管理功能。3、现代传播具有指导和教育功能。4、现代传播具有娱乐功能。20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。3、传播观念是公共关系实务的灵魂。第二节公共关系与形象管理一、组织形象和组织形象管理（一）组织形象的涵义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。第一，关系程度与舆论指向。第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1）知名度＞美誉度＞0→名过其实；（2）知名度＞美誉度=0→名过副实；（3）知名度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；（4）知名度=美誉度＞0→名副其实。第三，认可度和忠诚度。第四，组织形象定位。（二）组织形象的分类1、单项形象和整体形象。2、实际形象和期望形象。3、真实形象和失真形象。4、有形形象和无形形象。（三）组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。第一，主客观性。第二，传播性和偏差性。第三，相对稳定性和可变性。作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，巩固期的形象管理。再次，维系期的形象管理。二、形象管理的重要方法：实施CIS战略（一）MI理念管理系统MI（MindIdentity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。这个系统的确立，一般可分四个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。4、行为准则。（二）BI行为管理系统BI(BeehaviorIdentity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。(三)VI视觉管理系统VI（VisualIdentity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。基础层面有五个内容：①组织名称（包括品牌名称）；②组织标志（包括产品商标）；③组织品牌专用字体（中英文）；④组织全名标准字体（中英文）；⑤组织标准色等。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：①办公事务及接待用品；②产品包装；③广告传播；④建筑环境；⑤运输系统；⑥服装制式；⑦展示布置等。（四）形象管理在公共关系中的作用1、形象管理是公共关系主体建设的需要。2、形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。第三节公共关系与公众协调一、公众协调的形态和内容（一）公众协调的形态公众协调的形态主要有三种：服从、调整、合作。1、服从。2、调整。3、合作。（二）公众协调的内容1、利益协调。2、目标协调。二、公众协调的主要方法（一）使用“A-A”式平行沟通A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。（二）注重情感沟通平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。（三）研究并满足公众的需求（四）确立共识领域：组织价值观组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围的，影响自身生存和发展的各种事物的认识和态度。确立组织价值观是一个复杂的过程，大致要考虑以下六个方面：第一，要研究组织的主体需要。第二，要寻找组织的基本信念。第三，要与社会整体价值观相吻合。第四，要与组织内成员的个体价值整合。第五，要培养一种能反映、强化价值观的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌输、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项长期的系统工程进行实施。三、公众协调在公共关系中的作用1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的意义有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：第七章公共关系实务操作之一：调查与策划★本地共有多少宾馆？总铺位有多少？★旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？★贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？★贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？★去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？•对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。思考：•1．为什么要“先搞清这些问题”？•2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？启示：进行公关实务工作，必须充分掌握准确的信息，通过调查了解特定公众的观点、态度和反应，从而制定出切合实际的公关活动的计划和方案。调查是公关实务最先着手的一个进入点。二、公共关系调查的内容（一）组织形象调查■形象构成要素◆人员形象（领导者、公关人员、典型人物）◆管理形象（管理手段、管理效率）◆实力形象（物质基础、技术力量）◆产品形象（质量、包装、价格）■调查内容◆组织自我期望形象调查。◆组织实际形象调查。◆寻找组织形象差距。（二）社会环境调查◆政策环境：与组织有关的方针、政策、法规◆社会问题：政治、经济、文化、思想、技术等（三）公共关系活动效果调查◆了解公众对专门公共关系活动的评价三、公共关系调查的指导原则1、全面性原则。2、代表性原则。3、客观性原则。4、定量化原则。四、公共关系调查的过程调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。（一）调查课题的确定调查的课题，大致可以分为两种类型。第一种类型可称为描述性课题（怎么样）第二种课题类型是解释性课题（为什么）（二）调查方案的制定关于调查对象。选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本。常用的方法有：（1）随机抽样。（2）系统抽样。（3）分层抽样（4）聚类抽样调查方案的制定包含的第三个要素是测量的方式。前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设计。（三）调查资料的搜集和分析（四）调查结果的评价和作用五、调查报告的撰写•调查题目、主持人、调查日期；•调查的原因和目的；•调查的对象；•调查所采用的基本方法；•调查的结果及有关数据、各种答案的比例；•问卷回收率及抽样误差；•分析结果；•调查者提出的建议。第二节公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（一）公共关系策划的涵义所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋划和设计的工作。（二）公共关系策划的特征第一，综合性:运用多学科知识第二，思想性：依赖于严密思维例：上海白丽香皂广告“今年二十，明年十八”第三，创造性：标新立异例:巴黎一家化妆品公司公开招聘丑女做公关礼仪小姐第四，目的性：为实现某个或几个明确目标第五，灵活性：可随环境变化适时调整二、公共关系策划过程1、目标的确定2、公众的辨认3、主题的设计4、媒体选择5、计划的编制6、经费预算7、方案的审定8、策划书的形成三、公共关系策划的程序及内容（一）确定目标•长期目标：涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题的目标。塑造组织整体形象，时间跨度在五年以上。•短期目标:围绕长期目标制定的具体实施目标。内容具体，有明确指向性。★案例：美国保业姆瓷器公司○长期目标：1.以艺术家形象著称于世，抬高身价2.以慈善家形象著称于世，提高声誉○近期目标：1.生产高档艺术品，不赚钱，创名牌，提高声誉；2.生产中档艺术品，盈利，资助慈善事业，扩大影响；3.生产低档产品，培养人才。4.各类产品均以手工制作，以显示其艺术价值。（二）确定公共关系活动主题：例如申办奥运会宣传主题2000年：“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”（伊斯坦布尔）“柏林感谢世界”（柏林）“分享奥运精神”（悉尼）“开放的中国盼奥运”（北京）2008年：“新北京，新奥运”（北京）（三）确定公共关系活动项目●以信息传播为中心内容的宣传型活动：新闻发布会、演讲、竞赛活动、庆祝、颁奖、展览、信息发布等（声势）●利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动：招待会、座谈会、餐会、联谊会（人缘）●以提供各种优惠服务为主的服务型活动：售后服务、消费教育、消费指导（口碑）●以社会性、公益性、赞助性为主的社会型活动：节日庆典、公益赞助、慈善事业（影响）（四）确定传播方式●谋划新闻事件:时机、名流●准备传播材料：使传播信息具有利益诱导性1997.5上海《新民晚报》刊登摩托罗拉广告：◆这些日子，我们时刻准备为你欢呼！因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待；因为我们明白每一次呼唤都意味着人生路上的一次机会。◆这些日子，我们为你日夜守候！因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安；因为我们明白每一次呼唤都意味着人生的一次机会。●选择传播媒介Ⅰ人际传播媒介：交谈、书信、电话Ⅱ群体传播媒介：座谈、联谊、会议Ⅲ大众传播媒介:报纸、广播、电视、网络、手机◆确定传播方式的依据：Ⅰ传播范围Ⅱ经济条件（五）设