汽车品牌传播计划

宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.31宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.32POWERBYUAES品牌传播计划2001年度联合汽车电子宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.33本计划书包括以下部分机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析p4-10POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划p11-20整合渠道个性传播——联合电子传播应用策略p21-27选择互动——联合电子全面营销规划p28-37心中有联合——联合电子营销方案设计p38-75工作说明p76-84附录p85宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.34传播计划流程说明竞争环境分析品牌导入作用分析品牌核心规划传播受众|品牌内涵品牌传播应用策略制定媒体策略/渠道策略全面营销规划时间规划/费用规划营销方案设计宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.35第一章机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.36联合电子竞争环境分析联合电子的市场形势谨慎乐观汽车电子系统竞争骤然升温影响营销过程的外部因素联合电子竞争环境分析汽车电子系统作为汽车的核心部件，可以通过品牌传播，获得最终消费者认同，建立以品牌为核心的市场影响力和长期竞争力宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.37联合电子的市场形势谨慎乐观联合电子竞争环境分析联合电子的核心产品是各种汽车电子系统，在国内占有80%的市场份额世界汽车电子巨头BOSCH是联合电子的合资方，是国际上领先的汽车电子系统供应商联合电子的汽车电子系统包含多项国际专利，在技术性能、环保指标等方面具有领先优势联合电子在国内建立了成熟的配套生产商体系，拥有稳定的生产能力和质量保证宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.38汽车电子系统竞争骤然升温美国和日本正努力进入中国汽车市场，例如美国通用、日本本田在国内设立了生产厂。而与之配套的汽车电子系统厂商也随之进入国内德国车在国内汽车市场可能的份额下降将影响联合电子的市场份额中国加入WTO后，联合电子将直接面对多家国外汽车电子系统生产厂商的竞争（例如从通用分拆出来的德尔福），它们甚至将参与对德国汽车制造商的争夺联合电子竞争环境分析宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.39影响营销过程的市场因素私人购车数量的不断增加-------中消协调查显示中国有3亿人口具备汽车消费能力中国市场对于省油节能的客观要求--------政府“十五”规划明确指出对节能经济汽车进行的扶持联合电子竞争环境分析宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.310影响营销过程的非市场因素中国政府对于环保的重视——申奥的契机中国市场对于安全性的日益重视——三菱汽车等事件使得中国消费者空前注意汽车类产品安全性的问题联合电子竞争环境分析宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.311我们的营销战略和目标针对最终消费者，简化产品信息传播，强化品牌内涵传达提高最终消费者对品牌的认同，改变他们的购车决策因素，进而影响汽车生产商的采购决策使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力，建立长期品牌竞争力，迎接市场挑战争取政府对联合电子产品的认同（环保、安全），营造有利的行业政策环境联合电子竞争环境分析宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.312第二章POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.313单一品牌与多品牌比较决策POWERByUAES品牌传播计划品牌内涵与多元化受众群品牌核心价值与品牌联想品牌建设、传播、调整联合电子品牌核心规划联合电子品牌核心规划以POWERByUAES品牌传播计划为中心，采取单一品牌策略，向多元化的受众多层面的传播联合电子品牌的内涵宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.314单一品牌与多品牌比较资源要求高，形象难以一致操作中需要非常谨慎，否则会导致一损俱损要求大时间跨度有利于塑造核心价值以及联合电子品牌统一形象有利于细分市场，获得更加广泛的认知资源整合，可以有效利用自身资源优势多品牌（按照产品应用车型，档次划分）单一品牌（所有的产品使用统一品牌标识）联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.315单一品牌导入消费者对于电子系统产品缺乏了解，实施多品牌战略的认知环境环境尚不存在资源要求-----多品牌建设对费用、人员支持、产品支持的要求很高因此，联合电子可集中精力建设一个品牌，并在消费环境成熟后再进行相机调整，推出子品牌联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.316以POWERByUAES综合品牌识别计划作为联合电子品牌传播的基础辅助，丰富UAES品牌的涵义传达在建立自己的传播渠道的同时，充分利用汽车厂商现有的信息渠道，扩大接触消费者的范围联合一批有影响力的汽车厂商在汽车广告中加入POWERBYUAES标识联合电子品牌核心规划品牌传播计划POWERBYUAES宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.317联合电子面对的多元化受众群•汽车市场消费者基本策略：通过改变最终消费者的购买决策因素，拉动制造商对产品的直接需求联合汽车电子汽车制造商汽车消费者联合电子品牌核心规划政府部门•政府相关部门•汽车制造商宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.318联合电子品牌内涵汽车大脑——汽车电子系统环保消费的倡导者（与官方良好的协作）时时领先的技术负责任的品牌（对社会，对消费者）联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.319品牌核心价值与联想•安全可靠•技术先进（适合理性传播）•高档•荣誉感（适合感性传播）联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.320•品牌建设不可一蹴而就，将分阶段逐步推进•每一个阶段末将进行相关市场调查，并依据调研结果调整后续品牌推广方案（方式/渠道）品牌建设、传播、调整熟悉联合电子品牌重视汽车电子系统改变购车决策因素联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.321品牌建设、传播、调整（续）•不断进行各种市场调查活动•对前期品牌传播效果的及时跟踪•制定可操作的后继调整方案联合电子品牌核心规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.322第三章整合渠道个性传播——联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.323•不同媒介在传播中的应用•充分利用现有渠道的传播作用•互联网在传播中的重要地位•传播应用规划联合电子传播应用策略联合电子传播应用策略针对不同受众群体选择不同的信息，使联合电子品牌利用多种渠道进行整合传播。互联网将作为互动营销传播的平台与工具发挥重要的作用宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.324媒介应用与渠道建设√√√√√新闻专栏专业培训专业设备展行业刊物行业商情手册汽车销售点专业培训专业设备展新闻发布会行业报刊行业商情手册汽车制造厂展览会新闻发布会行业报刊相关政府部门导购服务车展展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志潜在购车人群导购服务车展汽修厂、加油站展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志已购车人群销售人员公关POP网络平面媒体联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.325针对不同受众，组合品牌内涵*****汽车不可缺少的部分*******政府部门*汽车销售点汽车制造厂商***********潜在汽车消费者******汽车消费者高档次汽车不可或缺的部分带给使用者荣誉感有责任感品牌技术先进的品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.326选择不同媒体渠道，传播品牌内涵人员推销*****汽车不可缺少的部分********新闻报道*****公关*POP******平面媒体*****网络高档次汽车不可或缺的部分带给使用者荣誉感有责任感品牌技术先进的品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.327互联网在传播中的重要的地位•互联网作为一种媒体，那么它所集聚的网络族群从学历、年龄和收入预期来看，存在大量潜在的汽车购买者•互联网的双向性有利于与受众之间的互动传播，提高传播效果•互联网能同时充当媒体和渠道，而且长期维护成本较低•互联网能丰富其他媒体和渠道的传播手段联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.328传播应用规划•充分应用媒体的公关传播特性•积极介入各种销售渠道，建立长期的广泛信息传播的通路•利用互动技术，提高受众获得信息的效果和搜集其反馈信息的效率联合电子传播应用策略宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.329第四章选择互动——联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.330•营销阶段规划•阶段重心设计与目标•营销费用分配•营销进程中的调查应用•利益说明知晓理解认同行动联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.331营销阶段规划•准备期2001/4•导入期2001/5---2001/6•全面推广期2001/7---2001/10•调整期2001/11---2001/12联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.332阶段重心设计与目标•针对各个营销阶段，设定明确的传播目标体系和重心•采用市场调查，为后续营销决策提供数据基础联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.333各营销阶段的目标•准备期：–通过市场调查获得基础数据/设计视觉元素•导入期：–推出UAES视觉识别体系/强化汽车电子系统在汽车中核心作用•全面推广期–全方位的传播品牌信息/产品信息•调整期：–维护与受众间的关系联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.334营销费用的综合规划•2001年度的营销费用为547万+100万（备用金）•因为此次品牌推广不是以单一广告的形式进行，所以营销费用将主要分为媒体费用和非媒体费用两部分联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.335阶段费用（547万元）联合电子全面营销规划0204060801001201404月份准备期5月份导入期6月份7月份8月份9月份10月份推广期11月份12月份调整期宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.336类型费用（647万）联合电子全面营销规划020406080100120140160180设计制作网站展会互动POP市调公关软性新闻媒介备用金宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.337营销进程中的调查应用•调查是一项长期的市场活动，除了有完整的市场调查外，还将利用各种与受众接触的机会展开小型调查•某些调查数据可以以公关手段向社会发布，以获得大众的关注联合电子全面营销规划宽容互动广告ULTRA-OPENINTERACTIVE2000.338利益说明•利用分阶段的传播活动，可以充分利用市场信息，与市场最大化的互动；调整空间充分•整合各种媒体、渠道，树立统一品牌形象，通过分阶段导入的各项活动