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品牌研究与营销策划研究项目建议书月声明本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。月一、调研目的、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。1.1调研背景调研目的天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的：1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向；2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征；3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程；4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况；5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向；6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持；7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。月调研目的产品需求竞争产品消费群体构成消费群体特征产品需求结构产品配置要求购买决策过程竞争产品优劣势品牌选择产品价格需求竞争产品分类品牌策略以上研究目的可以图解为右侧模型：购买决策购买习惯营销策划…...广告宣传消费结构1.3调研目的示意图产品规划月二、概念定义月分类说明定义典型产品本项目涉及的调研产品如下：2.1概念定义—调研产品根据夏利车型分类定义TJ7101系列TJ7131系列TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101LTJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L个人（家庭）出租排量1.3升三相两厢夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S出租个人（家庭）中档个人（家庭）排量1.0升两厢三相（自动档）排量1.3升三相月包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）市场中国大陆中国大陆以外的市场包括：以下区域市场不包括：以下区域市场华东地区：以上海、安徽宿州为代表代表区域以外的市场华南地区：以广州、顺德为代表华中地区：以河南郑州为代表华北地区：以北京为代表东北地区：以沈阳为代表西南地区：以四川成都为代表西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表2.2概念定义—调研区域经济发达的区域和相对落后区域；大城市和中小城市；西部地区和未来的市场空间；优势区域市场和劣势区域市场。概念定义—竞争产品夏利系列产品主要车型竞争产品举例TJ7101系列TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101L长安奥拓标准款、都市贝贝、快乐王子秦川奥拓J7080B哈飞赛马东风悦达起亚……TJ7131系列TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L吉利JL6360B、吉利豪情HQ6360、美日MR6370A、优利欧羚羊SC7130、SC7130A羚羊世纪星SC7101CDB、SC7101CDJ、SC7101CDC富康……夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S派力奥1.5ELX赛欧AXL富康988……知彼知己，百战不殆！月三、调研内容经济型轿车市场消费群体构成；2.出租车市场需求分析；3.经济型轿车产品配置需求特征；4.经济型轿车价格需求特征；5.经济型轿车购买决策过程；6.夏利系列主要竞争产品优劣势分析；7.消费者购买习惯和品牌偏好；8.区域消费特征比较。分类把握，切中要害！、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素中国GDP增长和经济发展区域特征分析中国汽车产业政策及其调整以上因素对经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构个人购车消费群体构成及其区域特征出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的产品需求特征经济型轿车的产品需求结构经济型轿车的产品配置要求经济型轿车的价格需求特征个人（家庭）消费与出租车市场的差异、消费者购买行为研究经济型轿车购买决策过程及其影响因素购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势夏利系列产品及其竞争车型分类竞争产品优劣势比较未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争夏利品牌形象认知经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议主要研究结论品牌形象再定位及宣传策略夏利系列产品规划建议及市场前景预测月四、研究内容分解带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。《公路法》、环保法规的影响；车辆报废政策、购买中的税费法规等。集团购买下降，行业用户变化；三资企业、私营企业购买增加。燃料价格的波动；城市行使区域的限制等；城市交通管制和地方保护。产品多样化；产品质量提高。经济持续稳定发展拉动市场需求。城镇化进程加快；西部开发。4.1宏观经济因素及产业政策影响经济型轿车需求的主要因素国家宏观经济形势个人收入预期汽车消费政策汽车使用环境汽车价格变动趋势……影响因素●用户需求被刺激或被抑制●用户提前或推迟购买/更新●用户增加或减少购买/更新数量●用户购买其他车种替代●用户持币观望或提前购买●……用户反应月产品销售流向调查用户调查经销商调查二手统计数据4.2.1消费结构调查个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29,30-35……性别：女，男职业……年收入:30000以下……心理要素个性:潇洒、直爽……生活方式:随意、时尚……行为要素追求利益:追求高品质、高品位……单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型消费结构构成要素注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户•夏利系列家用经济型轿车•夏利系列出租车4.2经济型轿车市场消费群体结构月通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。夏利系列轿车用户分布（模拟）上下班代步工具14%企业商务用车2%个人商务用车5%旅游修仙工具9%租赁用车6%个人爱好3%其它13%出租用车48%经济型轿车分品牌行业用户结构（模拟）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%品牌A品牌B品牌C品牌D国家机关/团体金融/证券/保险建筑/房地产制造/能源/化工/电子文教体卫/科研商贸/服务/交通运输/餐饮/旅游农林牧副渔其它4.2.2研究成果举例-用户分布和结构、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、……1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、……1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、……1、经济