万科系+帕尔迪之道

帕尔迪之道万科·2005·11学习标杆·创新未来·帕尔迪概况——规模与业绩（2004）帕尔迪之道38,612套，交付住宅117亿美元，营业收入，比03年增长31%9.98亿美元，净利润，比03年增长61%25.3%平均净资产回报率，比03年增长8.7个百分点20.6%总资产回报率，比03年增长5.1个百分点200个季度连续盈利帕尔迪之道帕尔迪概况——历史二战后，美国经济腾飞；从底特律开始批量住宅制造(ProductionHousing）向汽车行业学习；强调业务流程管理上市，扩张到华盛顿，开始跨地域发展；强调财务管理进入多个客户细分市场；开展质量领先计划，强调市场营销国际化扩张2001年并购DelWebb，在活跃长者市场取得领导地位16岁时，比尔.帕尔迪，开始了为客户定制住宅的业务50年代初50年代中60-70年代80-90年代90年代中21世纪初学习标杆·创新未来·帕尔迪之道帕尔迪概况——盈利能力资料来源：帕尔迪1996-2004年报帕尔迪在成熟市场环境中，取得优异的收益率注：帕尔迪数据根据万科口径计算净资产收益率0%5%10%15%20%25%1995199619971998199920002001200220032004万科Pulte学习标杆·创新未来·帕尔迪之道销售净利率0%2%4%6%8%10%12%14%1995199619971998199920002001200220032004万科Pulte资料来源：帕尔迪1996-2004年报帕尔迪概况——盈利能力美国市场成熟，帕尔迪销售净利率明显低于万科。注：帕尔迪数据根据万科口径计算学习标杆·创新未来·帕尔迪之道资料来源：帕尔迪1996-2004年报盈利能力的背后，是优异的运作效率帕尔迪概况——盈利能力总资产周转率0.00.20.40.60.81.01.21.41.61995199619971998199920002001200220032004万科Pulte注：帕尔迪数据根据万科口径计算学习标杆·创新未来·帕尔迪之道16个城市，在2005客户满意度调查（JDPower）中排名第一，8个城市排名第二，3个城市排名第三。（30个城市开展调查）6年，连续排名全美第一。帕尔迪概况——客户满意度学习标杆·创新未来·帕尔迪之道帕尔迪如何做到——战略关键点满足所有层次（细分市场）的需求活跃长者市场领导者在每个地区市场排名前3批量化制造模块化制造（工厂化）产品目录在满意度调查（JDPower调查）中排名第一“终生客户”计划净资产回报率21%不断对业务流程进行优化，越快越好两种扩张模式：1.自我滚动式发展2.并购只买A+的土地杠杆采购供应链垂直整合市场策略产品策略客户服务策略运营策略土地策略供应链策略学习标杆·创新未来·帕尔迪之道1、发展历程、成就2、策略、成功关键要素1、与客户细分对应的产品系列4、适应战略的组织结构5、战略执行的管控流程与方法2、提高满意度所采取的措施3、工厂化实施的步骤……文化、价值观企业宗旨、远景、使命已经了解很多内在运作方法并非差距所在深层价值逻辑向帕尔迪学什么学习的关键：如何做外在业绩表现学习标杆·创新未来·帕尔迪之道向帕尔迪学习之一：客户细分支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid（s）EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族客户是谁（who）、需要什么（what）、怎么买（how），花多少钱买（howmuch）学习标杆·创新未来·帕尔迪之道向帕尔迪学习之二：城市地图凤凰城——城市地图客户将到哪里去，我们将到哪里去（where）学习标杆·创新未来·帕尔迪之道1、城市主席2、地区市场副主席4、室内空间设计师5、城市建筑副主席6、城市销售副主席3、公司设计师7、建筑成本经理来自地区或城市一级来自公司总部产品开发委员会向帕尔迪学习之三：7对眼睛我们提供什么产品；我们以多大的成本提供这些产品学习标杆·创新未来·帕尔迪之道低档中档高档TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5……向帕尔迪学习之四：产品目录我们复制什么；如何复制学习标杆·创新未来·帕尔迪之道向帕尔迪学习之五：7步法6、交付23个月质量检查5、交付11个月质量检查4、交付3个月后质量检查3、成品参观2、框架落成参观1、售前客户接待7、交付35个月质量检查售前：需求沟通售后-入伙前：品质、使用方式沟通入伙后：客户体验沟通我们给客户提供什么服务；我们如何解决客户的问题；我们如何改进我们的产品和服务学习标杆·创新未来·帕尔迪之道城市地图客户细分七步法七对眼产品目录客户导向：客户体验–客户期望=客户满意总结投资决策市场定位概念设计规划设计工程制造销售推广售后服务运营效率：1、流程前置；2、决策质量学习标杆·创新未来·帕尔迪之道•客户细分•城市地图•七对眼•产品目录•七步法课程目录学习标杆·创新未来·下面请各位讲师逐一介绍：从客户细分出发万科·2005让客户细分改变复杂认真学习PULTE“高人”“大师”Yeah！Yeah！21Yeah！土地产品客户工作模型Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品目录城市地图强大的工具箱Yeah！产品土地客户132VANKEPULTE客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户PULTE聚焦1个“客户”善用4个工具客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书‘支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等Pulte公司的客户细分目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.调研他们喜欢的立面颜色不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；7.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；8.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；9.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；10.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；产品需求清单DiamondBarXX年X月X日2个需求清单：土地属性需求/产品需求土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水周边配套房屋本身小区内部城市位置产品建议项目定位客户细分基本概念客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节客户细分基本概念客户细分基本概念全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现——发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型发现二：住房需求层次分析模型年龄：25-40岁为主收入：10万—25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的青年之家2口的青年夫妻，或单身青年家庭年收入：10万—25万元家庭价值：自我为中心，自我享受房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格客户细分基本概念家庭收入家庭生命周期房屋价值观客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标全国客户细分主要结论全国客户细分－5大类望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%9%富贵之家务实之家25%社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格全国客户细分主要结论望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源工作场所【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件全国客户细分主要结论健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。全国客户细分主要结论富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商全国客户细分主要结论务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。全国客户细分主要结论清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！一个中心,两个基本点！溜达溜达…未来的新锐？寒……，泥原来素芥末out的说，偶稀饭滴淫8素酱紫滴！为虾米94末有淫了改喃？酱紫84粉可爱粉可爱的末*_*？吼吼！(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑声)。社会新锐全国客户细分主要结论客户细分怎么用？全国(%)天津市(%)100100合计望子成龙社会新锐富贵之家务实之家健康养老城市客户细分－选择城市可进入的目标市场。客户细分怎么用？特征家庭生命周期和结构教育程度职业家庭年收入(万元)被访者参与决策的商品房数量(单位：家庭)本次购房所属置业次数(单位：家庭)购房动机房屋价值小区、房屋属性需求土地属性需求预购房屋面积(m2)目前居住地域购房地域选择社会新锐青年之家1分类年龄25-4