广告效果评估模型的方案

0AA肉类产品市场研究项目建议书11目录某某国际咨询集团及相关案例介绍项目背景与目标研究思路与执行方案项目工作计划与质量控制团队安排项目成果及预算22项目背景AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局，集团在全国拥有40余家子公司AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的，“AA”现在急需了解北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受AA委托，特制作此方案33项目目标建立有效的市场占有率测评方法体系；测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量；准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率；分析消费者肉类产品消费行为及背景特征；对AA投放的肉类广告进行效果评估；为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：12345644目录某某国际咨询集团及相关案例介绍项目背景与目标研究思路与执行方案项目工作计划与质量控制团队安排项目成果及预算55市场占有率概念理解市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法：总体市场占有率：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额；相对于3个最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30％，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场份额就是30％÷40％＝75％，如4个企业各占25％，则该企业的相对市场份额为33％。一般地，一个企业拥有33％以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力；相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100％，表明该企业是这一市场的领袖66超市销售统计超市前拦截访问消费者面问测量范围内市场容量市场占有率科学推导市场总容量AA占有率消费者消费行为研究消费者广告效果评估测评消费者背景特征……研究思路AA肉类产品后期市场推广策略77研究方法介绍介绍难度信息全面准确性样本量费用超市销售统计通过对各超市肉类产品的连续三个销售统计，来汇总分析市场总容量及各品牌市场占有率高信息不全面准确小样本高超市前拦截访问经过甄别，针对已购肉类产品的消费者进行访问，获得所购肉类产品的品牌、产品类别、数据及消费金额，同时使其回顾前期的消费行为，通过大样本汇总、推导分析肉类产品市场总容量及各品牌市场占有率情况;同时对其进行消费行为及广告效果评估测试中全面性较差单样本准确性高大样本中消费者面访采用随机抽取的方式，对通过甄别的用户进行面访，了解期连续三个月肉类产品的消费情况，同时了解期周围人群的消费习惯，以大样本的方式获取肉类市场容量及各品牌市场占有率情况;同时对其进行消费行为及广告效果评估测试低较全面，信息挖掘有深度信息准确性相对较差大样本低88甄别研究对象人口统计学指标研究消费者消费习惯、品牌偏好等品牌渗透率研究肉类产品消费习惯研究品牌忠诚度研究品牌形象测试消费者特征购买的肉类产品性别年龄家庭收入、个人收入消费行为消费者背景特征……研究框架卖场研究消费者研究获取单个卖场所有肉类产品销售数据不同Type类型销量连续3个月总销量各品牌总销量各品牌不同Type类型销量销售数据获取对其产品信息来源、效果及接触媒体进行测试广告文案评估肉类产品信息来源及媒体接触研究广告创意评估广告媒体评估广告效果评估备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类未来消费趋势研究品牌转化动因研究广告效果评估99研究内容1-卖场研究首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过访谈或是购买方式，获取以下信息品牌1品牌2品牌3品牌4……合计产品类别1产品类别2产品类别3产品类别4产品类别5产品类别6产品类别7……合计2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表1010研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征教育程度高中及以下为主(73.7%)婚姻状况80%左右为已婚用户，其中已婚有子女的占68.1%家庭月收入70%的用户家庭月收入在5000元以内职业以私企白领、家庭主妇为主(82.5%)性别绝大多数为女性(88.8%)…………**消费者消费者信息特征：人口基本统计指标的收集1111研究内容2.2-消费者研究之消费行为根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开消费者消费行为肉类产品消费习惯研究产品消费量研究（数量及金额）品牌偏好及原因研究购买习惯……品牌渗透率研究肉类品牌知晓情况AA品牌知晓率测试从哪知晓、是否消费过周围人群知晓情况……品牌忠诚度研究平常都消费哪个品牌的肉类产品对此品牌印象如何有何突出特点之处是否有更换品牌的意愿，为什么……品牌转化动因研究您是否会始终消费同一个品牌肉因产品，为什么品牌形象测试当我第一次提到“AA”这三个字，您想到了什么您对AA肉类品牌的认识是怎样的您怎样评价AA这个品牌……未来消费趋势研究未来您对肉类产品的消费会有什么变化您对肉类产品有何要求您对肉类产品生产企业有何期望……在何种条件下会进行消费品牌转换在肉类产品消费过程中，您最看重什么……1212研究内容2.3.0-消费者研究之广告效果评估（总体研究思路）广告文案评估广告媒体评估广告创意评估广告效果评估广告评估现有用户研究1潜在用户研究2广告评估对比分析广告评估指标体系广告评估模型肉类产品信息来源及媒体接触研究1313研究内容2.3.1-消费者研究之广告效果评估（执行方法思路）AA肉类产品广告效果评估通过定量研究，对定性研究输入的信息点进行验证和细化，主要研究：广告创意评估广告文案评估广告效果评估广告渠道评估定性研究定量研究通过小样本访谈（作为案头研究）为定量研究输入信息点，主要研究内容：广告创意评估广告文案评估广告效果评估广告渠道评估根据调研对象及内容差异结合项目特点，某某国际建议以定量调研为主，结合定性研究的方式执行此项目1414研究内容2.3.2-消费者研究之广告效果评估（研究内容1）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估广告副标题评估广告正文评估广告口号评估品牌标志评估广告图形评估整体画面评估其它…..广告标题评估在本项目中，某某国际将从8个方面，研究消费者对AA肉类广告文案的回忆及评价，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）1515研究内容2.3.3-消费者研究之广告效果评估（研究内容2）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估广告人物广告道具广告情节广告口号广告画面广告旁白广告音乐在本项目中，某某国际从7个方面，研究客户对AA广告创意的回忆及评价，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）1616研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.1）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估信息渠道接触的便利性：平均每天能接触的频率、接触成本……影响力：是否进一步搜集更详细的信息、对购买的影响……报纸广播电梯媒体地铁媒体信息的可信性：信息内容、内容的完整性、信息的可信性……识别出AA（最）重要的信息渠道明确不同类型信息渠道特征评估媒体选择效果（即评估不同类型信息渠道的可用性）在媒体渠道研究部分，某某国际将从信息渠道接触的便利性、信息渠道所传达信息的可信性、信息渠道所传达信息的影响性进行研究，以识别出AA（最）重要的信息渠道1717研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.2）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估不同类型媒体的分布率、知名度•读者率•收听率•收视率不同类型信息渠道的广告视听率•到达率/单一到达率/累计到达率•平均收视次数不同类型信息渠道平均每天接触的频次、场所•办公场所•上/下班路上•公务外出的路上等传递AA信息渠道的接触成本•费用成本：投入费用、免费•时间成本•非有意识接触：在接触其他信息时接触康人神的信息•有意识接触：有目的搜集肉类产品时接触AA信息广告成本•千人成本•到达率每点成本接触的便利性1818研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.3）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估不同类型信息渠道所传递的信息内容•路线•价格•促销等不同类型信息渠道所传递信息的完整性•对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来完善对AA的认识与理解•某个信息渠道所传递的信息是否足以支持消费者对AA的认知不同类型信息渠道所传递信息的可信性•对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来验证•在发生认知冲突时，一般以哪（几）种信息渠道所传递的AA信息为准信息的可信性1919研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.4）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估不同类型信息渠道所传递AA信息的诱导性•在初步接触不同类型渠道所传递的AA信息后，是否有意识的去搜集更详细的信息不同类型信息渠道所传递信息的购买影响力•购买欲望是在多大程度上被所接触的AA信息所激发•没有影响：•按照计划的时间与品牌购买•有影响：对下列购买计划因素产生了何种影响：•购买时间•购买的品牌•购买预算•如只改变了购买的时间，或同时改变了购买时间、品牌及预算不同类型信息渠道目标人群切合度•性别切合度•年龄切合度•其它切合度信息的影响力2020研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.1）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估消费者知悉品牌名称消费者知悉宣传产品名称等理解该产品的主要特色理解该产品的主要功能产生选择该品牌的倾向产生选择该产品的倾向参观展示会、要宣传资料访问店面、询价购买等知名理解倾向行动在本项目中，某某国际主要根据广告传播幅度形态--CSP（CommunicationSpectraPattern）对广告效果进行综合研究2121研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.2）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告板的认知分析对广告的态度购买意愿分析广告品牌市场占有率广告结束时间分析•品牌知名度评估•提示前旅行社品牌知名度：请您说出您能想起的所有旅行社品牌，包括您仅仅是知道品牌名的品牌•提示后旅行社品牌知名度：在这些旅行社品牌中，您听说过哪些？•广告知名度评估•提示前旅行社广告知名度•提示后旅行社广告知名度00.511.522.53报纸广播户外广告口碑0%10%20%30%40%50%60%70%广告费用知名度知名理解倾向行动2222研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.3）广告文案评估广告创意评估广告媒体评估广告效果评估品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告板的认知分析对广