私家车受众的深度经营

北京赛立信市场调查有限公司1私家车受众的深度经营数据来源：赛立信媒介研究北京公司北京公司朱鲁丽随着私家车保有量的迅猛发展，广播受众的构成发生了变化，私家车受众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群，由于其文化水平高、有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、含金量高、购买能力强等因素，受到广告商的一致青睐。目前，许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜好，在节目编排、甚至频率设置方面有针对性的进行了调整，有些广播电台甚至针对私家车受众设置了特定的频率，直接锁定私家车群体。鉴于私家车受众的不断扩大及广播电台对私家车受众的逐步重视，本文将深入探讨私家车受众的广播收听行为，以期为广播电台如何拓展私家车受众提供借鉴和思考。一、私家车的迅猛增长带动了私家车受众的快速发展据统计，截至2011年底，我国汽车保有量达10,578.77万辆，其中私家车保有量达7,872万辆，占汽车保有量的74.41%，并且，这一总量和比例仍在快速增长。罗兰贝格管理咨询公司发布的《中国汽车供应市场研究报告》指出，2015年，中国私家车销量将达到历史峰值，将超过1,800万辆。伴随私家车的迅猛发展，机动车驾驶人数量逐步扩大。公安部数据显示，近五年我国驾驶人数量年均增加1,986万人，2011年全年增加2,269万人。目前，机动车驾驶人数量超过2.3亿，其中，驾龄不满1年的新驾驶人所占比率达到11.09%。女性驾驶人占18.96%，比2011年提高了1.37个百分点。机动车驾驶人数的增加，同时将进一步促进私家车的发展。私家车时代的到来，为广播受众的数量带来了新的增长点，同时也使广播受众发生了结构性的变化，私家车受众不断扩大并快速发展。二、私家车受众的特点私家车受众以男性居多，女性相对较少，但女性所占比例有所提升；主要集中在20-49岁人群中，以中青年受众居多；整体素质水平相对较高，以中高学历人群居多；拥有稳定的收入来源，以中高收入人群居多，含金量较北京赛立信市场调查有限公司2高。（一）私家车受众以男性居多收听广播的私家车受众以男性居多，占70%以上；女性受众所占比例相对较少，约占1/4。与2011年相比，2012年女性收听比例略有提升。图一：私家车受众性别分布75.08%24.92%24.17%75.83%0.0%30.0%60.0%90.0%男性女性2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（二）私家车受众以中青年居多，主要集中在20-49岁人群中私家车受众主要集中在中青年中，以20-49岁人群收听表现较为突出，收听比例接近90%。与2011年相比，2012年40-49岁中年人收听比例有所增加。图二：私家车受众年龄分布0.92%32.52%35.20%0.18%27.67%10.68%24.34%1.93%10.43%32.52%0.61%23.01%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（三）私家车受众素质水平相对较高，以中高学历人群居多私家车受众整体素质水平相对较高，中高学历人群达80%上下，其中大北京赛立信市场调查有限公司3专以上高学历人群接近50%。图三：私家车受众学历分布34.50%0.00%20.49%25.04%18.04%1.93%1.23%24.38%18.52%32.41%2.47%20.99%0.0%12.0%24.0%36.0%48.0%小学及以下初中/职中高中及同等学历大专本科及以上研究生及以上2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（四）私家车受众含金量较高，中高收入人群居多私家车受众中，月收入2000-2999、3000-3999元人群收听表现较为突出，所占比例均达30%上下，而月收入达3000元及以上的高收入人群则达50%上下。与2011年相比，2012年高收入人群明显增加，私家车受众含金量提高。图四：私家车受众个人月收入分布30.28%9.86%27.29%9.51%17.43%5.63%1.67%26.33%10.33%29.00%23.67%9.00%0.0%12.0%24.0%36.0%48.0%900元及以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000元及以上2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年三、私家车受众的收听习惯私家车受众广播收听频次较为频繁，收听意愿较为强烈，收听忠诚度较北京赛立信市场调查有限公司4高，60%的受众通常会选择固定的频率/节目进行收听；收听时间主要集中在早间、午间和傍晚-晚间时段，经常收听的内容主要集中在新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目中，较为喜欢收听交通资讯，其次是国内流行音乐和新闻资讯；选择电台/频率时重点考虑的因素主要是新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强，而想收听的节目已经播完和其他台有自己想收听的节目则是影响其换台的主要因素。（一）私家车受众收听意愿较高，每周至少收听四天及以上的占一半以上私家车受众收听广播的频次较为频繁，每周至少有四天以上会收听广播的受众达60%上下，广播收听意愿较高；此外，还有大概三分之一的私家车受众每周会收听两到三天。与2011年相比，2012年私家车受众收听意愿进一步提升。图五：私家车受众收听频次32.22%10.68%26.27%30.82%21.47%7.98%30.67%39.88%0.0%12.0%24.0%36.0%48.0%每天都听每周至少四到六天每周至少两到三天每周至少一天2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（二）私家车受众收听忠诚度较高，选择固定频率/节目收听比例高达60%私家车受众收听广播时，普遍会选择固定的时间、节目或者频率进行收听，其中选择固定频率/节目收听的比例高达60%甚至更高；收听时漫无目的、随意调台的比例不及四分之一。与2011年相比，私家车受众选择固定频率/节目收听的比例提高，听众忠诚度增强。图六：私家车受众收听行为北京赛立信市场调查有限公司536.78%16.46%22.24%24.52%18.32%12.42%21.74%47.52%0.0%15.0%30.0%45.0%60.0%漫无目的，随意调台收听选择固定的节目收听选择固定的频率收听选择固定的时间收听2011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（三）私家车受众广播收听时段主要集中在早间、午间和傍晚-晚间私家车受众广播收听时段较为集中，主要分布在早间、午间和傍晚-晚间时段，以早间时段收听表现突出，受众收听比例较高；其次是傍晚-晚间和午间时段，其中晚间时段受众持续收听时间较长。与2011年相比，私家车受众早间和晚间收听比例提高，晚间收听高峰时间延长。图七：私家车受众收听时段分布0.0%11.0%22.0%33.0%44.0%6:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:002011年2012年资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年（四）私家车受众经常收听的节目内容较为集中私家车受众经常收听的节目内容较为集中，主要涵盖新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目，其中对国内新闻、本地新闻和交通资讯的收听度较高。图八：私家车受众经常收听的节目内容北京赛立信市场调查有限公司60.0%15.0%30.0%45.0%60.0%国内新闻本地新闻交通-路况信息国内流行音乐天气预报国际新闻热点话题评说交通-交通投诉笑话\娱乐节目评书\小说连播\广播剧资料来源：赛立信媒介研究，2012年注：本处仅列出经常收听前十强节目内容。（五）私家车受众喜欢收听的节目内容较为集中私家车受众喜欢收听的节目内容与经常收听的节目内容较为相似，同样集中在交通资讯、新闻资讯、天气预报和休闲娱乐节目中。与经常收听的节目内容不同的是，私家车受众喜欢收听的节目内容中，交通资讯位居第一，其次是国内流行音乐和新闻资讯。图九：私家车受众喜欢收听的节目内容0.0%9.0%18.0%27.0%36.0%交通-路况信息国内流行音乐国内新闻本地新闻天气预报国际新闻交通-交通投诉评书\小说连播\广播剧笑话\娱乐节目热点话题评说资料来源：赛立信媒介研究，2012年注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。（六）私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素较为集中私家车受众选择电台/频率时，首先考虑的因素主要集中在新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强方面，与喜欢收听新闻、交通资讯、天气预报北京赛立信市场调查有限公司7和娱乐节目较为吻合。图十：私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素0.0%6.0%12.0%18.0%24.0%新闻信息多，更新快信息实用娱乐性强节目内容多样有许多好歌听接收效果清晰节目内容新颖广告少主持人表现资料来源：赛立信媒介研究，2012年（七）私家车受众换台原因主要集中在节目内容方面私家车受众在收听广播时普遍会有换台行为，通常情况下大概30分钟左右会进行换台；表示一般不会转台的受众比例不及40%。私家车受众普遍表示节目内容是影响换台的主要因素，主要包括想收听的节目已经播完、其他台有自己想收听的节目。图十一：私家车受众换台原因0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%想收听的节目已经播完其他台有自己想听的节目广告多不想听接下来的节目想了解其他电台的节目连续收听后感觉疲劳了习惯性的换台行为资料来源：赛立信媒介研究，2012年四、私家车受众新媒体接触情况私家车受众受其自身特点影响，对新媒体接触率较高。赛立信调研数据显示，私家车受众中，大约60%的受众每周都会接触互联网，大约1/3的受北京赛立信市场调查有限公司8众每天都会上网，平均每天上网时长达2-3个小时，大约一半的受众会通过手机进行上网，上网目的主要是进行休闲娱乐、交友和购物，通过互联网收听广播节目的受众比例相对有限；40%以上的受众会使用微博，但通过微博经常参与广播电台节目或主持人互动的比例较少。（一）私家车受众上网频次相对较高私家车受众对互联网的接触频率相对较高，大约60%的受众每周都会接触互联网。整体而言，私家车受众对互联网的依赖度较高，50%左右的受众平均每周上网3-5次及以上，1/3的受众每天都会上网，平均每天上网2-3个小时。私家车受众对互联网的依赖度，为广播电台拓展网上传播途径提供了支撑。图十二：私家车受众上网频次0.0%11.0%22.0%33.0%44.0%几乎每天都使用平均每周使用3-5次平均每周使用1-2次平均每周使用不到一次没有使用过资料来源：赛立信媒介研究，2012年（二）私家车受众通常会利用互联网进行休闲娱乐、交友、购物网络已成为人们生活必不可少的一部分，大约一半的私家车受众上网时会进行聊天、交友活动，相当部分私家车受众会通过互联网观看视频/影视剧、浏览门户网站、进行网上购物以及玩网络游戏，利用互联网进行休闲娱乐。值得说明的是，私家车受众通过互联网收听广播的比例较少，不及10%，网络广播拓展空间较大。图十三：私家车受众上网目的北京赛立信市场调查有限公司90.0%15.0%30.0%45.0%60.0%聊天、交友观看网上视频/影视剧浏览门户网站新闻网上购物玩网络游戏使用搜索引擎浏览媒体网站新闻使用网上银行使用E-MAIL（电子邮箱）浏览生活休闲资讯资料来源：赛立信媒介研究，2012年注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。（三）大约一半的私家车受众会通过手机进行上网随着无线通讯技术的突飞猛进，手机功能的不断拓展、完善，再加上手机的便携性、多功能性，越来越多的人会选择通过手机上网。私家车受众作为高含金量人群，自然不甘落后。大约一半的私家车受众会通过手机进行上网，其中30%的受众手机上网频次较高，平均每周至少4-