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市场调查与预测•没有调查就没有发言权。•——毛泽东•知己知彼，百战不殆•——孙子•为什么要学习市场调查与预测：环境变化加快，信息量几何级的增长趋势全球化的趋势信息技术的产生与发展营销理念的产生生产不再以满足现有的消费者需求为目的，而是要创造消费者的需求市场营销观念？谁需要市场调查？小商贩？大企业？51936年美国总统大选美国第32任总统富兰克林·D·罗斯福在1936年，美国总统大选前夕，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治·盖洛普，他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。6故事的结局大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。市场调查给日本电气公司带来了甜头当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出UltraliteVersa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。福特调查汽车市场福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。网络神话安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。•1999年总共获得3万双鞋的订单。台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。•王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地100O多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。第一节市场调查的基本知识一、市场调查的含义二、市场调查与市场营销的关系三、市场调查的作用四、影响市场调查决策的因素五、市场调查的特征六、市场调查的类型一、市场调查的含义美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。美国经营管理协会定义:市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。美国市场调查协会定义:市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。市场调查的定义:是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。市场调查就是通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益16二、市场调查与营销的关系进入市场辩别与发现市场机会及定位产品概念设计品牌建立和广告宣传商业分析销售预测行业研究和组合研究探索性的定性（商业和消费者）研究定性/定量的概念发展与测试研究品牌研究/广告创意研究/广告前测试/媒介研究销量预测品牌研究消费者研究以获得基础研究的结果使用习惯与态度研究市场细分消费者洞察与创意产品开发产品测试产品功能组合包装研究价格研究名称测试产品投放市场渠道品类管理零售研究广告效果/消费者跟踪研究客户满意度研究17市场研究中的两类问题•市场营销问题（MarketingProblem）–我的市场机会在哪里？–我的市场占有率为什么在下降？–我的新产品如何定价？–……..•市场研究问题（ResearchProblem）–需要什么信息？–如何更好地获得？–用什么科学的方法来分析？–……..•关键是如何将市场营销问题转化成市场调研究问题18决策…？有市场研究没有市场研究*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的为什么要使用市场研究?有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解我们往何处去资金/成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性……….……….外部内部方法科学，系统，公正，客观问题调查报告信息收集，整理，分析市场调查关键词三、市场调查的作用开启市场的钥匙当市场从卖方市场转为买方市场，市场上的物资不再匮乏时，生产什么、怎么做才能卖得出去就是个问题了，以往拍脑子决策的方式不仅不够用，而且风险也越来越大，因此，了解市场、了解消费者、了解竞争对手等也就成了企业决策中的必须，市场调查也就因之诞生了。用斯派尔公司的一句话就是：“降低决策风险，把握市场先机”！•管理学者MarionHarper曾说过：欲妥善管理其企业，必先管理其未来，而欲管理其未来必先管理其资讯。而企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如IBM、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。•1、深入掌握市场，洞查先机企业成功策划的基础是深入掌握市场，包括对当前市场状况(企业数、业绩、品牌、市场占有率等)、行业环境(国家有关政策、发展趋势、市场集中度等)、竞争者(对象、竞争层面、优劣势)、消费者状况的把握，以便从中探测市场机会。P＆G在进入中国前，就通过市场研究有针对性地了解到大陆相关洗涤品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了大陆市场中消费者的特点并进行了分层，为确定营销战略提供市场背景。推出海飞丝前，他们通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，由此研制出适合中国人发质的配方，并针对市场其它产品的定位，将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，成功地占领了这一市场空隙。•2、满足消费者需求，有的放矢满足消费者需求是企业生存的支柱点，而市场调研则是企业用来“测心”的指标。生力啤酒的成功是一个很好的例子。它1948年进入香港时，市场已有十多个啤酒品牌，但经过市场调查后，发现岭南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鲜度”，于是它的产品配方和广告诉求着重于强调这两个基本特点，并称之为“番鬼佬凉茶”，以间接地暗示消费者生力啤有清凉散热的作用，从而准确地打中消费者的心，在消费者心目中树立起自己独特的地位。•3、帮助决策，指点迷津P＆G的品牌经理新年度计划的重要依据之一就是一年一次地按产品类型、类别分别对消费者进行的问卷调查的分析结果。通过本公司的不同品牌之间及竞争品牌之间的比较，发现各品牌的优势和劣势；而各年度之间的纵向比较则可反映各品牌在消费者心目中的变化。同时它也运用市场调研作为解决突发性问题的决策依据。广州宝洁曾花了两年多时间研究碧浪超效洗衣粉，但它投放前一个月，上海奥妙洗衣粉却抢先推出，面对这种市场突变，市场部立即在上海作消费者调查，了解他们对奥妙的反应及研究奥妙的成份，后来在广州推出碧浪后又立即作营销测试。正是由于市场调研及时、准确及由此所作出的决策的正确，使宝洁公司未因奥妙的上市受到重大的损失。四、影响市场调查决策的因素市场调查适当与否所需信息的类型和性质时间的安排资源的可用性成本—效益分析五、市场调查的特征系统性客观性目的性局限性六、市场调查的基本类型根据市场调查功能的不同分为探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。•比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。•比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。四种调研类型的选择原则•如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。•在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。•预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。•探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行日本企业怎样开发中国家电市场？•1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。•调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。•同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。•因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。•1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。•到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6％。•当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场