第1章-市场调查概述

第1章市场调查概述开篇案例:美国关于速溶咖啡的市场调查20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不用再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的昧道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有l2%的人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有lO%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、应遭到谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被别人和自己谴责的、懒惰的、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不在宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点;在包装上，把产品密封得十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因使用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。思考：–速溶咖啡厂商为什么要进行市场调查？–调查过程中遇到什么问题？–他们是如何解决问题的？企业面临的市场环境和竞争环境的变化呈加速发展的趋势,消费者的需求呈现越来越明显的多样化和个性化。营销获胜的基础越来越取决于信息，而非销售力量。市场调查：对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。一、市场调查及其重要作用市场调查的基本功能–现状描述企业所面临的市场现状，如市场占有率、顾客对企业产品和服务的满意程度。–问题诊断信息解释过程，为什么市场占有率低下，为提高满意度，需要对产品和服务提出什么样的改进？–趋势预测寻求市场机会，如：开发什么样的新产品可以满足日益提高的顾客需求。市场调查的分类–应用性市场调查更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。–基础性市场调查拓展新知识领域，为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。应用性调查案例：爱慕产品满意度调查•客户名称：北京爱慕内衣有限公司•研究目的：核心目的：爱慕客户满意度调查•研究需要解决的主要问题：•1．服务谁：爱慕会员是什么人？•2．满意度：爱慕导购服务的满意度的现状如何，短板在哪里？•3．谁不满：哪些人是爱慕“短板群体”，需要重点关注？•4．比一比：各大区的会员对爱慕服务的满意度如何？•5．怎么改：如何改进爱慕顾客服务？基础性调查案例：比如，关于大学生阅读情况的调查，短期内不能直接应用于实践。市场调查与管理决策–发展战略决策–竞争决策–营销决策新产品开发决策、细分市场决策、营销渠道决策、广告决策、价格决策市场调查与市场营销–市场环境调查正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势–顾客消费行为调查了解顾客反应和消费行为–顾客满意度调查了解顾客满意度、流失率和忠诚度–竞争分析二、市场调查的应用（一）市场调查的开展–明确开展市场调查的必要性–展开有效的市场调查1、明确开展市场调查的必要性（1）企业的领导者或营销管理者需要明确是否有展开市场调查的迫切需要；（2）要明确有没有足够的信息资源，调查结果能否满足需要，调查是否真正有助于管理和营销决策；（3）要明确市场调查的时机是否恰当，市场调查的成本是否能带来相应的收益。边际收益低高市场规模小成本可能大于收益，不必要进行市场调查。如修理眼镜的螺丝刀，轮胎的延伸阀，等收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，十分昂贵的服装，大型专业化工业设备等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。大收益可能大于成本，可以开展市场调查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在决定实施调查前从已有信息中了解所有能够了解的东西。收益极有可能大于成本，应该开展市场调查。如，专用医疗设备，高清晰度电视等。明确开展市场调查的必要性——是否进行市场调查的决策2、展开有效的市场调查（1）方法科学有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2)调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3)多种方法能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。(4)模型和数据的相互依赖能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。(5)信息的价值和成本能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。(6)正常的怀疑态度能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。(7)合乎职业道德的市场营销【案例】有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。（资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社1999）【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。(二)市场调查的应用1、市场调查的提供者–企业的市场调查机构–市场调查服务提供商–其他（政府的统计部门、大学的市场研究中心、经济研究部门等）2、市场调查的使用者–外部用户供应商特许经营者–内部用户营销经理高层管理者其他内部使用者市场调查的使用者构成市场调查的用户外部用户内部用户市场营销部门其他部门高级管理人员定价委员会品牌经理新产品开发广告促销销售物流产品工程师财务制造法律人力资源供应商特许经营者3、市场调查应用的障碍（1）对市场调查的识片面缺乏对调查问题的仔细界定；仅提供调查事实结果，没有提出可供管理层决策的有效建议。（2）市场调查人员素质参差不齐（3）调查结果不及时和存在谬误（4）个人作风与行为的差异如：产品经理需要的是简明明确的报告，而市场调查人员提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。三、市场调查方案的设计市场调查程序和内容定义问题确定调查目标制定调查计划选择调查方法收集数据分析数据报告调查结果抽样设计（一）定义问题–为什么要寻找这些信息？–这些信息是否已经存在？–问题确实存在答案吗？–通过试探性调查界定问题和机会（二）确定调查目标–调查目标必须切实可行调查目标是“可以付诸行动”，明确调查结果将如何被执行。–管理决策与调查目标调查目标是对管理者所需要信息的重新表述。–将调查目标表述为假设形式（三）制定调查计划–描述性调查描述性调查试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。–因果性调查调查人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。描述性调查指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：–有事先制定好的具体假设–有事先设计好的有结构的方案–通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：–二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：–实验法因果关系调查18-29岁的女性(%)30-49岁的女性(%)我配偶平等我配偶平等购买新车10275862435计算机产品131920111735家用电器153744123156家庭储蓄/投资161766101771休闲计划15116810781非处方药品品牌6742851739房子的选择1397514687家具4555033858家居设计5044044648厨房用具232450201066日用品品牌5354061632家庭食物类型5194157439你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？你认为这个调研是因果性的还是描述性的？说明原因。这个信息对下面企业的经理有什么价值：通用汽车、索尼、宝洁。请举例阐述你的观点。（四）选择调查方法–调查法（访问法）–观察法–实验法（1）访问法(interview)可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。（2）观察法(observation)由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（3）实验法(experimental)由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。（五）抽样设计–样本–随机样本（六）收集数据–访谈–观察（七）分析数据–频次分析–多变量技术（八）准备和撰写调查报告–口头报告–书面报告市场调查步骤总结确定调查问题和目标1选择调查方法进行抽样设计设计调查问卷设计调查方案2收集数据3分析数据4整理分析数据4撰写并提交报告5撰写并汇报报告5信息反馈与跟踪6其他事宜四、市场调查管理市场调查管理的主要内容–调查项目的申请和预算–组织与协调–调查过程管理–调查结果的跟踪和反馈（一）调查的申请和预算中型和大型企业