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CHONGQINGLEIQI金九时代广场2期项目商业策划报告细观知未来认真研究市场，方能判断未来。满怀理性而积极的态度，方能在市场的浪潮中找到更优于销售的新方向找寻项目定位，寻找合川商业广场推广新方向项目背景第一部分：项目分析一、项目所处市场环境二、区域商业市场状况三、项目现状四、周边商业调查分析五、项目的SWOT分析第二部分：项目定位一、定位策略二、目标客户定位三、主题定位四、功能定位五、业态定位建议六、商场装潢设计建议第三部分：招商策略建议第四部分：项目成本核算目录[金九时代广场2期]所在的重庆合川区塔耳门区域，属于合川区传统行政、商业中心。该区域大量居住区，客源基础良好。周边区域已经有成熟的商业基础，重百广场、久长街步行街、重百电器、钓鱼城电脑城等带来了大量的客流；目前在合川市民心中已经定位成合川商业中心；本区域属于合川重点旧城改造区域，是从传统的老商业模式向多业态复合型商业地产的转型和跨越。在这样的区域和经营背景下，要开拓本项目的商业辐射力，必须找准定位，做出特色。从而，要求我们必须充分研究细分市场，要在主题定位上形成区域特色，打造一个以[金九时代广场2期]的为基础的商圈受众印象。本报告以合川区的市场研究为基础，以现状为参考依据，得以给出本项目的商业定位和操作建议。我们期望{金九时代广场2期}的发展可以契合市场需求，并最终成为贵司持续、高效赢利的优质商业资产。项目背景项目分析PART■1第一部分项目分析项目所处市场环境1、重庆市合川区简介合川地处重庆西北部，距重庆主城核心区仅半小时车程，是重庆市规划建设的区域性中心城市。幅员面积2343平方公里，辖23个镇，7个街道办事处，总人口155万。合川是巴文化的发源地之一，境内有钓鱼城、涞滩古镇等著名历史文化古迹，周敦颐、张森楷、卢作孚、陶行知等历代名人曾在此授教创业，是新中国第一位少年英雄刘文学的故乡。第一部分项目分析项目所处市场环境合川是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽，距重庆江北国际机场半小时车程。合川三江汇流，煤炭、岩盐、天然气、锶矿和石灰石储量丰富，是国家确定的商品粮、瘦肉型猪、茧丝绸和柑桔生产基地，工业经济基础版块、成长版块、创新（未来）版块“三大版块”，能源、建材、化工、装备制造、食品加工、纺织服装、制药、电子元器件、电子信息“九大产业”格局基本形成，义乌小商品批发市场、茂田建博中心等一批大型专业市场相继建成，合川正朝着现代化新兴工业城市和区域性商贸物流中心迈进，已逐步成为重庆市的一个重要增长极。项目所处市场环境2、区域内的大体购买力与消费习惯、倾向2010年全区实现地区生产总值244.5亿元，城镇总人口达到71.5万人，城镇居民人均可支配收入16887元，城镇居民人均可支配收入高于重庆市人均水平，区域内居民购买力呈上升趋势。塔耳门区域做为合川区中心商业圈，市场饱和能力不足，缺乏中高端集购物休闲娱乐为一体的一站式购物中心。区域内庞大的购买群体和不错的购买力与区域内相对较单一的购买市场产生了较强烈的反差。为金九时代广场2期的发展提供了一定的利好条件。第一部分项目分析区域商业市场状况单级化格局，缺乏大型综合商业中心合川区商业绝大部分集中于塔耳门区域；作为合川商贸最发达的塔耳门区域，发展空间巨大。第一部分项目分析区域商业市场状况川渝居民消费习惯呈现三大特点实用消费：受到历史文化和消费文化的影响，居民消费多注重实用性消费为主。夜消费：重庆居民夜生活丰富，茶楼、夜总会、洗浴桑拿、酒吧、歌厅等娱乐场所及夜市餐饮数量多，分布广，发展迅速。潮流消费：合川由于地理位置和交通等原因，外来文化传播进入相对较迟缓，但居民接受外来文化速度较快，故新型商业在淮南拥有较为宽松的发展空间。第一部分项目分析区域商业市场状况零售业业态发展状况传统商业占主流：目前合川依然以传统商业为主；零售业的业态：超市、百货、便利店、专业店、仓储商店、专卖店、大型综合超市、集贸市场等；零售业的行业：行业涉及餐饮、食品、服装、电子、医药、建材、家电、图书音像等。第一部分项目分析区域商业市场状况零售业综合分析及发展趋势传统商业形态占主导：合川目前零售市场之零售业态仍以传统街铺个体户及传统百货、量贩超市为主。购物中心仍未出现：至于在成熟市场常见的一站式购物中心，则还未出现，除中奥城外（在建），相对于真正的购物中心，重百、新世纪属形象混淆，其发展仍集中于购物功能需求上，餐饮娱乐设施较少，依然没有脱离大百货经营模式。大型商业网点缺乏特色：合川大型零售网点在定位上没有明显的品牌差异和主题特色，定位业态趋同，目前在经营的百货商场销售的商品和经营方式差别不大，有百店一面的现象。商业形态滞后，有待升级：合川零售业态依然以百货，步行街铺、集贸市场内传统业态为主，新兴商业业态缺乏，有待升级。第一部分项目分析区域商业市场状况零售业综合分析及发展趋势专业店具有较好的发展前景：专业店避开了百货店面面俱到的“大而全”的弊病，且空间布局较为灵活，市场导向强，顾客层面丰富，具有较好的发展空间。随着合川经济和城市的发展，以家居用品、医药医疗康体用品、服装、化妆品等为代表的专业店将发展迅速。大型超市和百货店是主力业态：由于超市和百货贴近居民生活的特点，因此，此业态是区域内发展最快的业态。目前经营的依然以本土企业和国内连锁企业为主。但随着好又多外资零售巨头的进入，商业格局将发生根本的改变，商业发展水平也将提高到新的层次。商业步行街，缺乏商业统一规划：打造特色专业街，重点经营某一类商品和服务，是商业街向特色化发展呈现出的一种重要形式，也是商业街发展的一个方向。但如果没有统一的规划指导，忽视市场环境和市场支撑力，将很难避免发展不协调或经营状况不佳的情况（如本项目）出现。第一部分项目分析第一部分项目分析区域商业市场状况零售业综合分析及发展趋势缺乏核心商圈和龙头商业项目：虽然区域内的购物环境良好，但到目前为止，还没有一条真正称得上档次高、配套全的综合性商业项目除中奥城外（在建），也没有真正意义上的核心商圈。突出特色是根本追求：商业没有特色就没有生命力，特色化和主题化是商业发展的基本趋势和根本追求，是提升商业项目竞争力的重要特征。以人为本是发展取向：现代商业项目已不是传统概念上的单纯购物场所，而是按照现代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、文化、交流、休闲服务等多种功能融为一体的公共活动社区。第一部分项目分析区域商业市场状况项目周边商业分析本项目所在区域为合川最为主要的商贸中心区，大型百货、超市及专业零售已发展较为成熟，但生活休闲消费市场较为缺乏。未来该区域综合商业氛围将进一步加强，同时生活配套商业也将得到相应发展。大型商业综合体区域内较少。除中奥城外-(在建中)，基本的商业形态以传统街铺和集中式商业街区为依托的零售店为主。商圈内相对缺乏大型具有号召力的品牌主力商家，市场号召力有限。区域内中档及中低档商业占据了合川大部分的中低档消费市场的消化能力，消费群包括周边居民、厂矿企业工薪阶层和区域内农民。第一部分项目分析项目现状位置：合川区苏家街规模：占地22亩，14521平方。第一部分项目分析周边商业调查分析第一部分项目分析区域竞争对手分析占地：110亩体量：42万平方米价格：未定优惠政策：未定销售状态：预计年内开盘中奥城第一部分项目分析区域竞争对手分析中奥城该项目由城市干道瑞山路分为C\D两个组团，C区建筑面积约18万方，其中商业约4万余方，包含约2.3万余平方的集中式商业（零售主力店）和1.7万平方的风情商业街。D组团建筑面积约24万方，其中商业约8万方，包含近4万平方的集中式商业（主力店）、约4万方的临街商业和天街形态的商铺。项目规划为集大型购物中心、酒店式公寓、星级宾馆、星级影院、风情商业街区、城市中心高端商务写字楼和高品质住宅等不同类型产品业态于一体的城市地标性建筑群。中奥城无论在项目位置，开发策略上与本案极为相似，建成后将会是本案的直接竞争对手，中奥城C组团商业项目已经在与合川新世纪洽谈，新世纪有望入住中奥城C组团。第一部分项目分析区域竞争对手分析占地：557.7亩体量：150万平方米商业面积:30余万平方米价格：未定优惠政策：未定销售状态：预计年内开盘兆甲合阳新城★本案第一部分项目分析区域竞争对手分析兆甲合阳新城项目，总占地558亩，建筑面积150万平方米，其中商业面积为30余万平方米（E1组团）包含一个大型百货：台湾大润发，以及餐饮、休闲、娱乐为一体的商业中心。兆甲合阳新城第一部分项目分析项目SWOT分析SW•项目地处合川传统商业核心区，众多大型商业环布周边，享有庞大的人流所带来的商气，同时随着旧城改造的发展，商业优势愈加凸显；•本项目为集中式商业街区，14521平的商业面积，具备了形成规模商业的条件；•项目临近城市主干道，交通便利，交通辐射力较强；•前期规划缺乏统一指导，造成主题定位不明，无特色•面积大，总价高，投资门槛高；•由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。•一系列宏观调控政策的实施，住宅市场已显现疲态，投资转向商业地产，对项目的发展产生利好影响；•片区整体商业档次提升，推动片区价格上涨；•消费市场潜力大，消费需求显现多样化趋势；•商圈内尚存商业空白点，为项目业态规划带来机会。•居民消费具有就近消费的习惯性，对老牌商场认知度和忠诚度较高，消费惯性改变需要时间；•目前尚有数个项目有可能对本项目招商和日后经营构成压力，如中奥城，品牌客户群体是共同的招商对象，招商竞争较大；•老牌商场短期内依然占据市场较大份额，本项目被市场广泛接受需要一定时期的市场培育。OT项目定位PART■2关于案名九街香港女人街第二部分项目定位项目定位策略1、业态差异化策略：符合现代商业发展趋势，避免同类业态竞争合川目前仍以传统百货、街铺等零售商业业态为主，尚未发展新型特色商业形态；本项目应与核心商圈其他项目形成服务区域与业态上的差异化。2、业种专门化策略：形成餐饮、休闲服务类业种的强势市场地位迎合商业特色化、专业化发展趋势，满足不断增长的个性化消费需求，打造主力特色商业和特色餐饮、娱乐服务业。整合前期，做大做强某种业态，如品牌服装连锁、KTV等，提升和重塑项目在区域内的地位和形象，避免与其他商业的低档次、同质竞争。3、关联扩张策略：抓住市场优势业态业种，相互资源整合抓住优势业态、业种，相互整合，发挥购物、区位、形象、规模的优势，培育新的利润增长点。打造合川核心商圈新地标第二部分项目定位案例借鉴万象城杭州首个shoppingmall占地面积:150亩规划商业面积:24万平米规划酒店面积：3万平方米建筑规模:由三大主体构成：shoppingmall，酒店，住宅项目定位：创意休闲、商务休闲、美食休闲、娱乐休闲、购物休闲业态定位：大型夜总会、量贩式KTV、酒吧、大型餐饮、西餐、健身馆、美容美体、精品专卖、金融通信、大型网吧等；第二部分项目定位产生背景条件：旧有的只具备单一购物功能或某一类购物功能独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求；城市传统商业区的发展空间有限，迫切需要改造，带动城市商业布局更新；进入选择性消费时代，体验式消费将成为主流；万象城杭州首个shoppingmall案例借鉴第二部分项目定位成功关键因素：功能升级，满足消费者的复合型需求；产品：由单一购物功能的的传统百货升级为具有多种功能的综合体；功能组合：融休闲、购物、娱乐、餐饮、商务功能于一体，成为体验式消费；成为城市“地标”万象城杭州首个shoppingmall案例借鉴第二部分项目定位本项目营销关键关键之一：把握区级核心商业发展的机遇，走主动“中心化”的道路，成为区域商业中心新地标提升区域价值，重新定义人们对区域的认知，将本项目打造成合川核心商圈商业地标；建立新的价值体系，跳出与传统商圈的区域和服务竞争，形成区域商业新中心；创造新的商业模式，最大化挖掘潜在商业价值。关键之二：由单一购物功能升级为融购物、休闲、餐饮、娱乐等多种功能于一体的复合型商业街区