第六讲 公共关系的传播媒介与沟通

第六讲公共关系的传播媒介与沟通原则•传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。一、公共关系的传播媒介（一）、传播的基本涵义传播的定义：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。其基本涵义包括两个方面：第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。第二，传播是一种信息分享活动。（二）、传播的基本要素和隐含要素1．传播的基本要素传播的基本要素主要有：信源（传者），即信息的发出者；信宿（受者），即信息的接受者。信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的包括情感在内；媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体；信道，信息传递的途径和渠道。反馈，指受者对传者发出信息的反应。2．传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：⑴时空环境：时间、空间⑵心理因素：接受信息者的情感心里状态，⑶文化背景：传播是一种文化现象。不同文化影响⑷信誉意识：内容的可信度；传者被受者信赖的程度（三）、公关传播的特点作为公关传播，就是公关主体为了实现特定的公关效益而有目的、有意识的进行的各种传播方式的总和。比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：1．劝服色彩浓厚2．充分利用接近性3．传播媒介和渠道的多样性4．周密的为公众提供便于行动的信息（四）、传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：1．自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。它一切传播的基本单位和细胞。。2．人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。3．组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控性。4．大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。(五)公关传播模式拉斯韦尔“五W模式”•Who→SayWhat→ThroughWhichChannel→Towhom→WithWhatEffect•我们将公共关系的传播过程用图7-2表示。公共关系的传播过程用图7-2表示。（六）、公共关系的传播媒介媒介：实现信息传递所需凭借的工具、方法、手段、技巧等的总称。常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：1．符号媒介2．实物媒介3．人体媒介4．大众传播媒介符号媒介分四类1.有声语言媒介：口头语言2.无声语言媒介：书面语3.有声非语言媒介：语调、重读、音幅、音色、笑声、4.无声非语言媒介：动作、表情2.实物媒介：产品、象征物、公关礼品3.人体媒介：行为、服饰、素质、社会影响4.大众传播媒介：印刷类：图书报纸杂志电子类：广播电视网络二、公共关系的沟通原则（一）、双向沟通原则•1.双向沟通原则的内容•公共关系的沟通是双向沟通原则，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。这一原则包含以下三方面的内容：{1}．沟通双方互为角色。•{2}．沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。•{3}．沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。2.影响信息沟通的因素在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：第一类：传者的因素。属于传者的因素主要有：（1）缺乏明确的传播目的。（2）语意的差别。（3）有用信息不足。第二类：传递过程中的因素。属于信息传递过程中的干扰因素主要有：（1）时机选择不当。（2）空间距离障碍。（3）传播媒介选择的合理性。第三类：受众的因素。属于受众方面的因素主要有：（1）受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。（2）受众对信息的“过滤”3.双向沟通原则的实施双向沟通原则要求在实施过程中注意以下三点：{1}．沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有共同的经验范围。共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。{2}．沟通双方必须具有反馈意识。所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。{3}．沟通双方应根据反馈在作自我调节。（二）、平衡理论原则1.平衡理论的内容是指传者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通与受着产生认同，达到协调的原则。平衡理论又叫做“A-B-X”模式，是由美国社会学者纽科姆（T·M·Newcomb）提出的。平衡理论是关于受众态度的理论之一，所以也叫做“态度结构模式”。A与B是否协调不仅决定于他们之间的认识和吸引程度，而且在于他们对X的态度，如果不一致就会引起紧张不协调，而沟通能改变他们的态度，使紧张消除，求得平衡。2.平衡理论原则的实施{1}．提倡A—A式平行沟通A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC理论。PAC沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中P（ParentState）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的；A（AdultState）表示成人状态，以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神；C（ChildState）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从。在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理状态和行为。公关传播就是要创造A—A式平行沟通的环境，即双方都以平等、理性的成人状态参与沟通，达到良好的沟通效果。{2}．情感沟通情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。作为平衡理论的思想就是强调在沟通过程中，公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。（三）、整分合原则1.整分合原则的内容公共关系沟通的整分合原则，是指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。这一原则包含以下两个内容：{1}．沟通具有系统的整体性特征。{2}．沟通作为一个系统，其内部各构成要素之间是相互依存的。2.整分合原则的实施{1}．综合运用多种沟通方式根据信息流动的方向，沟通方式一般有三种类型：垂直沟通、横向沟通、非正式沟通。为了取得信息沟通的整体效应，组织往往需要综合运用各种方式进行沟通。{2}．综合多种信息载体在沟通过程中，作为信息载体的媒介是多种多样的。以人际交流为例，除了基本的语言媒介（符号传播）以外，还有作为非语文传播等方式。公关人员应综合运用多种信息载体，以期在沟通过程中产生立体性的沟通效应和良好的沟通效果。(四)、有效原则•1.有效原则的内容：通过传受双方的沟通行动取得预期效果的原则三、传播效果分析公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。（一）、影响公众注意的因素注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，这种指向性和集中性决定了它的选择性。由于传播效果是在受众身上体现出来的，因此，公共关系的一切活动必须首先引起公众的注意。在我们置身于信息社会的今天，如何引发公众的注意以提高传播效果成为公共关系所研究的一项重要内容。美国哥伦比亚学派的代表人物约瑟夫·克拉伯于1960年出版的《大众传播效果》一书中提出受众的心理倾向性导致受众对传播的信息有选择的接受，这种选择性表现为三个方面：一是选择性接触。即受众接受信息时，总是有意或无意地注意那些与自己原有观念、态度及价值观相吻合的信息，或自己需要关心的信息；同时，也会主动排斥或回避与自己观念不一致或与己无关的信息。二是选择性理解。不同的人，由于背景、态度、动机、需要和经验不同，对同一信息会做出不同的理解，使它能与自己固有的观念想协调而不是相冲突。在日常生活中，广泛存在着这种选择性理解的心理，成语“仁者见仁，智者见智”就是说明这个道理。三是选择性记忆，指受众容易记住对自己有利、有用、感兴趣的信息，容易遗忘相反的信息。如何提高传播效果呢？一般认为，影响传播效果的因素主要有两类，•功能性因素1.延缓性因素:2.即时性因素:结构性因素1.信息刺激的强度2.信息刺激的对比度3.信息刺激的重复率4.信息刺激的新鲜度因此，要想提高传播效果，需要从内容和形式两方面进行改进。在信息内容上应是增加受众熟悉的、需要的和感兴趣的信息；在表达的形式上，用注意增加信号的强度、符号的对比度，注意适当的重复，优化传播形式，充分利用位置效应，把重要的内容放在最先或最后的位置上，以及创造有利于记忆的环境等，以提高传播效果。思考题•1.公关传播要素有哪些？•2.共关传播的类型有哪些？•3.公关媒介有哪些？•4.公关沟通原则有哪些？