福建漳州邮送广告案例介绍

福建漳州邮送广告案例介绍单位：福建漳州函件局作者：吴常青福建漳州邮送广告市场简介1、根据漳州广告协会数据显示，2007年房产广告投入3800多万，邮政直邮广告只占163万，只占市场份额4%；2008年房产广告投入较2007年增长26%，达5000万元，邮政直邮广告只占216万，虽增长32%，但市场份额较低，仍旧仅仅4.3%。2、漳州邮送广告2008年业务收入2315.78万元，其中邮送广告收入260.19万元，占比11.24%。2009年1--5月份业务收入1835.38万元，其中邮送广告收入111.4万元，占比6.07%。福建漳州邮送广告市场简介主要优点：1、客户对中邮、对邮政代投广告渠道认知高。2、漳州邮政投递质量逐步提高。主要问题：1、邮送广告单价不高。2、邮送广告冲击影响了印刷品业务发展。3、邮送广告漳州全区缺乏长期、定期运作的本册型平台，目前只有市局的《服务三农专刊》、龙海局的《生活视点》等，以前市局开发的《房车生活》现在暂停了。4、业务员对代投广告的收费与邮政服务的认知片面，不敢收高单价。漳州邮送广告市场消费价格•竞争对手的价格：海峡都市报的投递单价一般只有0.07元，基本都在0.1元以下。•邮政函件的代投，一般都在0.1元左右。例如市区本埠近年的统计，0.08、0.09元的单价占比最大，收入占55%以上，投递数量占比57.59%。邮送广告市场竞争情况•漳州代投广告有几类经营者：•1、《海峡都市报》、《海峡导报》、《漳州广播电视报》等媒体自办发行渠道的夹报。•2、个别广告公司如亮角落、小鱼儿社区等组织员工、临时雇工安排代投。•3、大学生勤工俭学投递队伍。邮送广告媒体竞争对手：•漳州本地报业媒体、广电传媒、亮角落分众传媒、漳州公交广告传媒、短信传媒等。•特别是亮角落、小鱼儿社区、电信移动分类短信等按一定特征细分市场的广告媒体对数据库商函这种同样定位于分众传媒的威胁较大。邮送广告在漳州的直邮环境分析：•地处沿海开放城市，经济相对较为活跃，市场每年投入的广告增长迅速，总量较大。•广告客户可选择媒体多，对媒体运营商的要求高。•广告受众素质较高，维权意识较强，闽南日报不允许夹报，政府大院不允许直投各单位，部分小区不允许投递员入户投递广告单。•广告单过多，造成垃圾单印象，节前的广告发布量大，同行业重复率高。漳州房产函件广告情况•2009年1-3月房产行业完成业务收入12.2万，开发的客户数量为15个，主要为悦华天利仁和、深国投商用置业管理有限公司、向荣集团、联丰房地产等客户。主要为信函、直邮、投递业务，其中信函业务收入为4.2万，直邮业务收入为3万，投递业务收入为4.5万。•2008年同期收入10.47万元。客户数量主要有丽园君悦等12个客户，主要业务产品是信函、直邮、投递，其中信函收入6.56万元，投递0.53万元，直邮2.98万元。分析：2009年比2008年有一定的进展，但是客户数开发还是少，最多仅占市区30家房产的一半份额。业务开发的数据库商函收入占比不大，无名址函件特别是印刷业务也偏少，邮政广告在房产商心目中还是缺乏媒体地位、专业地位。案例涉及客户：漳州悦华天利房产客户经理：漳州函件局吴常青客户经办人：悦华天利郑副总、小杨等，对广告媒体相对较为熟悉，对工作质量要求较高。客户介绍•福建悦华集团创建于1996年，集团型民营企业，集团净资产达7.3亿元。房地产为悦华集团的主业，是国家二级物业企业，是福建省房地产品牌企业。•悦华集团在漳州成功地开发“悦华园”、“悦华商业广场”、“悦华·都市阳光”项目等较大规模生活小区和东南商贸城等商业专业市场。客户在邮政的广告投放情况•2008年投放函件广告2.35万元，包含小部分信函。•2009年1—3月份，投放11笔、148500份，收入18140元，全部是代投广告。客户的广告发布内容•一般为8开的广告单，也有4开规格，都是单张300克以上的铜版纸印刷，材质重，印刷精美，大4开规格的投递之前需要另外折叠。对客户的收费与营销技巧•悦华天利仁和的广告，2008年投送价格每份仅仅0.08元，2009年更换客户经理后，单张8开最低收费每份0.12元，单张4开收费每份0.16元。•该客户的单张投递价格目前是漳州函件局最高收费，客户从不很理解到最后同意。•高资费揽收业务技巧：1、对客户充分强调我们的投递、网络优势，说明市区本埠有将近100名的投递人员、投递检查人员，可以保证广告发布各环节得到顺利进展，请客户放心。举例论证在市场有竞争对手的情况下（海峡都市报投递一般为单张0.07元），邮政广告质量绝对第一，发布依旧是商家的首选渠道。2、坚持高端产品的营销姿态。3、建议客户把业务全部交给我们制作，从而取得优惠。4、借此刺探客户对产品质量、服务质量与低廉价格的心理。客户的投诉内容•客户先后投递13次，投诉6次，主要情况如下：•1、闽南日报订户无法全部到达。•2、没有按照要求投递，特别是社区信报箱人员随意夹报。出现一报多份、一户多份的情况，出现漏投情况。•3、担心我们的投递是不是真的达到对外的份数。•4、投递无法按照指定区域投递，无法入户、入小区，无法确定100%直投到人。•5、指定的商圈区域出现丢点甩片，以及漏投。•6、邮政部门无法提供指定区域的广告发布数量。•7、邮政部门没有跟踪检查，对客户提供的抽查意见没有办法核实，没有对应的检查措施。客户的认知•悦华目前给邮政的全部是代投广告，通过近2个月的努力尝试，暂时还是无法开拓信函类、邮资类业务。•无名址函件：经办个人的关系，印刷业务指定在桥南印刷厂；•邮资类业务：客户对信函、刷品的资费认知，觉得每期发布数量需要多，费用支出大，无法承受。•品牌认知：客户对邮政广告的认知度还是不高，仅仅停留在投递有优势、投递较为专业的基础上，不知道邮政信函数据库营销的好处。对客户问题的解决•1、单价问题的解决：以往收费之所以每份0.08元，是邮政资费调整之前，2008年起漳州邮政对投递进行改革优化，代投质量有显著提高，是漳州地区广告投递质量最好、最可信赖的单位。市区本埠有将近100名的投递人员、投递检查人员，可以保证广告发布各环节得到顺利进展，请客户放心。•2、代投数量的安排：邮政发行的报纸几千种，客户可以得到充分的选择，目前主要有闽南日报、参考消息、每周文摘、漳州广播电视报等畅销报刊，为了广告发布效果，建议广告数量要达到一定份数，渠道尽量选择搭车上述畅销媒体。对客户问题的解决•3、不积极提倡随报或者说夹报，换一种说法，按照报纸订户投递，那么，我们理论上可以拥有3万个以上的直接订户，包含单位与个人，那么我们的广告发布量将大为提高。•4、允许客户指定随某种报纸，同时积极引导为无名址印刷品投递，那我们的邮资机收入将大为增加。•5、投递可以任意指定区域、范围、渠道、受众，无形之中提高函件广告在市场的竞争力。但是，留有余地，说明我们正在逐步建设完善定向投递的受众，所以无法精确统计定向投递的数量，质量跟踪也较难，建议客户应当尽量做信函定向投递。对客户问题的后续改革•1、漳州局优化投递网络，增加投递分部，提高代投广告的考核、检查•2、对全区的邮发报刊进行细分，整理县域、区域的各类畅销报刊的数量，市区、县城具体到投递段的报纸数量，市区同时增加沿街店面、小区住户的数量调查、统计，增加代投广告的受众数，引导客户增加投放量，提高收入。对客户问题的后续改革•3、加强投递过程中的监督、检查。采取过程跟踪、事后及时抽查、客户抽查、客户经理跟踪检查等方式，促进投递部门提高服务。•4、客户投诉问题，实行派单督导，杜绝口说无凭的做法，可以详细跟踪发现哪个环节出现问题。代投广告的思考与假设•漳州市局本埠2009年1-3月份的投递份数为1693616份，收入为147974.2元，合计86笔。其中天利仁和11笔、148500份，收入18140元，单价最高，独一无二。•1、代投广告与中邮的关系：假设投递全部提价，我们可能损失每月将近5万元的净利润，但是可以降价中邮，增加中邮收入，提高市场品牌影响力。•2、代投资费：假设投递全部提价，目前印刷品代投广告依赖程度较高的行业，主要有房产、超市、汽车等行业客户，提价后还是可以有部分客户存在，不会全部流失，天利仁和就是一个证明，邮政贺卡的提价也是一种证明，提价未必导致业务流失。案例最主要的启示经验：代投广告揽收高价格，充分体现邮政业务员对自身的信心，体现邮政广告投递理所当然是高端服务高端产品。教训：客户日益提高的针对性投递服务需求，邮政无法完全满足，投递用工机制与分配激励机制还是制约了业务发展。