电子商务调研与运营规划

1鸿圣科技电子商务调研与运营规划【陈雄】目录第一章我国电子商务应用分析一、要素分析二、发展分析第二章中国箱包营销模式调研第三章鸿圣科技投资运营规划一、从成功案例中提炼鸿圣电子商务模式二、鸿圣科技电子商务规划第四章鸿圣科技运营投资分析一、投资成本分析二、年度经营分析参考文献2第一章我国电子商务应用分析一、要素分析随着网络购物环境的日渐成熟，越来越多的消费者开始网上购物，社会商业交易环境突破了商家传统的营销模式。互联网时代的进步，产生了新的营销模式——电子商务。电子商务运作得好，不仅仅是商家/厂家单纯产品销售的网络平台，更可以作为商家/厂家售后服务的沟通平台，及时传达市场政策和信息的工作平台，最终形成企业自身一体化运作的商业增值平台。公司或个人如能充分利用互联网环境，就可大大降低企业的市场运作成本，提高效率，同时消费者也能从这个扁平化的网络平台上得到快捷高效的服务，应该是众多厂家/公司今后营销发展的主流。如跟不上这一时代变化，不抢先行动，落后就要挨打，就要被这个互联网时代淘汰，尤其是对终端产品的生产/销售型企业/公司，至关重要。而一个公司要想把电子商务运作成功，需对以下四大要素给予足够重视，防止电子商务营运操作不当。否则，不是盲目投资上马，就是方向、思路、策略型错误，不得要领，最后不得不以失败告终。要素一：自建电子商务平台的重要性很多公司其实现在还在电子商务门外转悠，以为靠阿里巴巴、慧聪网等商业平台上发布商业信息开展工作，就是开展了电子商务，其实，这是在为比别人做嫁衣，你的电子商务命运永远拽在别人的手心里，那些信息发布型商业平台只能作为你宣传推广的网络环境而已。要想把自己的电子商务操作起来，自己的命运就要自己掌握，必须建立自己的电子商务交易平台，平台越早建越好，因为你的平台也是需要时间积累的，早建早受益，后面激发的能量越多，对你公司今后的发展越有利。要素二：建立电子商务平台应遵循循环、可持续发展，逐步提升，稳妥推进1、避免被理论空谈者误导近期通过对多家开展电子商务的公司进行观察发现，很多一开始高调进入，大肆投资的公司不是陷入困境，就是没有了声音，问题在哪?问题出在操作者一开始没有冷静，盲目投资造成，或者一开始心态就有问题，总想骗老板，骗投资者，或者想造成表面繁荣假象，3借机上市，圈钱，结果无一有好下场，泡沫裂了，自己一溜之，其实这些都是操作缺乏经验，没有务实做实业的心态，不懂装懂，破坏电子商务的良好形象。2、早做早受益真正要想把电子商务操作成功，必须抓住公司核心，从品牌+网络平台+市场三个方向上展开，对鸿圣这样一个已有品牌、已有市场环境基础的公司来说，启动电子商务相对来说容易些，对一个初始没有品牌，没有市场客户，什么都空白的公司来说，起步期相对需要时间的验证，毕竟这也是一个低成本起步的操作，做任何事总要从基础做起的，不可能一蹿而就，早做早受益。3、建电子商务平台可循环式，可持续发展自建电子商务平台时，不一定一下子投入几百万就是必须的。根据多年的经验，建议起步首先着手建一个基础的电子商务平台，有些后台功能以后可逐步上。这样既起步快，节约时间;又可避免浪费不必要的成本投入。电子商务首抓的是销售、推广，而现在很多缺乏实际操作经验的人总是一开始强调后台功能要如何大，如何强，其实一开始根本用不上，甚至永远也用不上，理论脱离实际。电子商务的循环式、可持续发展才是上上策，操作上逐步提升，稳妥推进，各方参与者都能接受，成功的概率很高。要素三：公司整体团队对电子商务的高度认同、重视电子商务毕竟是近几年发展的新型事物，很多公司的老板、握有决策权的高层管理者在这方面其实都没什么经验和认识，甚至不懂，有的可能听说过。如果在这方面公司团队没有高度的认同、重视，电子商务在公司内部的运用、引进、发展方面，就可能存在着一道不可逾越的鸿沟，这里强调的是团队，不是一个人。一般来说，高度重视的公司会加大投入，全力支持，这样的公司，电子商务发展就快，见效也快;反之，就会原地踏步，或小有进步，瓶颈不解除，做强做大的日子就望眼欲穿，也许要等到同类型竞争者刺激一下，才会醒一醒，行动不行动还不一定知道。所以公司整体团队对电子商务的高度重视，也是电子商务成功运作的关键要素。要素四：要有可靠的电子商务操作领头人4公司要找到一个有实战经验的带头人，不能是理论空谈家，给其提供对公司、对个人都有利的空间发展平台，捆绑式发展，这样，公司的电子商务才可持续发展下去，否则，一个人一个思路，耽误公司电子商务的顺利发展，造成不必要的时间、费用浪费。当然，选一个这样务实操作的人也确实不容易，何况真正懂这一领域的专家并不多。对于想用电子商务引领今后发展的生产型、营销型、服务型公司/企业，只要对以上四点核心要素领悟得当，就可最大限度地避免电子商务操作进入误区。在当前经济危机情况下，以低成本的电子商务模式，务实地把公司各项工作开展起来，就能在这个快速发展的互联网时代，领先一步走在行业的前面;领先竞争对手，早得商机;引领消费者潮流，受益无穷。二、发展分析看看我国在1997到2008的十年期间，电子商务的发展状况，我们就知道该做什么了：号第一波1997-1999年第二波2000-2002年第三波2003-2005年第四波2006-2008年1当当网（99）七彩谷京东（04）Vancl（07）2卓越网（99）云网红孩子（04）Okaybuy（07）3E国（99）18900篱笆网（03）麦包包（06）4天天购物（99）NO5票务在线（03）Justyle（07）55288鲜花（98）梦露网饭统网（03）世纪电器网(06)68848（99）蔚蓝网（2000）家居易站（04）逛街网（06）7搜易得PPG（05）Bono（07）背景•互联网的兴起•2000年互联网泡沫•2003年非典•2008年经济危机注一：括号里的数字为各家开始B2C的时间注二：上述列举的，都是当时阶段最为活跃或领先的B2C；注三：以3年为界，是绝大部分做得好的B2C，至少经历了3年的“苦练期”四波B2C的特点：1、第一波：综合B2C最受关注；如今，所剩无几；2、第二波：垂直B2C兴起且主导；至今，几乎都靠自有资金盈利且滚动发展着；3、第三波：垂直B2C为主动；领先的，都借助风险资本，迅速崛起；4、第四波：垂直B2C为主动；充分借助淘宝，在初创期就有良好的销量；四波B2C给我们的启发1、B2C创业，3年方显端倪；2、每次外部环境的剧变，都促进B2C提速发展；3、稳健运营的B2C企业，存活下来的概率更高；54、每一波B2C老大们的思维及操作手法烙着很强的“时代”特色；5、经济危机之后，B2C将会是个井喷年代；上述经验表明，鸿圣科技拟先行B2G、后加B2B的构思是成熟的，经济而可行的。第二章中国箱包营销模式调研在我国，皮箱和皮包制造企业上万家，规模以上企业共1000多家。从地区分布看，中南地区和华东地区是主要分布带。分省（直辖市/自治区）来看，在前八省（直辖市/自治区）中以广东和长三角（上海、江苏、浙江）为重点区域。我国主要箱包产业集聚区在广东省、长三角和河北地区。我国是箱包生产和出口大国，却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。大而不强，既无设计含量也无品牌附加值，是中国箱包的一大软肋。中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，中国近400亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，据不完全统计，国产自有品牌市场份额不足20%，拥有2万多家企业的中国箱包制造，只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色。据统计，2009年1-6月规模以上箱包企业工业总产值387亿元，同比增长8.1%，增速比上年同期减缓10.1个百分点；规模以上箱包企业天然皮革包袋产量3.6亿只，同比下降16.5%，上年同期为增长0.5%。箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机，就目前的情况来看，箱包市场存在以下几个大的需求看点：1、款式多变，种类繁多2、简约时尚、大方得体3、雍容华贵、富庶奢华4、休闲化的需求——卡通流行中国箱包的渠道模式：1、直营模式2、区域代理商或区域经销商模式3、特许加盟模式中国箱包终端市场的商业模式：1、独立的专卖店2、购物中心的专卖店3、百货商场专营（中岛、边厅）4、皮具市场5、网上商店6、网上交易平台6以上分析表明，箱包的特性看点决定了它的营销模式，一下举例说明。案例：Deger箱包的营销策略1、Deger产品定位：产品线：以女式手拎包、单肩包、钱包为主；皮带、化妆包等其它功能产品为辅；产品特点：优雅、精致、时尚，经典、品质优秀、工艺精良、功能完善。颜色特点：引领中国乃至亚洲潮流，在国际掀起亚洲风定价：在跟DISSONNA相近，或是略低于COBO，在国内的这一系列品牌中属于中高档价位主销产品价位：800-1800元（时尚女包类）形象价位：3000元以上次销产品价位：500-3000（配套产品类）300-1500元（其它类）产品目标消费群体：以25―45岁时尚女性为诉求，有良好职业、较高收入来源，年轻、朝气、活力、自由没有生活压力，对生活品质要求高的人群。2、Deger商业模型选择DEGER开发中国内地市场采用产销分离的销售公司制，既由DEGER销售公司总负责DEGER开发国内市场的工作，负责DEGER的网点开发、经销商选择、品牌推广、销售政策制定、销售方式选择等一系列的营销活动。把全国总部机构设在深圳、广州或上海，依据阳光集团企业实力情况，选择在全国市场的销售形式，这些形式包括终端直营、特许经营两种主要形式，全面开发国内市场。在销售终端选择上，选择高档百货商场专营形式为主，高级购物中心专门店为亮点的形式，在北京、上海、广州、深圳等大型发达城市，选择高级购物中心或高档百货商场设立旗舰店，既是DEGER品牌高档的展示与体验，又是DEGER占据主流城市高档箱包市场的有力开拓。在各省市中心城市选择当地较高级的百货商场，以DEGER专柜的形式进驻。根据各城市的居民消费水平存在的差异，有选择的进行终端售点的开发。北京、上海、广州等大型消费层次较高的城市，应该适当增加终端售点的数量，以上海、北京为例，各城市至少应开发20家以上的终端售点。3、Deger市场的选择与开发DEGER在国内市场的开发，分3个阶段进行，第一阶段以直营或特许经营的方式开发北京、上海、广州、深圳等重点城市市场；第二阶段以直营、特许经营的方式开发各省市的发达城市市场；第三阶段开发其它国内市场（具体营销策略会在以后的章节体现）。竞争性分析目前在中国市场上的高档女包竞争对手主要分为以下三类：第一类是国际著名侈品品牌，如COACH、GUCCI、Louisvuitton等，他们主要在7国内一类城市的少数高档百货商场开拓网点，如北京、上海、深圳，目前在国内网点并不多，如COACH在大陆仅7家，GUCCI在大陆14家。第二类是国内一线品牌，以国际品牌的形象出现在中国市场，如DISSONA、COBO等。这类公司在国内采取直营和加盟相结合的方式，在国内渠道拓展较快，销售布点较多，覆盖了国内主要的直辖市、省会城市和其它大城市。第三类是国内大众品牌和产品，满足中低档消费需求。对于消费者而言，是难以区分这两种性质的企业的。而且第二类企业基本上以意大利、法国品牌的形象出现，而且有较完善的品牌故事与传播方式。主要竞争品牌分析：1、DISSONA深圳市金得顺实业有限公司为DISSONA在中国大陆的总代理商，目前DISSONA在中国的销售网点遍布各省市中心城市，在全国近家高档百货公司设立了形象专柜，中高档女士皮具箱包25%的市场份额被其占有。Dissona主营女士单肩包、手拎包、钱包等产品，目标消费群为25－45岁之间在注重生活品质、并有提高生活品质意愿及能力的女性。Dissona单店月均销售在30万以上，全国中高档女士皮具箱包25%的市场份额被其占有。总销售收