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御龙湾产品定位报告“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。——《定位：为了得到你的注意而战斗》定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。定位思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析2011房地产调控政策不断出台，并有不断加紧的步伐！全国的房地产市场进入了严冬……“国八条”“限购、限贷”“房产税”……虽然调控未延伸到赤峰，平庄……但是各种降价潮、打砸售楼处、开发商跑路……严重影响的赤峰人民的购房激情……进入2011年10月份整个赤峰市房地产市场一片冷清……但不乏逆市飘红的楼盘，如中天金御华府……可惜中天御龙湾不是那个幸运儿！中天御龙湾销售遇到麻烦，产品滞销……御龙湾销售停滞不前问题点1.产品户型结构有问题，重新调整？2.区域对洋房产品接受度弱3.产品属性与客群属性存在差异4.项目的核心价值以及精神属性不明确5.小户型面积房源是否畅销？思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析我们的市场研究以客户目标为出发点，以市场为导向打造中天品牌，叱咤赤峰地产界本项目是中天在平庄起步的重点工程！实现利益是一方面，打造长久的品牌形象才是其终极目标！降低风险实施稳健操作在资金的流动性、收益性和安全性上，资金的安全性为第一特性，要实现整个项目的低风险稳健操作。全力销售迅速回笼资金本项目以销售为主要目标，要求迅速回笼资金，对项目的经营性引导则放到相对次要的位置。本案的三大主要目标客户目标思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析项目利益最大化三大目标固然重要！价格定位客群定位产品定位眼下需要的是认清现阶段项目的三个核心问题思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析2012年国家坚持宏观调控政策不动摇！打压抵制投资性炒房宏观市场分析但是中央政府鼓励首套房的刚需置业者！降低首套房贷款利率即行动！2012年将是真正的刚需元年全国两会结束、其间关于房地产的话题大为降温，两会后房地产将会怎么走，一直在冷眼旁的合富辉煌首席分析师黎文江指出：没有更坏的消息就是好消息，此时无声胜有声，不少开发商已经注意到一个事实，那就是“刚需大战年”正在来到，一个奇妙的变化是，70/90（一个住宅属于90平米以下的户型应占总体70%），以前只是停留在概念上口头上的政策，2012年将会变成真正落实的东西。现状：目前元宝山在开发项目较多，新城区在售项目相对较少，目前新区居住生活配套不完善、交通和公交系统不完善、缺乏人气。规模：在建项目开发规模和体量不大、多为低中低档社区。市场：元宝山房地产市场发展缓慢，购房需求未得到释放，加上国家宏观政策影响，使得广大的刚性需求者以及改善、投资、过渡等客源在此置业犹豫决。价格：元宝山房地产市场价格也随着整体市场的导向在逐渐上涨，半年来已经涨了近20%左右，有追赶赤峰房价的风头！区域市场分析对于房地产行业，政府的态度是一边打压一边扶持！打压投资炒房，鼓励首套房置业者。即2012年，刚需客户才是开发商选择的王道，也是他们的救命稻草！纵观整个平庄市场房地产行业尚处于初级发展阶段，这一阶段人们对于购房还处于第一阶段，用马斯诺的原理解释：人们所处的阶段为金字塔的最低端的生理需求阶段！即刚需客户将会占据大部分！加上国家调控政策对整个市场的影响，将更加让那些投资客，多套房置业者处于观望的态度！纵观市场思维导图调整背景项目客户定位项目核心问题项目价格定位项目产品定位项目市场分析宏观环境及市场背景客户目标市场调查定位研究项目SWOT分析一,御龙湾解析二,周边项目分析三,客户分析一,御龙湾解析本案地块位置简图御龙湾地处新老城交界处，现在在平庄人的印象里这里是荒郊野岭！但是未来这里是城区发展的趋势，政府大楼，会展中心都聚集于此，这对我们的项目来说是个机会！同时御龙湾的多层也是平庄现在紧缺资源！该项目现阶段基本情况物业类别住宅装修状况毛坯建筑类别多层、高层、小高层、洋房建筑面积30万㎡左右占地面积16.4万㎡房型面积70-300㎡容积率1.3-1.7总户数约1700-2000户2011年御龙湾销售情况御龙湾2011客户成交情况面积户数已售在售价格售出率70-80㎡362214418461%80-90㎡312422933%90-110㎡203101102438950%110-130㎡26116695445163%130㎡以上1131110252558%1，如图所示2房的70-80㎡区间销售率为61%，90-110㎡销售率为50%，其中70-80㎡房型的总价为28-32万！90-110㎡房型总价为40-43万元，即房价上涨10万，2房的销售率下降10%！2,3房的110-130㎡销售率63%，总价为48-57万！130㎡以上销售率立马直线下降！这个告诉我们3房的价格接受程度57万属于一个拐点！（当然也不能回避一个问题就是110-130㎡房源销售好的原因之一是平庄稀缺的多层房源）客户区域分布如图所示，御龙湾成交客户大部分为新城老城客户，即我们下一阶段主抓区域即为新老城区，但是也充分说明我们在旗县的推广欠缺！通过市调了解到，平庄镇周边农村与小镇上存在一定量的需求的，但是由于我们房型面积大价格高！早已把他们挡在了门外！产品调整，时不我待！客户期望总价31-40万69%41-50万19%51-60万12%30-40万的总价是客户最能接受的价格区间！是否可以看成，2房的总价设定为30万左右，3房的总价设定为40万左右！这样那大部分因为钱的问题而被拒之门外的潜力置业者，将会被激发！客户职业个体79%政府8%老师9%地税2%自由职业2%购买御龙湾的客户大多数为个体户，政府机关单位和老师的人员只占据了一小部分而他们的购买力算是相对最强的，这点值得我们仔细考究！客户购买动机•如图所示，客户购买御龙湾基本未自住，投资很少，说明我们的客户还是以刚需为主！•纵观整个御龙湾2011客户成交情况诸多问题值得反思：•从御龙湾去年成交客户上，分析出30万左右是销售去化率最大的点！三房的成交情况上看，50万左右是其去化速率最快点！但是这一切都止于2012，是不是客户群已经被消化殆尽？•重新审视下！御龙湾的客户群体到底是谁？他们是公务员？老师？个体户？还是一般家庭人员？他们的需求到底是什么样的？二，周边项目分析•项目位于新城区•现四撞高层在售!精装房！在平庄人心目中属于品质较好的楼盘•价格3580起每层上浮80元（从第三层算起），一次性付款每平米优惠200元•2012年年底交房•在售户型•一居室户型55.55㎡•二居室户型99.62㎡•三居室户型123.12㎡•通过相关内部人士了解到销售状况不是很好，但之前的多层房源已经全部售罄！紫辰花园物业类别住宅、商铺装修状况精装建筑类别高层，多层代理商开发商自销占地面积78349㎡停车位212建筑面积126312.9㎡开盘时间2010年初容积率1.6销售率多层已售罄，高层销售不好总户数935户入住时间多层已入住，高层绿化率35%面积区间70-140㎡均价高层：4300元/㎡左右高层250户左右紫辰花园详细情况阳光花园•项目位于新城区，平庄王府花园南门东侧•住宅面积70-160㎡不等•房源基本售罄剩下一些尾盘（高层）•价格3890起，上浮每层70元•尾盘中120㎡以上的大户型占据较多！•项目位于老城区，现在处于蓄客期！•价格3900起上浮80元！•由两栋高层组成，一幢27层，现已公开销售!•住宅面积60-150㎡不等，其中120㎡以下的房源只有63㎡一房，94㎡两房，并且数量较少•中宝帝景定于2013年年底交房，•据现场业务员反应销售情况不理想！同时130平米以上的大户型房源处于无人问津的状态！中宝帝景博世圆•项目位于平庄镇西城区政府广场西侧金山路银河街交界处，由赤峰华安房地产开发有限公司开发！•全部为高层住宅！销售价格从3800元起，上浮50元！•临街有部分商业服务楼，东临新建10万平米人民广场、政府新址，南临实验中学，北靠银河街，地理位置优越！•户型多样，从40多平米，到160平米。以小户型面积为主，主力户型包括40—60平米的一居室和70—90平米三居室！物业类别住宅，商铺装修状况毛坯建筑类别小高层、高层代理商开发商自销占地面积43830.3㎡停车位390建筑面积110014㎡开盘时间2011年初容积率2.51物业管理费待定总户数1080户入住时间2012年底绿化率33%总价区间15-70万（不加车库车位）均价起价：3800元/㎡面积区间40-160㎡、博世园详情面积户数已售在售单价（均价）总价（均价）售出率70㎡以下6040204300元/㎡25万67%70-90㎡2001001004200元/㎡33万50%90-110㎡4020204200元/㎡42万50%110-130㎡6010504100元/㎡49万17%130㎡以上605554100元/㎡55万8%注：1，现阶段由于博士园未按期交房，前期成交客户也未签订购房合同，失信于消费者！在这种口碑传播迅速的小城镇，众口皆知！给销售上造成了严重的负面影响！2，成交客户来源：年老的政府行政人员，老师等的养老房，平庄下面乡村结婚用房（都以60㎡的一居室居多）博世园销售状况皇朝故里•项目位于老城区，周边交通发达，生活配套设施完善！分为2栋26层，1栋21层•皇朝故里总建筑面积4万余平米，框剪结构，小区内部实行人车分流！还设制地下停车库！裙房一二两层为商铺！面积140-260㎡不等，住宅共有五种户型，面积100-150㎡不等！•价格3880元起上浮30元•在售楼为一幢26层，一幢21层！如图所示，皇朝故里的最小户型面积为101.61㎡，而且南北不通透！但由于他地理位置优越，在前期销售上也取得了不错的成绩！其中10层以下101㎡的两房已经全部售罄，即价格为4180以下的两房已经售完！但是大户型房源滞销！即139平米以上的房源销售受阻！这说明平庄市场的购买力是有限的，同时能够承受的住宅价格也就是4000左右！皇朝故里具体销售详情面积户数已售在售单价（均价）总价（均价）售出率101.61㎡6420444200元/㎡42万31%114.79㎡10030704200元/㎡48万30%139.67㎡10010904100元/㎡57万10%149.5㎡150101404100元/㎡61万6%152㎡785734100元/㎡62万6%皇朝故里博世园如图所示随着总房价的提升，销售率不断下降！同时皇朝故里的整体销售率不超过30%，这更加充分说明了大面积房型在平庄是滞销的！当总价超过40万的时候整个楼盘销售率迅速下降！也就充分说明了大面积房源销售困难的原因了，即价格高于了40万……总结一：高房价、大面积都是滞销的原因博世园、御龙湾、皇朝故里2房成交详情•如图所以2房的总价在30万左右，销售率可达50%以上，（其中御龙湾35万左右的房源是个特殊33%，因为这个价段的房源只有10套左右），而达到42万以后整体的销售率大幅度下降！•一个楼盘在开盘半年左右的时间，能够实现50%的销售率是相当可观的！所以对于下一阶段御龙湾定价上，已经形成了鲜明的借鉴！2房总价定于30万左右！博世园御龙湾皇朝故里各楼盘销售均价•平庄现阶段价格均在4000元/㎡以上，这可能就是平庄整体市场销售冷淡原因之一！•从各个楼盘的销售率上可以看出阳光花园、博世园