搜索
引入性案例：背景：万宝路香烟早期的目标消费者为女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。1954年，世界著名的李奥贝纳广告公司对万宝路形象进行重新策划，将万宝路定位于男性市场，成功塑造了万宝路牛仔形象。Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly.品牌形象塑造：美国牛仔形象：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象是自我奋斗开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。广告策划的效果：万宝路广告1954年问世后，引起消费者极大的兴趣，其销售量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界名牌香烟。在至今50多年的发展过程中，万宝路投入了千百亿美元的广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树立起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象。本章学习目标：1、掌握广告策划的含义和特性；2、掌握广告策划的程序和内容；3、掌握广告预算的方法；4、掌握广告策划书的撰写。4.1广告策划的含义及特性4.1.1广告策划的含义策划：一般指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。广告策划：就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。4.1.2广告策划的特性1．目标的明确性：广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免无的放矢。2．运作的层次性：广告策划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都是按照一定的序列组合起来的，层次结构具有统一性。3．筹划的全局性：广告策划在本质上是全局性的统筹谋划，是关于企业整合营销传播的策划。4．决策的事前性：广告策划先于广告实施，要求做好调研工作，要有预见性。5．变动的灵活性：广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富有弹性的。策划需要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的修正和调整。4.2广告策划的内容4.2.1市场调查与分析1、企业营销环境调查2、消费者情况调查3、产品调查4、竞争状况调查5、企业与竞争对手的广告调查4.2.2确定广告目标1、确定广告目标的重要性2、制定广告目标的方法科利1961年提出DAGMAR法，这是制定广告目标的最常用方法。同时科利提出制定广告目标的六项原则即“6M法则”：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。按照这一方法，广告目标可以由四阶段构成：第一阶段的目标是知名度，第二阶段的目标是了解，第三阶段的目标是信服，第四阶段的目标是行动。制定广告目标的6M法：根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为，一个广告目标应包括6个基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？市场（Market）。广告所要影响的是哪些人？动机（Motives）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？信息（Messages）。广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？媒体（Media）。怎样传播广告信息？测定（Measurement）。以什么准则和方法测定广告效果？4.2.3明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，作为付费的广告传播活动，广告应该有的放矢。企业的目标市场并不等同于广告目标市场，广告目标市场要以企业目标市场为基础，确定广告目标市场，应与企业目标市场保持相对的一致性。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象。4.2.4提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。对广告主题的提炼要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。1、企业经营状况：企业历史、企业人才、企业设施、经营特点等；2、商品特性：原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期等；4.2.5广告表现策略广告表现策略要通过广告创作来实现，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。包括四个阶段：资料收集整理阶段；设计决策阶段；构思创作阶段；实际制作阶段。4.2.6广告媒体策略1、选择媒体需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争状况、广告费用的支出等。2、确定发布日程和方式包括广告在什么时间发布、持续多长时间、发布广告、时段选择、空间布局等。4.2.7编制广告预算1、广告预算的内容帕蒂和布拉斯科于1981年对美国100家著名广告主作了一次调查，形成了广告预算白灰黑表。一般来说，下列内容应属于广告预算：媒介版面或时间的刊播费用、促销广告费用、广告设计和制作费用、广告发布前测试费用、某些与广告活动有关的公关活动费用、媒介调查和受众调查费用、广告礼品费用、其他与广告活动有关的费用。附：广告预算白灰黑表1．必须算作广告费的各项开支购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费2．可以列入广告费的开支如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向广告组织缴纳的会费、市场调研费。3．不能列入广告费的开支如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。2、广告预算的方法销售额比例法销售单位法利润额比例法目标达成法任意法支出可能额法竞争对抗法1．销售额比例法执行方法：根据企业目前和预测的销售总量，从中取出一定比例作为广告费用的支出。优点：使用简单，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。不足：理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。2．销量单位法执行方法：按照产品销售的单位规定若干广告费用。适用于品种较少、单价贵的产品，如汽车、整箱饮料等。优点：计算简单，有利于计算产品的销售成本，便于及时根据销量调整广告费用。不足：同销售比例法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系。3．利润比例法执行方法：按照企业或者品牌的毛利的一定比例确定广告费用预算。也有过去和预期两种。优点：容易计算，清楚明确。不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。4．目标达成法执行方法：先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必须的广告活动及期规模和范围，据此作出充分的广告预算。优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容易被广告接受，按照这种方法可保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。不足：这种方法以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据，而且由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。5．任意法执行方法：广告费用的决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用预算。优点：从实际出发，灵活主动，有时可以制定出有效的预算方案。不足：缺乏科学依据，往往因为主观判断的失误导致预算的不足或浪费。6．支出可能额法执行方法：企业在决定下一年度预算时，统筹一下可以有多少资金作为广告费用。优点：符合量入为出的原则，不会给企业带来资金的风险。不足：缺乏科学的依据，制定出的广告费用预算很难适应实际的市场条件，并且很难确定花费是否有效。7．竞争对抗法执行方法：研究竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用支出的额度，以保持在竞争中的地位或者获得竞争优势。优点：有利于在短期内达到强有力的市场竞争地位。不足：带有很大的盲目性，容易导致浪费；注意了竞争对手的情况，却忽视实际的市场营销环境，确切了解对手的广告费用支出有很大的困难。4.3广告策划书的撰写前言情况分析广告建议事项广告预算预期效果及评估•广告策划的任务•广告策划的目的•广告策划的要点•公司分析•产品分析•消费者分析•竞争分析•主要问题•广告目标•广告定位•广告诉求对象•广告诉求内容•广告媒体策划•广告表现•根据不同的广告策划方案测算其广告费用•预期达到的效果•效果评价的方法广告策划书的结构：4.3.1广告策划书的基本内容1．内容摘要2．市场分析3．广告策略4．广告计划5．广告效果预测1、内容摘要本部分应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策书有大致的了解。广告策划书的具体内容及要求2、市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。（1）市场环境分析•企业市场环境中宏观的制约因素；市场环境中的微观制约因素；市场消费状况分析；市场商品格局状况；竞争对手的广告策略。（2）公众分析•消费者的构成分析、消费能力分析、消费行为分析、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。（3）产品分析•产品特征分析；•产品的质量；•产品的价格；•产品的材质；•生产工艺；•产品的外观和包装；•与同类产品的比较；•产品生命周期的主要标志；•产品的品牌形象分析；•产品的定位分析；3、广告策略•（1）目标策略：广告目标设想、战略性方法、阶段广告工作任务；•（2）定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传商品的品质定位、宣传观念定位等；•（3）媒介策略：广告媒介的分配规划、组合方式及媒介选择、媒介启用时的注意事项等；•（4）诉求策略：广告宣传的诉求对象、符号、信息、方式；•（5）创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处；•（6）宣传文案：广告宣传的主题的主题、标题创作思想、意图；•（7）表现策略：广告的主题材表述、文案表述、各种广告媒介的表现、媒介规格及制作要求等。4、广告计划•（1）广告工作计划；•（2）广告发布计划；•（3）其他活动计划；•（4）经费预算与分配。5、广告效果预测1、广告主题测试；2、广告创意测试；3、广告文案测试；4、广告作品测试。附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。•1、市场调查问卷•2、市场调查访谈提纲•3、市场调查报告4.3.2广告项目策划书的评估论证优秀广告策划书文本的必备要求包括：1、充实的内容；2、强大的说服力；3、娴熟的表现技巧。具体评估指标参见教材本章表4-3。复习思考：1．简述广告策划的含义以及意义。2．广告策划的程序是什么？3．广告策划的内容主要有哪些？4．广告预算的方法主要有哪些？5．选择某一产品，模拟撰写一份简要的广告策划书。6．阅读专论4，分析新新人类消费群体的心理特征以及广告策划技巧。