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1高橋新城•伍年誌232010上海滩，城中城——“双城记”高桥新城惊鸿一瞥，开启高端物业营销元年412011-2012尼德兰·北岸跻身中环别墅销售量第一梯队尼德兰·花园公寓快节奏清盘52013尼德兰·花园洋房实现价格突破尼德兰·官邸大平层发售，产品再升级6C2、C5、B4数箭齐发，高桥新城蓄势再谱华丽乐章2014【全案目标】C2/C5/B4,总销11个亿7【阶段重点目标-B4】40天，290套，3.5个亿8【任务特点】快板三重奏：三线联动，多产品组合短周期、强流量、高回款9【现实困境】2014高桥新城遭遇三大矛盾Contradiction:1下行市场环境与近几年最高单产目标“降”“升”“降”与“升”当前宏观市场环境风声鹤唳，市场大势遇冷2014.4，上海达到24个月以来存销比最高值备注：数据来源同策研究院全国一线城市存销比历史走势2014年第一季度，全国市场全面下滑受年初银行信贷收紧影响，市场销量平淡，全国存销比逐月上扬；以一线城市4月存销比为例：上海存销比——14.77个月深圳存销比——13.00个月广州存销比——12.96个月北京存销比——16.77个月上海临近15个月的存销比警戒线，市场降价风险增加12“降”与“升”当前区域市场环境区域市场整体下行，客户决策周期变长【供应量】2014年1~4月外高桥板块累计供应9.84万方，相较2013年9-12月16.82万方，下降40.5%；【成交量】年初银行对于房贷的收紧政策，以及市场观望情绪日趋浓厚，1~4月外高桥板块累计成交6.41万方，相较2013年9-12月16.5万方，下降61.2%。13-0913-1013-1113-1214-0114-0214-0314-0414-05供应3.136.986.010.160.006.041.180.002.62成交5.523.584.522.881.041.942.191.240.800.001.002.003.004.005.006.007.008.00万平方米2013年9月至今外高桥板块区域无配套商品住宅供求走势备注：数据统计截止至2014.05.2513“降”与“升”当前区域市场环境B4目标回款3.5亿，需达成总销7.5亿，近年最高单产年份总销金额（亿元）总销面积（万㎡）20113.611.820127.584.320133.241.6高桥新城-历年销售情况40天，7.5亿≈2012年全年总销14Contradiction:2低热度板块与强外围竞争“冷”“热”“冷”与“热”高桥竞争环境区域项目物业类型价格水平（元/㎡）主力户型主力面积（㎡）供应量（万㎡）去化量（万㎡）存量（万㎡）待入市体量（万㎡）待入市时间宝厦晶公馆公寓、洋房26500（5月底毛坯报价）2R/3R88-1181.30.21.1//阳明花园（待售）公寓/2R/3R90-150///7.02015年三季度区域内项目供应活跃度低，市场热度不足目前高桥区域内项目（除本案外）：宝夏晶公馆：体量1.3万㎡，5月底推出降价措施，毛坯报价26500，销售停滞，无成交阳明花园二期：总体量约19.6万㎡。一阶段开发4栋住宅，2栋商业，约8万㎡，预计明年3季度入市备注：数据统计为6月最新市场情况16森兰板块，大面积产品，红海竞争，180㎡以上产品存量达67%森兰A5-1，2015年2季度入市，与本案小户型迎面碰撞当前状态项目名称物业类型价格水平主力户型面积段供应套数去化套数剩余套数合计未公开房源说明在售仁恒雅苑二期华府多层/小高层44671（装修）复式/叠加240-3602441846060后续无新房源在售仁恒雅苑二期望湖小高层三房两厅147-14890846138后续约有240套房源未推，以180~240㎡产品为主四房两厅185-224271158113顶复281-31122319在售绿城上海御园小高层43776（装修）“2+1”99-1081459352154后续约有170套房源，其中约为100套小高层公寓，70套多层三房两厅131-1341328547“3+1”141-142814833顶复221-24624222多层47014（装修）平层公寓179-183124982656叠加别墅200/234714130在售新城碧翠多层37093（装修）平层公寓193-2312031693434后续无新房源在售森兰名佳小高层28781（毛坯）两房两厅11955451034后续无新房源三房两厅158-17319318211四房两厅232-235362313待售森兰A5-1小高层/“2+1”90-100198/198500预期2015年第二季度入市三房120-130198/198四房150104/104备注：数据统计截止至2014.05.25“冷”与“热”森兰竞争环境17150㎡以下产品销售周期170㎡以上产品销售周期本案产品销售周期“冷”与“热”森兰竞争环境2014/052014/112015/022014/082015/052015/082015/112016/12017/1……清盘本案B4森兰名佳清盘森兰A5-190-150㎡（500套）500套500套100-140㎡公寓清盘290套绿城上海御园仁恒森兰雅苑80-100㎡190-231㎡大平层179-183㎡大平层、200、234㎡叠加别墅197-250㎡联排别墅、210-310㎡大平层新城碧翠森兰名佳212-219，280-350㎡大平层、复式、叠加别墅本案C2/C52014/052014/112015/022014/082015/052015/082015/112016/12017/1……绿城上海御园仁恒森兰雅苑森兰区域，项目各产品线供应充分，对本案构成强外围竞争威胁清盘18“冷”与“热”外围区域竞争环境——小面积产品当前状态项目名称物业类型总价水平（毛坯）主力户型面积段供应套数去化套数剩余套数合计未公开房源说明待售外外滩（碧玉澜庭）高层小高层200-300一房64-7434/34138预计2014第三季度开盘，总体量3.8万㎡，未推量2.5万㎡两房两厅93-110104/104待售阳光城愉景湾高层200-300两房两厅68////预计2014年10月开盘，总体量13.9万㎡，公寓体量约7万㎡三房两厅89-110///泛浦东区域，300万总价以内，竞品待售总体量约11万㎡19“冷”与“热”外围区域竞争环境——小面积产品川沙阳光城项目，成为B4项目未来最大外围竞品2014/052014/112015/022014/082015/052015/082015/112016/12016/12……290套本案B480-100㎡、500套500套未推量7万㎡，68-110㎡公寓未推量3.8万㎡，64-74㎡一房，93-110㎡两房阳光城愉景湾碧玉澜庭阳光城愉景湾，预计2014年第3季度开盘，2014年预计目标额20亿；阳光城小面积户型未来与B4形成外围客户竞争，争夺大浦东范围刚需客户20中外环线180㎡以上产品集中在新江湾及唐镇，可售存量800套，另有约17万方未推量“冷”与“热”外围区域竞争环境——大面积产品当前状态项目名称物业类型价格水平主力户型面积段供应套数去化套数剩余套数合计未公开房源说明在售尚浦公寓高层40830元/㎡三房两厅138-1982781751031356万㎡余量，300套，180-240㎡大平层为主四房两厅191-195695415底层复式342-36417017在售华润新江湾九里多层小高层高层38761元/㎡三房两厅153-18348943554160无四房两厅182-28124014595五房两厅25624213叠加别墅205-23091838在售金大元御珑公馆多层小高层50764元/㎡二室二厅201-20532174约5万㎡余量，160套，200㎡以上大平层、联排、叠加别墅为主39113元/㎡三室二厅207-285115637812元/㎡四室二厅217-30064303443070元/㎡叠加别墅260-37014212/联体别墅358-43921021在售绿城玉兰花园·臻园多层高层40205元/㎡三室二厅90-150\19047740275191未来无大面积产品供应43112元/㎡四室二厅195-20056381847493元/㎡复式180-2909398445239元/㎡叠加190-235766214在售嘉誉园高层42631元/㎡三房两厅183-195664224147约6万㎡余量，300套左右，180㎡以上大平层为主四房两厅200-247277156121五房两厅221-22379772在售保利御樽苑小高层多层26012元/㎡四房两厅183-19374443094无31719元/㎡联排别墅277-297110466421中外环区域，同质产品集中供应，销售周期重叠147套余量，6万㎡未推量：180㎡以上大平层产品为主大平层、复式公寓、别墅产品销售周期本案产品销售周期大平层产品销售周期234套余量：200㎡以上大平层、260-370㎡叠加别墅、358-439㎡联排别墅191套余量：180-350㎡大平层、复式、叠加别墅94套余量：180-193㎡大平层、277-297㎡联排别墅197-250㎡联排别墅、210-310㎡大平层金大元御珑宫廷保利御樽苑玉兰花园·臻园嘉誉湾本案C2/C52014/052014/112015/022014/082015/052015/082015/112016/12016/12……华润新江湾九里尚浦领世160套余量：182-281㎡大平层为主135套余量，6万㎡未推量：180-240㎡大平层为主“冷”与“热”外围区域竞争环境——大面积产品22Contradiction:3封闭性市场现实与大流量客户需求“合”“开”“合”与“开”区域竞争环境客户来源封闭性强，本地客源占比80%，外区客户稀少尼德兰花园一期客户尼德兰官邸客户尼德兰北岸客户花园一期已购客户77%来自高桥本地的刚需客户；10%的杨浦刚需客户；另有5%的金桥刚需溢出客户官邸已购客户共有82%来自高桥、高行，主要为自主置换需求；另有9%的金桥客户，是目前主要外区客户北岸已购客户（2010年客户，与现行市场下客户差异性较大）30%的客户为外高桥本地客，包含高桥、高东、高行等区域；35%杨浦客户，主要来自福建钢贸投资客；另有30%的金桥改善客户24“合”与“开”区域竞争环境多线联动，大体量产品，需要大流量客户导入2014年高桥新城各项目线客户导入目标项目物业类型总销目标（亿）目标去化套数需求客户导入组数B4公寓7.52903500C5大平层/类独栋2.535C2联排别墅0.910合计10.9335预估未来客户导入构成区域客不足以支持本案短期内客户增量的需要，外区客户成为本案未来客户增量的重要来源25矛盾重重，当高桥新城的明快曲调，遭遇市场的切分音符……黯然休止OR强音再启【营销破题】挑战与机遇并存高桥新城邂逅三大机会点，重现大城价值观1、高桥新城：世界观2、高桥新城：城市观3、高桥新城：产品观高桥新城【世界观】自由贸易区规划落地，遇见世界级未来产城融合，开启区域全新局面28自贸区理解自贸区现状自贸区——推动外高桥区域世界化黄金储存——2000吨容量黄金金库完工金融入驻——48家有牌照金融机构进驻中国（上海）自贸区——2013.9.29在外高桥挂牌揭幕自贸区落地金融进驻黄金储存未来发展自贸区落子三大区域：外高桥保税区承接高端金融产业，浦东机场主攻免税商店、商贸，临港新城以港区物流为主建立黄金交割地：2000吨黄金金库完工，未来可满足中国两年的黄金交易需求，外高桥-自贸区将成为中国最重要的黄金交割地之一金融机构：包括中外资银行、证券期货公司、保险公司等，其中有9家中资银行开发分行，12家外资银行开设支行2014.5月底，上海自贸试验区澳大利亚国家馆昨天在外高桥正式开馆，澳洲产品“保税直销”，未来将设置“零售区”，面向市民上海自贸区挂牌，外高桥承接金融功能，促进区域升级290.0%0.5%1.0%1.5%2.0