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第4章网络营销网络营销概述网络营销策略网络广告网上市场调研的原则、内容和方法实训4思考与练习本章小结导航后一页前一页末页退出搜索引擎与网站信息维护【案例】亚马逊公司的网上差别定价试验1．亚马逊为什么失败了？2．亚马逊这次实验给网络营销以怎样的启示？3．怎样进行网上差别订价容易被人接受？导航后一页前一页末页退出4.1网络营销概述4.1.1网络营销的概念和特点4.1.2网络营销的基本内容4.1.3网络营销与传统营销的区别导航后一页前一页末页退出4.1.1网络营销的概念和特点网络营销是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，而是与传统营销整合。广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。导航后一页前一页末页退出4.1.1网络营销的概念和特点从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。正如开篇案例中提到的亚马逊，利用电子商务网站这一新手段，拓展了企业的营销空间，增加了销售量，并对市场反映更加灵敏。因此，网络营销在发展的过程中逐步形成自己的特点，简要分析如下：导航后一页前一页末页退出1．网络营销是以消费者为主导，强调个性化的营销方式2．网络营销具有很好的互动性，是实现全程营销的理想工具3．网络营销使购物更方便，提高了消费者的购物效率4．网络营销能够大幅度降低营销成本，取得低成本优势导航后一页前一页末页退出4.1.2网络营销的基本内容网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。导航后一页前一页末页退出4.1.2网络营销的基本内容第一阶段信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。导航后一页前一页末页退出4.1.2网络营销的基本内容第二阶段网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps发展为4Cs组合，帮助消费者顺利过度到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。导航后一页前一页末页退出4.1.2网络营销的基本内容第三阶段电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括：导航后一页前一页末页退出导航后一页前一页末页退出1．网上调研2．消费者行为分析3．制定营销策略4.网上产品和服务策略5．网上价格策略6．网上促销与网络广告7．网络营销管理网络营销的基本内容4.1.3网络营销与传统营销的区别1．营销理念的不同传统的市场营销观念定制营销、直复营销等导航后一页前一页末页退出4.1.3网络营销与传统营销的区别2．信息传播模式和内容的转变单向－双向被动－主动品牌、形象－详细信息导航后一页前一页末页退出4.1.3网络营销与传统营销的区别3．营销策略的改变传统的4Ps组合策略转化为4Cs组合策略导航后一页前一页末页退出4.1.3网络营销与传统营销的区别4．与顾客的关系不同对立合作导航后一页前一页末页退出4.2网络营销策略4.2.1营销策略的转变4.2.2网络营销的形式导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变网络营销组合4Cs的主要内容是：•（1）消费者的需要及欲望（Consumer，swantsandneeds）•（2）消费者获取满足的成本（Costtosatisfywantsandneeds）•（3）用户购买的方便性（Conveniencetobuy）•（4）与用户沟通（Communication）。导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变1．从产品策略到满足需求策略现阶段，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：信息产品；覆盖较大地理范围、便于配送的商品；网络群体目标市场容量较大的产品；消费者可通过网络获取信息，并即做出购买决策的产品；名牌产品等，以提高成功率。导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变2．从按成本定价到满足需求定价在许多情况下，价格决定了销售量、市场份额和产品利润。在网络环境下，新的价格发现机制正在改变消费者市场、销售渠道以及买卖双方的侃价实力。卖方进行产品定制的能力，以及获取大量关于潜在买方信息（如偏好、过去的购买行为等）的能力，大大增强了他们进行价格歧视的能力---向不同的买方收取不同的价格。在高度差异化和定制化产品的市场中，价格倾向于买方的支付意愿，而不是由生产成本决定。导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变网络营销定价策略（1）个性化定价策略（2）声誉定价策略（3）自动调价、议价策略（4）促销定价策略导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变3．从传统商业到现代商业的运作模式大规模营销一对一的营销直接渠道间接渠道导航后一页前一页末页退出4.2.1营销策略的转变4．从广泛促销到网络在线实时沟通传统的促销方式一对多在线实时沟通，实现了双向互动导航后一页前一页末页退出4.2.2网络营销的形式1．建设网站2．发布供求信息3．E-mail营销4．网络实名5．搜索引擎注册与排名6．其他形式导航后一页前一页末页退出4.3网络广告4.3.1网络广告概述4.3.2网络广告的种类4.3.3网络广告的发布途径4.3.4网络广告的收费模式导航后一页前一页末页退出4.3.1网络广告概述广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资购买大众媒体，然后向外界广泛宣传企业。电话营销和直接邮寄广告是个性化广告的尝试，目的是使广告更有针对性、更有效，其直销手段效果虽好但价格不菲。导航后一页前一页末页退出4.3.1网络广告概述Internet则重新定义了广告的含义，它使得广告主能了解顾客，并与他们直接交流，形成交互式广告。Internet一方面使消费者可以用鼠标点击广告以获取更多信息，另一方面为广告主提供了双向交流和使用电子邮件的能力，还允许他们针对特定的人群做广告。如订阅电子邮件列表的人，根据兴趣可以分成不同的群体，每个小群体信息偏好不同，企业据此可以提供更有针对性的广告信息。导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类1．旗帜广告导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类2．移动广告导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类3．标准广告和分类广告导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类4．电子邮件广告导航后一页前一页末页退出它是广告主通过向电子邮件列表上的人或公司发送信息来推销产品。使用电子邮件的好处是费用低，并能接触到大量的目标受众，然而也可能会被认为是在制造垃圾邮件。4.3.2网络广告的种类5．新闻式广告导航后一页前一页末页退出这是利用虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。4.3.2网络广告的种类6．聊天室导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类7．游戏广告导航后一页前一页末页退出一些发达国家正在尝试游戏广告，如游戏的主角喝着可口可乐，既不会影响游戏者的心情，又能宣传产品，游戏开发者将会得到一笔广告费。4.3.2网络广告的种类8．上下文广告导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类9．关键词导航后一页前一页末页退出4.3.2网络广告的种类10．对话链导航后一页前一页末页退出对话链这一广告形式是指将用户在聊天过程中涉及到的关键词转化为链接，可以直接指向相关网站。4.3.3网络广告的发布途径1．通过自建主页发布2．网络内容服务商（ICP）3．从外部购买广告时空4．免费的互联网服务5．虚拟社区和公告栏（BBS）6．URL导航后一页前一页末页退出4.3.4网络广告的收费模式（1）点击次数（2）广告曝光次数（3）互动性（4）实际购买（5）其他方式导航后一页前一页末页退出4.4网上市场调研的原则、内容和方法4.4.1网上市场调研的原则和要求4.4.2网上市场调研的内容4.4.3网上市场调研的方法导航后一页前一页末页退出4.4.1网上市场调研的原则和要求1．及时性2．客观公正性3．精确性4．个人隐私5．合适的样本导航后一页前一页末页退出4.4.2网上市场调研的内容1．消费需求2．客户或员工的满意度3．新产品概念测试4．网站评估导航后一页前一页末页退出4.4.3网上市场调研的方法1．网上直接调查（1）利用讨论组（2）自建网站（3）电子邮件(4)聊天室(5)视讯会议法2．网上间接调查（1）利用搜索引擎（2）利用公告栏（3）利用新闻组导航后一页前一页末页退出4.5搜索引擎与网站信息维护4.5.1搜索引擎介绍4.5.2搜索引擎营销的目标层次4.5.3网站信息更新与维护导航后一页前一页末页退出4.5.1搜索引擎介绍1．搜索引擎分类2．搜索引擎的作用3．搜索技巧4．搜索引擎的未来展望导航后一页前一页末页退出搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。4.5.2搜索引擎营销的目标层次一般来说，搜索引擎营销可分为四个层次，简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。导航后一页前一页末页退出将浏览者转化为顾客提高用户对检索结果的点击率在主要搜索引擎中获得好的排名被主要搜索引擎/分类目录收录4.5.3网站信息更新与维护1．网站信息更新2．网站信息维护导航后一页前一页末页退出实训4网上信息的采集和发布一、搜索引擎的使用【实验目的】通过实验，熟悉常用的搜索引擎，掌握利用关键词和分类查找信息的方法。【实验内容】1．比较常用的搜索引擎功能差异2．利用关键词查找信息3．分类查找信息的方法导航后一页前一页末页退出实训4二、使用BBS搜集信息【实验目的】通过试验，熟悉并利用BBS收集相关信息【实验内容】1．了解论坛（BBS）的分类2．利用BBS搜索相关信息导航退出后一页前一页末页实训4三、使用BBS发布信息【实验目的】通过试验，学习利用BBS发布信息的一般方法【实验内容】1．登录BBS2．用BBS发布信息的一般方法导航退出后一页前一页末页实训4四、订阅电子杂志【实验目的】通过试验，让学生订阅一份电子杂志，体验RSS的功能与特点【实验内容】1．在网上订阅一份电子杂志2．查询订阅状态或者退订导航退出后一页前一页末页实训4五、使用免费邮箱发布信息【实验目的】让学生先申请免费电子邮箱；学习用电子邮件列表发送信息的一般方法。【实验内容】1．任选一个网站申请免费邮箱2．用电子邮件列表发送信息导航退出后一页前一页末页实训4六、outlookexpress新闻组的使用知识【实验目的】通过试验，了解outlookexpress中新闻组的一般知识，掌握利用新闻组发布信息的方法【实验内容】1．在outlookexpress中建立新闻组2．用新闻组发布信息的方法导航退出后一页前一页末页实训4七、在Internet上发布广告【实验目的】通过试验，了解利用Internet做广告的一般程序【实验内容】Internet上做免费文字广告的程序导航退出后一页前一页末页思考与练习4-1判断题1．将传统营销的理论、方法、策略运用到网络环境下就成为网络营销。（）2．分销费用是实现个性化消费的重要障碍。（）3．实现用户利益最大化应成为网络营销追求的目标。（）4．网络调研获得