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GPRS精确营销分析增值业务部业务管理室2007年12月客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。服务/业务多样化复杂化价值化客户需求个性化弹性化生活化变化业务推广难度和成本变大！未来业务发展向传统营销模式提出了挑战，如何发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地开展适时的移动业务营销，提高业务营销效率，已成为现阶段业务持续、快速发展的一个重要课题。营销理念的重塑引出“全程精确营销”概念我们需要解决………123目标客户的定位（Who）营销时机的把握（When&Where）推荐契合的业务（What）全程精确营销目标用户根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：•用户换彩信手机：推荐彩信业务。•用户晚间空闲时群发短信：推荐wap业务。•……特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣：•长时间在机场逗留•明星演唱会现场•乘车（小区快速切换）•……根据经分中用户消费信息和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。业务种类最佳营销时机精确实时适时彩铃随e邮…平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景市场分析的精细化需要广泛收集用户各类信息。不同来源的信息归入数据运营支撑系统内，在一个平台上进行统一管理，不断丰富和完善细分用户群的消费特征消费行为业务订购情况、业务消费、客户满意状况、……行为轨迹特定消费行为、消费地点、消费内容、……社会阶层、生活方式、个性、……内容分类用户分类用户特征、活跃程度、偏好……分析系统……短信在信业务请求一、市场分析环节精细化营销对象更准确——对客户特征（终端）信息进行细分性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、……客户基础信息兴趣爱好信息体育类：篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球……音乐类：按歌星分类、古典、RAP、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲……新闻类：时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻……其他类：财经、文学、影视、购物、旅游、美食、……基本信息：终端型号、换机信息……IMEI终端信息功能信息：支持WAP、支持彩信、支持EDGE、支持JAVA、……二、营销策划环节精确化labellabel营销策划从客户需求出发，把握“用户、产品、时机”三要素开展精确营销从用户兴趣爱好库、终端具备的功能、产品关联库等深度挖掘，为定位目标客户、实施交叉销售提供支撑运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现对客户需求的快速响应有效整合业务，将合适的业务内容包推荐给客户不断优化营销规则实施整合营销。实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。营销时机更加精确营销内容更加精确营销对象更加精确业务产品设计目标用户选择营销规则设计设计方案新闻频道地产新闻广州房价开始下降广州地产开发商纷纷降价上周五，《时报·地产》有关“开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动”(详见10月26日《信息时报》D01)一文见报后，在房地产业界引起了巨大反响。经过一星期的调查，记者了解到，广州越来越多的开发商顶不住压力，纷纷加入优惠降价的队伍中，令目前整个市场都弥漫着紧张气氛。下页全文[1]2345返回上级评论(28条)|我要评论[讯]王石说万科不捂盘不囤地[讯]上海房贷政策缩紧[图]日本最贵战机起飞着火[荐]中国新贵家庭全球第五[车]北京93号汽油涨0.44元[私]丈夫他硬说我不是处女新闻中心国内内地新闻定制彩信版手机报纸“频道-产品”下的内容呈现根据内容的相关性进行展示根据用户的偏好进行业务展示相关频道的链接和彩信订购引导内容的分类管理：内容的分类管理是形成频道品牌和培养用户使用习惯的关键要素。同时也是记录用户使用偏好的前提和基础。用户行为分析：可以根据内容的相关性和用户行为的特征进行动态业务展示，提升用户活跃度和提升用户的消费量。通过用户的消费轨迹和消费行为特征进行业务的精准营销，形成运营的核心竞争能力。营销执行精确营销关键步骤全程精确营销流程市场分析方案审批效果分析营销策划1。目标用户选择2。业务产品设计3。促销宣传设计4。营销规则设计5。营销渠道选择6。营销效果预测1。审批2。派单1。营销工单受理2。场景对应设置3。营销方案预演4。按规则实时把握时机开展营销•自动触发：符合场景规则直接发送•人工触发：符合场景规则提示发送1。经分2。其它数据集市1。成功率2。投诉率静态行为研究经营分析系统BOSS、客服等系统动态行为研究需求最强烈时刻的目标用户促销告知从历史数据仓库中挖掘潜在用户从实时行为第一时间发现营销时机精确营销模块用户行为通过客户的静态数据挖掘锁定目标用户，通过客户行为的动态数据挖掘、掌握营销时机，在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段将合适的业务推荐给合适的用户营销规则制定流程推荐来电提醒……常关机常查询常发彩信常换彩铃……用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）开机查询换彩铃用户动态行为（把握最佳营销时机）发彩信……全程精确营销矩阵推荐彩信套餐、精彩彩信推荐无线音乐俱乐部新的无限创新空间推荐随E邮帐单推荐话费易查询营销规则设计方法：全程精确营销的应用矩阵模型−建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，形成易拓展、规则、高效的全程精确营销应用方法。全程精确营销场景设置核心要素充分利用用户行为数据第一时间分析发现营销需要的用户特定的通信行为特征，通过合适的方式促销公司业务。特定时间特定地点特定行为特定终端10010新热线未知用户宣传引导内容的推广业务量的提升用户活跃度的提升流量套餐推广手机更换WAP上网房产财经社区聊天候车、乘车购物休闲外出漫游服务咨询彩铃业务营销(体验、激活)wap用户闲时实时push精彩网址手机邮箱业务营销IVR用户实时营销彩信目标客户营销场景对应设置营销执行1234营销工单受理把经过审批后发布的工单，从互动接口接收下来(任务落地)场景对应设置把工单中要求的场景与精确营销模块中设置的场景模式进行对应，启动场景检索。(场景落地)营销方案预演把营销方案预演，进行必要的试发。(方案实地验证）营销方案触发按照营销规则实时把握时机开展营销，考虑到应用的多样性，设置自动触发和人工触发。自动触发直接按照促销宣传要求进行短信发送、WAPPUSH等等；人工触发可以实现与外呼等其它渠道的互动。（方案实施）四、营销执行环节精确化场景核心要素分类应用总览优惠闲时WAP上网拒接电话时间信息通信行为信息系统忙时夜间免扰用餐时间短信收发彩信收发开关机主被叫位置信息外出漫游小区切换购物休闲车站等候IMEI信息新购手机服务咨询。。。机卡分离信令信息全程精确营销平台——衍生无限创新的工具分时分区分群......................................................................................................................................................................................体验某业务时开关机习惯...............新买手机发短信............................................................其他行为特征从二八定理到长尾效应客户个体的需求和实时行为具有多样性，应用场景也有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。在全程精确营销平台上的应用是一个持续创新的过程，是“授之以渔”，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门……营销方案触发内容发送代理根据对象营销渠道的不同，把营销内容预处理成相应的格式，选择不同接口进行发送，其中实时类营销一般可通过短信、彩信、和WAP可通过接口直接发送，而非实时触发批量营销则可由系统预先生成接口文件，提交外呼、短信中心等营销渠道进行实际的批量发送。营销执行引擎是精确营销系统的一个核心模块，它负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、开关机、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行效果分析环节精细化－总结、改进、提升客户咨询情况客户选购情况客户投诉情况全程精确营销效果评估营销信息触发后，客户订购相应业务；并可与普通群发对比营销信息触发后，客户打电话咨询相关业务营销信息触发后，有些客户因不愿被打扰、促销方案有争议而投诉营销目标客户全程精确营销模块设计原则集中性：全程精确营销平台要以省集中的方式建设，以形成规范、标准、统一的营销管理流程；实时性：全程精确营销平台重在营销时机的把握，所以各项数据的获取和分析必须实时；共用性：全程精确营销平台的信令分析模块可以基于小区短信系统建设，共用采集模块，以节省投资；灵活性：针对不同类型的营销活动，各分公司结合自身需求能满足对流程和环节的灵活配置；可扩展性：营销管理平台要具备较强的可扩展性，以满足对不同种类营销活动的支撑。全程精确营销模块方案－系统内部结构图数据层业务分析层业务应用层客户接触层动态数据静态数据目标客户管理统计分析管理用户行为管理营销渠道管理营销触发规则库静态行为定义数据挖掘模型维护动态行为信息动态客户特征分析静态客户特征分析营销内容管理短信彩信WAP外呼网站Wap访问数据客服系统BOSS系统经营分析系统营销执行引擎（自动触发/手工触发）其他营销地点更准确——对客户的频繁接触点进行细分人群分类二次细分接触点需求点细分地点白领高端商旅人士商务需求银行VIP区、证券所、汽车4S、加油站出差需求星级酒店、机场、度假村保健需求高尔夫场、健身馆、疗养院都市时尚女性美容需求美容（美发）院、健身中心购物需求购物中心（女性商品）、（时尚刊物）娱乐需求酒吧、KTV、咖啡厅（西餐厅）、电影院普通公司职员理财需求银行、保险公司、证交所提升需求人才市场、培训中心、书店交通需求公交车（站台）、出租车公务员……公务需求会议中心、疗养院、政府部门、（报纸）学生……学习需求网吧、书店、招聘会、考级报名（培训）点、（宿舍）家庭主妇……家庭需求菜场、超市、小商品批发市场外来务工……工作需求火（汽）车站、人才市场、招聘会农民……生活需求下乡活动、菜场、集市老人……休闲需求公园、老年活动室、棋牌室…………