企业营销环境分析

市场营销环境分析第二章第二章市场营销环境分析学习目的：通过本章学习，要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成因素及其对企业营销的影响；形成分析、评价市场营销环境的能力。学习重点及难点：1、市场营销环境的含义、分类及其特征；2、市场营销微观环境和宏观环境的构成因素；3、市场营销环境评价分析。第一节市场营销环境概述第二节微观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第四节市场营销环境分析与营销对策第二章市场营销环境分析一、市场营销环境概述二、市场营销环境的特点第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”本书认为市场营销环境是指在营销活动之外的能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的各种因素和能力。市场营销环境既能提供机遇，也能提供挑战。第一节市场营销环境概述第一节市场营销环境概述企业1、供应商2、营销中介3、顾客4、内部营销环境5、竞争者6、公众1.人口环境2.政治环境3.经济环境4.文化环境5.科技环境6.法律环境7.自然环境微观环境宏观环境第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特点1、客观性2、差异性3、相关性1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约4、动态性（多变性）第二节微观营销环境企业微观营销环境供应商–是提供原料、部件、劳动力等资源的企业和个人。营销中介–是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。竞争者–是指与企业或者个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。公众–公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。企业–是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织。第二节微观营销环境一、企业--正确处理好营销部门和其他部门的关系财务部（能否提供资金支持）采购部（能否保障生产供应）生产部（能否保质保量的按期完成生产任务）研发部（能否根据顾客需求及时改进和更新产品）营销部人力资源部（能否提供合适的人才）等第二节微观营销环境二、供应商1、供应商对企业营销活动的影响1）供货的稳定性与及时性2）供货的价格变动3）供货的质量水平2、企业在寻找和选择供应商时应注意的问题1）谨慎选择供应商；2）区别对待供应商；3）选择适当数量的供应商。第二节微观营销环境三、营销中介1、中间商2、物流机构3、营销服务机构4、金融机构中间商市场公司第二节微观营销环境四、顾客第二节微观营销环境五、竞争者产品竞争者类别竞争者品牌竞争者欲望竞争者想满足什么愿望？生理心理想吃什么？饼干饮料饭想喝什么饮料？碳酸饮料果汁茶饮料想和什么品牌的饮料？可口可乐百事可乐非常可乐第二节微观营销环境五、竞争者竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销活动。可从以下方面分析：1、谁是我们的竞争者？2、他们的战略是什么？3、他们的目标是什么？4、他们的优势与劣势是什么？公司群众团体公众六、公众第二节微观营销环境一、自然环境二、经济环境三、政治法律环境四、人口环境五、社会文化环境六、科技环境PEST分析法第三节宏观营销环境自然资源日趋短缺环境污染日益加剧自然环境对营销活动的影响表现在以下方面：国家对自然资源和环境管理日益加强一、自然环境第三节宏观营销环境地形、气候、地理位置等自然地理特征对企业活动的影响二、经济环境1、经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论：传统社会经济阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟的阶段大量消费阶段第三节宏观营销环境发展中国家发达国家1、经济发展阶段消费者市场：经济发展水平低的国家，侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多余品质竞争；反之，侧重于产品的款式、性能及特色，品质竞争多余价格竞争。生产者市场：经济发展水平低的国家，侧重于使用节约资金而多用劳动力的生产设备；反之，侧重于发展资本密集型的产业。第三节宏观营销环境二、经济环境2、地区发展状况3、收入状况A.国民收入和人均国民收入B.个人总收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入第三节宏观营销环境二、经济环境4、支出恩格尔定律：收入水平越低的家庭，其用于购买食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格尔系数=用于食品的支出/全部消费支出结论：恩格尔系数越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。5、消费者的储蓄与信贷第三节宏观营销环境二、经济环境A.消费者的储蓄影响储蓄的因素：收入水平通货膨胀市场商品供求状况对消费者的偏好程度第三节宏观营销环境二、经济环境B.消费者信贷分期付款购买商品信用卡信贷第三节宏观营销环境三、政治法律环境（一）政治环境1）政治局势2）政府和企业的关系3）政府的方针政策（二）法律环境作为营销人员，应了解本国或他国的相关法律法规1）保护各企业的利益相互不受侵害争；2）保护消费者利益免受不正当商业活动的侵害；3）保护社会、公众和消费者长期利益不受侵害。第三节宏观营销环境四、人口环境1、世界人口迅速膨胀2、许多国家人口老年化3、许多国家家庭构造发生变化4、许多国家人口流动性大第三节宏观营销环境五、社会文化环境社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道、教育水平、语言文字的总和。1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯第三节宏观营销环境六、技术环境当前技术环境表现为新技术、新发明发展迅速、研发费用急剧增加、理论成果转化为产品周期大为缩短等特点。对企业营销活动的影响表现在以下几个方面。1、新技术的发展与运用促进了新行业的产生；2、新技术有利于增强企业的综合实力；3、新技术加快了产品的升级换代，使产品生命周期缩短；4、新技术可改变零售商业结构和消费者偏好；第三节宏观营销环境5、新技术发展可缓解全球能源短缺；6、新技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。第三节宏观营销环境“米沙”小玩具熊的滞销1977年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”的商标使用权出让给58家公司。成千上万的米沙被制造出来。分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带有4种色彩的小熊形象。第三节宏观市场营销环境开始“米沙”销路良好，布鲁姆预计这项业务营业收入将达到5000万到1亿美元。不料，在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科的举行的奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的盈利计划成了泡影。1、分析“米沙”的宏观营销环境。2、如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？第三节宏观营销环境1、这个案例主要体现了营销环境的多变性：1）米沙玩具熊主要是受政治环境的影响；2）奥运吉祥物作为文化产品，与国际政治有很强的关联性。3）盲目追求产量，忽视了国际政局环境的变化。第三节宏观营销环境2、1）重新给玩具熊定位，使他摆脱奥运的影子。例如：既然民众都对他深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去憎恨他，使他成为泄愤的工具。2）通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光吸引到体育上来，例如从动画方向入手，使“米沙”小玩具熊的形象有一定改变几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发关于立即停止使用和销售所有含有PPA药品制剂的紧急通知，并在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。该公司遇到了哪些宏观营销环境因素？第三节宏观营销环境在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论是居家还是旅游，祈祷者在固定时间都要跪拜在地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范德维格，巧妙地将扁平的指南针嵌入祈祷用的小地毯上，该指南针指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯无论走到哪里，只要将地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城所在的方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。这种地毯为什么能够一举成功？第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别地方稍微带点血，就经船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国家调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。冻鸡为什么会被退货呢？一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业市场营销对策第四节企业应对营销环境影响的对策一、市场机会与环境威胁环境机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少二、市场机会与环境威胁理想业务：利用机会，扬长避短，开发新产品和服务，或者在原有的基础上扩大生产和经营规模。冒险业务：抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。困难业务：迅速摆脱这种不利局面，尽快开拓新的市场和实施新的营销手段和策略。成熟业务：一方面可以维持正常的经营，另一方面应积极、主动地作好应变的准备。SWOT分析法劣势Weak优势Strength威胁Threaten机会Opportunity案例分析SWOT分析是对企业内部的优劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。SWOT优势——S劣势——W1、目标聚焦，拳头主打；2、内功过硬，实力雄厚3、营销创新，网络密布1、实力的问题2、中药的困惑机会——OSO战略WO战略华东市场潜力巨大、OTC市场方兴未艾、感冒药执掌市场牛耳、中成药前途无量、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛、农村市场亟待开发、零售药品市场在竞争中继续快速增长1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。1、集中精力，主攻华东地区医药市场。2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。案例分析威胁——TST战略WT战略市场竞争的白热化、医疗保险制度改革的余波、招标购药的影响、新药价改革的降价风暴、中药品牌的本地化、消费者对中成药的成见、应收账款的陷阱、非专家购买的困惑1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。2、实施社会营销策略，以社会利益为先。3、以服务战超越价格战。1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。2、现场销售。3、实施差异化营销。作业:1、民办高校与普通高校的营销环境有何差异？2、调查显示“做饭的时间应当越少越好”，试分析这种观念对哪些行业会产生影响？