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中润·济宁项目2014年营销策划方案中国▪大唐居易谨呈：中润置业写在前面：中润为超越而来项目的出现，将济宁从简单的产品层面提升到完全不同的圈层特权层面，彻底甩开/超越竞争者，建立市场完全不同的特色品牌价值NO.1项目解析及核心客户群看，项目项目概况主要经济技术指标占地面积37449.35总用地面积144819.32容积率1.12太白湖占地40000.00建筑密度35。73%公共道路及广场22756.00绿地率30.26%建设用地104820.00总建筑面积126428.35计容建面117685.63公建面积8411.88沿街商业27129.13安置住宅44684.00开发住宅37460.32半地下建面8742.72项目总用地面积为58.5万平米（含太白湖4万平米，约600亩），项目建设用地约10.5万平米，总建筑面积约22.6万平米（含商业约12.7万平米），容积率为1.12，绿化率约30%，为低密度、高品质、中式建筑风格社区。项目属性原制原味千年古韵文化大宅瞰领世界的中国风项目区位属性众所周知，做地产最重要的是：地段，地段，还是地段！！！本案位于济宁市著名景点北湖旁，东临北湖北路，西毗北湖西路，南倚济宁大道，北靠书院街，隶属于济宁市城中心地段，实为当之无愧的：济宁中心地块属性千年古城运河古都济宁具有千年历史，济宁作为运河古都，具有千年文脉运河的故事有很多人讲过，但是运河的精神却极少人提及运河代表传承、发展、开拓、进取运河的北端是北京，南端是杭州，从古都到古都运河就是中国的精神千年古城领地古都精神领地特质属性一项目内部规划有600亩超大城市景观湖，而且是全城唯一济宁唯一景观湖特质属性二项目北侧毗邻北湖古文化景区，具有其他项目所不具备的独特属性，项目附加值更胜一筹。毗邻北湖风景区北湖实景城市配套属性周边商业街、银行、医疗、购物超市……等城市配套极为成熟完善！医疗购物广场……银行占据城市新区核心，传承千年文脉王者地位，价值潜力不可估量600亩绝版湖景，尊享稀缺资源，风水宝地，得天独厚中央完善生活配套、著名景区毗邻，尽享城市优越风景天赋的质素让我们不得不说：在得大成的诸多优势下，济宁NO.1豪宅将是项目的最佳定位方向天赋占据大众认可的稀缺资源不胜枚举的高端生活配套传世权贵豪富的阶层标识家族传承的精神寄托传奇功能全面超越一般居住需求产品附加值远高于实际成本豪宅主要认知体系地块属性太白湖城市中心占据大众认可的稀缺资源不胜枚举的城市生活配套天赋项目产品独有中式建筑风格千年古都运河精神权贵豪富的阶层标识家族传承的精神寄托传世项目产品宽适精品+联排别墅臻善配套+北湖景区功能全面超越一般居住需求产品附加值远高于实际成本传奇价值凝练唯一湖泊济宁中心千年文脉独有中式风格臻善城市配套资源整合豪宅？豪宅貌似还缺点什么?豪宅要素安全——智能化安防系统：城市中心的豪宅，必不可少需要现代安防技术保障满足富人心理的需求建议在考虑成本的基础上，升级安防系统，匹配项目的高端豪宅定位豪宅要素服务——打造国宾级社区服务：物业是项目热销的关键，为促进项目的快速销售，形成与项目高端定位一致的物业服务，项目从前期销售入手，依托中式住宅服务理念，打造济宁首家“国宾级”物业服务，尤其是在前期销售的服务建议设立社区会所，提升项目附加值，拉升项目档次建议特设4大主题会所公馆沙龙会所：商务酒吧、茶馆、咖啡馆等功能公馆养生会所：特设社区泳池、美容SPA、健身瑜伽房等功能公馆商务会所：特设棋牌室、中西餐厅、商务中心等功能公馆生活中心：干洗房、儿童托管、家政等功能一应俱全豪宅要素格调——高端会所配置：NO.2项目界定及市场区隔导，定位中润·紫御公馆10大传奇卖点提炼暨中润·紫御公馆10大市场差异化卖点提炼本案作为中润开发的高端项目，既为济宁首席豪宅，我们认为项目应“高举高打”，在市场上形成鲜明的项目形象。通过项目十大差异化卖点，为项目宣传推广和平面物料建立清晰的市场区隔。天赋资源传奇卖点1：一线奢美湖景，尊享稀缺资源风水宝地，得天者，独厚传奇卖点3：西侧毗邻风景区，尽享城市景区低密古典社区，举国无几，罕贵传奇卖点2：济宁城市核心地段，中心版图，仅此一处传奇卖点5：建议设立社区会所，专属定制，济宁高端人居品质品质传世传奇卖点7：多重安防系统，一卡通私人城堡防护系统，固若金汤的私人城池传奇卖点4：唯一中式风格建筑艺术，经典立面，完美天际线，演绎建筑华章传奇卖点6：营销中心提升服务，星级礼宾服务,济宁首个国宾级礼宾服务社区传奇卖点8：精致空间设计，豪阔尺度，无可比拟的空间传奇，不可不看传奇卖点9：济宁首创，奢华空间别墅，济宁终极巨著，此前不曾有，此后不再有空间传奇圈层生活传奇卖点10:每一个邻居都是一个传奇！千金买房，万金买邻项目核心价值梳理核心价值一：太白湖畔全城唯一奢美湖景核心价值二：济宁绝版中心地段核心价值三：千年古香中式特色建筑风格核心价值四：臻善成熟的周边城市配套项目定位核心价值一济宁绝版中心地段城央●湖畔●第一豪宅核心价值二核心价值三核心价值四太白湖畔全城唯一奢景观湖千年古城中式特色建筑风格周边臻善成熟的城市配套中心地段唯一景观湖首席中式豪宅素质案名建议紫御公馆紫御公馆释义：项目南临太白湖，取“紫”体现项目区位属性与识别性，符合大众自古来对贵族紫气青睐释义：本案作为济宁的高端楼盘，具有豪宅特质，取“御”与项目的高端调性相匹配释义：本案建筑风格为中式，公馆体现项目档次，且与中国古代名门公馆的传统文化相契合领御济宁豪宅版图2013中润大盘力作，一线湖畔首席，时代价值先驱，豪宅品质公馆生活，领御济宁豪宅版图！中润·紫御公馆形象定位城央/湖畔/豪宅，傲世济宁中润·紫御公馆，重新定义济宁豪宅的新标准此前济宁无豪宅形象定位（备选）中润·紫御公馆商业部分公建面积7%沿街商业23%安置住宅38%开发住宅32%项目整体规划产品占比图表小结：从项目的产品规划可以看出，商业总体量约2.7万平，占比约23%，占比相对较高。而鉴于项目高端的市场定位，较高体量的底商将与项目整体运作产生一定的冲突，如何很好的解决底商对项目的整体高端定位的影响，为项目运作的关键之一商业运作思路商业导入需考虑与区域商业氛围的匹配与补充商业的导入需考虑尽量弱化对居住方面的影响商业的导入在与周边商业衔接基础上越独特越好商业业态建议鉴于项目底商与住宅相连，项目在业态引入方面，需避免嘈杂、油污的商业业态，（如餐饮、KTV等），商业定位可以项目的千年古城的历史文脉为切入点，打造济宁古文化商业街区，引入业态较为安静的如古玩、字画、古书馆、其他古文化交易产品等）业态一古玩业态二字画业态三传统工艺品商业定位思路本案商业特色历史文化商业业态商业规划建筑形态千年文脉古文化产品步行街区千年古文化街形象定位千年文化城财富新引擎承接济宁千年古都与运河之都的历史文脉，打造济宁乃至覆盖周边市区的特色古文化商业街区，打造区域全新特色的文化商业街区。消费者洞察行为特征因本项目定位产品类型不同：根据面积不同，客户群体也不同。主要客户群体有：购房主力圈分布：1、济宁市城中产阶层、财智阶层，济宁主城区周边乡镇用途：刚性需求为主，改善性需求为辅年龄段：30-45岁为主力年龄，偏年轻化2、城市婚房客户群3、城市改善性客户群职业：近年来私营企业主购房占比较高，其次为教师、公务员、在外打工赚了钱回来的我们必须知道那些消费者需要的不只是房子更是一个等级识别符号我们必须要他们相信，中润·紫御公馆就是最受追宠的符号中润·紫御公馆，我们要明示项目在市场中的地位，宣称它是最受追捧的符号。天赋的土地、稀缺的产品广告需要做的只是把这些符号准确地表达出来NO.3项目营销推广策略话，传播销售现场价值提升营销中心：建议参考“国宾级礼堂”以中式风格布置，加强软装(名人字画及古文化元素布置等)，营销中心设茶馆区域，甚至可免费提供部分场地给名字、名画等中国古文化作长期展厅；销售现场价值完善高端艺术品集中陈列展示，并有相关人员或文字展板介绍，让观者体会到项目的价值所在。在后续推广阶段，可操作名人字画展等，加强对建筑风格的及项目价值的认知度。销售现场服务要求营造国宾级物业服务员感：销售员着装及服务潜在体现项目高品质和专业精神，细节服务要做到济宁的NO.1销售示范区在项目开发前期，由于项目的产品未能呈现，部分客户对产品品质及体验感存在一定质疑，建议公司在营销中心外围及样板间，设立示范区，以弱化客户对项目产品品质的疑虑；样板间示范营销中心景观示范营销中心外围示范在中国市场，当豪宅成为一种习惯，在进行卖点炒作时候，那么无以复加的唯一性就是我们最大的爆破点。2013·中润·紫御公馆声溢场宣传推广声出名，名声。提升形象高度，形成楼市话题。溢利益，利润。明确消费利益，提升溢价能力。场现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。以济宁市场前所未有的产品、手段、体验和享受，界定与其应匹配的豪宅标准，树立被市场仰慕和追随的产品。成功的关键中润·紫御公馆标杆形象+产品力+高品质+足够的人气+非常规的营销手段多层住宅以80多到120多的中小户型面积为主，别墅区主要为200多的联排别墅，商业街主要为60多铺面为主因产品类型不同，推广手段也有差异。产品类型：主要分为多层住宅+联排别墅+商业街第一批推盘产品1：雅致公馆主力产品80—130㎡传播途径建议：线上：以长期户外媒体为主，主要考虑城市中心、城市主干道、进出济宁市城主干道；阶段性地方报纸及电台广告告知；LED屏、海报、折页、院线广告；线下：以“济宁好声音”和“赢大奖公馆生活通行证”两条活动线为主节点，活动如“国宾展厅开放、精致公馆户型品鉴、产品说明会”等节点活动为辅第二批推盘产品2：御墅主力产品200㎡传播途径建议：线上：产品卖点包装，采用各个媒体渠道进行推广，重点如户外、LED屏、高端会场、豪车专卖店、星级酒店、高端会所、广告、院线广告线下：以一条贯穿整个项目的活动线索为主，“买房送奔驰/奥迪车使用权”、名人字画、名车名表活动及产品节点活动为辅助，活动不在多，也不在大，而在有特点，有意义，有影响，规格够高。第三批推广产品3：古文化商埠主力产品60㎡传播途径建议：线上：产品卖点包装，以现场商业包装为主，配合阶段性户外高炮、LED屏；阶段性报纸及电台广告告知线下：以品牌发布、重点品牌签约为主，前期洽谈联合与项目定位匹配的特色商家，蓄势开业活动等临湖楼座我们的一个机遇点如何更好的释放一线观湖产品显得尤为重要一期精致公馆推广策划方案滨湖首席，公馆领地产品推广线：第一环项目高端品质豪宅释放，绝版湖景地理属性释放。第二环项目高端品质形象传播期，国宾级展厅形象释放，面阶段释放、铺面、蓄客。第三环项目标杆形象奠定期，探秘项目2013传奇元年，10大传奇卖点逐个剖析。进行会员卡办理，持续蓄客，报起价。第四环项目户型空间生活传奇，户型品鉴会。第五环项目品质生活拉升期，星级公馆生活概念深入人心。报价、落位、洗诚意客户，洗、拉客户价格心理预期。通过产品说明会，品质落定，进行价值洗脑，强化溢价。第六环项目品质落位概念传输。诚意金收取，优惠销售政策逼定，内部关系户试价，不断调整价格表。第八环：盛大开盘。一期项目整体推广定位线索：探秘2013中润·紫御公馆传奇元年第一阶段：传奇·序幕（济宁好声音、国宾展厅炒作）第二阶段：传奇·臻现（10大传奇卖点炒作）第三阶段：传奇·体验（样板房、景观、户型、生活体验炒作）第四阶段：传奇·盛世（产品品质、诚意金、开盘）项目卖点包装后，在推广前，需要对4个阶段进行炒作第一阶段：传奇·序幕炒“济宁好声音”活动通过和电视台合作、炒奔驰SMART车、炒旅游炒项目知名度、炒人气炒作点1炒“国宾展厅”中润紫御公馆售楼处正式定位为“紫御公馆国宾展厅”管家式服务炒作保安、保洁、礼宾岗、吧台服务生、销售员形象炒作隐形服务，看不见的贴心呵护细节炒作暖手热毛巾、一杯热茶（咖啡）园艺专家领衔呵护展厅绿化……炒作点2打造重点：国宾展厅的的服务营销包装。第二阶段：传奇·臻现炒作2013中润·紫御公馆传奇元年“10大卖点”10大传奇卖点炒作通过微博、微信、