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策划研究文书之广告文案•应知目标:熟悉广告文案的策划与写作◎广告文案的含义与作用◎常用媒体广告文案的特点◎广告文案的创意与策划◎广告文案的结构与写作技巧•应知鉴定目标:正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义应会目标及其鉴定◎应会目标:能写作有创意的广告文案◎应会鉴定目标:设计一份原创性的广告文案情景导入•可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。一、广告的含义“广告”Avdvertisement一词源出拉丁文，原意:是“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或社会向社会传播各种信息的手段。广义：个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。狭义：商业广告。二、商业广告的基本特点1．诚实性2．引导性3．艺术性4．严肃性“世界首创，中国一绝”“中国驰名商标”“国宴指定饮料”2003年日本丰田轿车风波•两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。课堂实训:分析下列几则广告在严肃性上存在的问题2004年立邦漆滑落中国龙•2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。2004年耐克“恐惧斗室”•第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。•第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。•在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。2005年6月麦当老跪乞广告•音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？•老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。•顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求)•旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠......广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。三、什么是广告文案广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。四、广告文案的构思和创意精心的构思，独特的新意把握市场趋势抓住特点，突出主题紧扣消费心理贝克啤酒的一则报纸广告文案禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措。赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色国字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。分析：该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。白兰氏鸡精杂志广告把握市场趋势、紧扣消费心理标题：美菱冰箱锁住水分文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。飘柔：令头发柔顺潘亭：营养专家海飞丝：去头屑史克肠虫清广告有治蛔虫的药吗？——两片儿有治绕虫的药吗？——两片儿有治钩虫的药吗？——两片儿。史克肠虫清专治各类肠道寄生虫。大人、小孩——两片儿。突出特点，简单易记宝洁公司洗发水：抓住特点：功效竹叶青茶叶平面广告文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……特点：色文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……特点：香文案:余味悠远竹叶青品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……特点：味文案:这才是竹叶青！特点：形她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞儿童百服宁系列（找人篇）情感诉求找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹儿童百服宁系列（找人篇）情感诉求标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染，鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔恐惧诉求松下电器广告1．准确简洁贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”；中国网通“由我天地宽”财务稳健，信守一生。（美国友邦）强调“稳”、“信”二字，重点突出。前者说明公司实力雄厚，后者则强调公司服务质量优越。文字凝练，短短八个字，集精华与一身，概括了保险公司取信于客户的两个最重要因素。2．幽默机智“聪明何必绝顶，慧根长留”某生发精。某驱蚊水广告：“您不能反咬它，您却能反击它”王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里”“本店出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关”五、广告文案表达•一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”•眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”•英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”3.亲切平易•21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责……21金维他，家人的健康，我们的责任。”•百年润发：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。”•“太阳最红，长虹更新”（长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界”（《中国日报》）•彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好”•“旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”4．通俗上口美国联邦快递“快腿勤务员”；“椰风，挡不住”；“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；“人头马一开，好事自然来”。5.巧用修辞“Lee牛仔，你的第二层肌肤”（比喻）“华达电梯，助君高升”（拟人，双关）洋河大曲“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”（对偶，夸张）“人生得意须饮酒，饮酒请饮绍兴酒”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（珠联）拜高蚊香“拜高忠告蚊子：吸烟有害生命！”（拟人）美菱冰箱：反对腐败。“百衣百顺”某电熨斗（双关）TCL冰箱广告一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。雷诺汽车平面广告文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺类比黑人牙膏平面广告文案：仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉黑人牙膏平面广告文案：仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉一品龙井茶杂志广告标题：请品一品龙井茶中国移动平面广告文案:中国移动通讯翻开新的一页标题：光大拍卖健康文案：光大花园明天拍卖健康“富豪山庄”房地产系列广告文案健康的公园，自然健康一连串。休闲的公园，当然欢乐一个个。便捷的公园，绿色高速一站站。环保主题广告公益鼻篇：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。日本漆平面广告文案:做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点.标题：E-mail名牌就是＠163.net163.