区域市场业务开发流程及技巧

区域市场业务开发流程及技巧主讲人：联纵智达咨询顾问机构咨询师张杨义2007年2月联纵智达新光项目组说在前面该课件的基于“五个项目小组工作总结”的“内核”。偏重流程而稍轻技巧，重在帮助大家整理思路。稍作变动，以适应今后人数相对比较少的区域市场开发。流程灵活应用，仅供参考。尚有不完善的地方需要在今后的市场开发过程中再做补充。目录一、市场调研二、终端布局规划三、渠道开发要点四、市场开发话术演示1、市场调研的目的了解商圈信息，搜集地区规划的基础信息得到该地区总体商圈概况了解每个商圈的辐射范围及定位总结出适合布点的商圈的数量初步明确每个商圈合适的渠道类型搜集潜在客户信息，为下一步市场开发积累客户资源搜集终端信息，建立潜在客户资料库。从潜在客户资料库内提取一部分作为初步意向客户。2、调查的方法商圈内深入走访2、调查的方法—了解该地区的行政区划、各区人口、GDP，人均可支配收入、消费支出状况等。—了解该地区商圈的基本现状，核心商圈以及次商圈的数量及定位。（苏州）—了解该地区是否存在较多的可供开发的大客户：包括品牌服装连锁、服装厂等。（杭州）案头调研网络、年鉴、问人、……2、调查的方法—提取门市的客户销售记录，若为经销商区域，则提取所在门市的客户销售记录，并整理客户信息。—通过电话访谈、地图查询等方式确定原有客户的基本位置，初步了解其商圈，初步了解其合作意向，并建立基本的客户资料库。—通过访谈门市经理/经销商，了解该地区的商圈分布与定位以及客户分布状况与商圈的对应情况；分渠道地探讨客户现状；消费者购买习惯等。门市/经销商客户信息整理与访谈信息整理、访谈、……2、调查的方法—基于前面对商圈状况、以及客户分布状况的了解，对该城市核心商圈以及次商圈进行深入走访。填写终端调研表、在地图上标出终端的分布，将已销售新光的终端和未销售新光的终端区分标示。—对电话拜访过程中接触的老客户进行逐一拜访，对遗漏的商圈进行补充走访。商圈内深入走访走访、填表、画图、……2、调查的方法案头调研已有客户信息整理与经销商访谈商圈深入走访3、调查过程中的关注点。—各类渠道的在该地区的重要程度。—各类渠道的开发潜力。—意向客户的初步洽谈。除了表格上和地图上反映的信息，调查过程中还应注意以上信息的搜集各类渠道的总体判断客户初步洽谈4、如何选择目标客户调研过程中，为保证调研的整体进度，对大部分客户的洽谈时间不宜过长。仅对少部分合作意向较强或者位置极佳的客户进行深入洽谈。对位置极佳的客户的选择标准，主要参考两个方面，一是在该地段的布点是否符合我们的布局规划原则，同时该店在此地段的位置是否为较好位置。有关具体的布局规划原则以及选址原则，参考第二部分的终端布局规划以及贾同领老师的选址培训稿。5、调研的结果两张表—商圈分布表—终端调研表两张图—区域市场商圈分布图—饰品零售终端布局图序号商圈名称目标3专店目标终端类型1武林广场1街道2武林路1街道3延安路4延安路辐射带1街道5龙翔、工联、明珠5市场6延安南路1卖场7世纪联华庆春店1卖场8庆春好又多1卖场9庆春东路/双菱路1卖场/街道10好又多凤起店1卖场11双菱路1街道12河坊街2街道13解放路1街道14世纪联华滨江店1卖场15文一路2卖场/街道16………………17………………总计……例：杭州商圈分布表终端调研表填表人填表时间序号终端名称详细地址面积商圈特征店面形式产品定位主营、兼营饰品是否连锁有无新光产品负责人联系方法备注备注：商圈特征选项：1、市场类；2、百货类；3、街道类；4、超市类；5、其他类产品定位：1、银饰；2、水晶饰品；3、中高档合金饰品；4、低档合金饰品店面形式选项：1、独立店面；2、店中店；3、柜台；4、其他有无新光产品选项：1、主营；2、辅营；3、少营；4、无主营、兼营饰品选项：1、全部饰品；2、一半饰品；3、少部分饰品例：终端调研表例：杭州市场商圈分布图注明以下信息：商圈名、已有饰品终端数量、已销售新光饰品终端数量、目标布点数量、意向客户数量。例：饰品零售终端布局图新光专营店新光专区店不销售新光产品的饰品店郊县概述：商圈概述：富阳总共5个区域性小商圈，其中大卖场有3家（1家大润发，2家世纪联华，其中大润发人气最旺），2个市场（富阳商业城以及富阳综合市场）。龙山路和桂花路两条商业街租金较高，且被卖场和市场覆盖。意向客户概述：1．富阳总体布点将在富阳商业城和街道上布两个点，总要由杨际友打理，该客户对富阳市比较看好，有一定的经济实力。如该客户在富阳销量达到三十万以上将直接由该客户负责富阳；2．百大饰品为潜在客户，但做生意比较保守，可列为新光专柜客户3．大润发美丽饰品可发展为大卖场专区客户，但该客户店面缺人打理，进货保守；需带到杭州门市参观，拿货。例：郊县商圈及潜在终端分布图调研的结果两张表两张图商圈分布表区域市场商圈分布图终端调研表饰品零售终端布局图6、调研话术调研过程以信息搜集为主，与客户的接触过程中要注意时间的把握，从而保证总体时间进度的把握。我是谁我们公司是做什么的我们能给你带来什么好处介绍自己了解终端调研话术经营现状明确决策人明确合作意向我是谁？–我是新光饰品的渠道人员。我们公司是做什么的？–新光公司中国最大的饰品新光公司是中国最大的饰品企业，行业内唯一一个同时获中国驰名商标和中国名牌的品牌，员工6000多人，我们的董事长周晓光是全国人大代表，2005年度的风云浙商。行业内的人没有不知道的。–我们现在在杭州市场拓展我们的专营店，选择我们优秀的零售商，支持他们从原来的卖百家货的散户转变成我们新光的专营店。能给你带来什么好处？——专营、专区、利润。–我们在推广的是我们的专营店、专区。之前我们在一些城市里做了试点，效果非常好，所以现在在全国推行。开场三要素（介绍自己）经营状况，消费者信息。–现在生意还不错吧。–来您这里买饰品的都是在附近上班的吧。接触人是否老板。索要名片。–这家店是您自己开的吗？–您是老板吧。–您有名片吗？明确初步合作意向–给您介绍了这么多，您感兴趣的话我下次可以给您带一些详细的资料过来，您看怎么样？了解终端信息一、市场调研二、终端布局规划三、渠道开发要点四、市场开发话术演示1、终端布局规划的内容总结市场调研过程中搜集的信息通过分析已有信息，进行区域市场规划明确市场开发阶段的重点制定市场开发计划，并明确时间节点1234规划的内容2、渠道分析与规划重点渠道潜力渠道汇总各个渠道终端数量，综合调研过程中对各个渠道的判断，进而明确该地区的重点渠道与次重点渠道。主营新光终端比例较低的重点渠道为该地区的重点潜力渠道，作为市场开发阶段的重点。主营新光比例较低的次重点渠道的该地区的次重点潜力渠道，作为市场开发阶段的次重点。主营新光以及辅营新光的终端所占比例较低的渠道为潜力渠道渠道重要程度渠道潜力渠道类型目标渠道定位重点渠道潜力渠道卖场类渠道所有大卖场市场开发的重点街道类渠道以次商业中心的街道为主郊县郊县市区核心商业中心的街道、卖场。非潜力渠道市场类渠道四季青服装市场、环北小商品市场、婚纱摄影器材市场、龙（翔）明（珠）工（联）等市场开发的次重点次重点潜力渠道大客户服装连锁、饰品连锁等潜力渠道创新型渠道婚纱影楼、美容美体等例：杭州的市场开发重点及次重点根据分析，杭州将卖场、街道、郊县确定为市场开发的重点，而将市场类渠道、大客户、创新性渠道确定为市场开发的次重点，在开发过程中，各类资源向卖场、街道、郊县倾斜。3、商圈分析与规划通过分商圈的分析，明确布局目标的数量以及合适的渠道类型。初步判断是否适合布点划小商圈街道、卖场、百货市场规划总体布点数量以及终端类型初步明确适合布点的渠道类型商圈分析商圈规划杭州市区已调查得到商圈总计27个，其中2个商圈不计划进行布点，其余25个商圈目标布点47个。47个目标3专店中街道类占12个，11个为卖场类，24个为市场类。其中街道类3专店平均单店销售10万，卖场类专营店平均单店销售10万，环北小商品市场签约额100万，四季青服装批发市场签约额300万，秋涛路摄影器材市场规划60万，龙翔、工联、明珠三个市场规划每家15万总计75万，杭州市区销量总计销量总计：街道类120+卖场类110+市场类535=765万。例：杭州商圈分析与规划序号商圈名称目标3专店目标终端类型1武林广场1街道2武林路1街道3延安路4延安路辐射带1街道5龙翔、工联、明珠5市场6延安南路1卖场7世纪联华庆春店1卖场8庆春好又多1卖场9庆春东路/双菱路1卖场/街道10好又多凤起店1卖场11………………总计……例：杭州郊县市场布局序号郊县目标3专店目标终端类型1萧山3卖场、街道2余杭2卖场、街道3富阳3卖场、街道4临安1街道5桐庐1街道6淳安1街道7建得1街道总计12家郊县市场卖场、街道类渠道3专店单店平均销量10万。各郊县市场销量总计：专营店12*10=120万。4、计划与时间节点综合渠道分析以及商圈分析的结果，明确阶段性工作内容、目标以及时间节点，并依此进行人员分工，开发工作并且将目标落实到人。序号工作内容12月１月２月第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周1样板中样板打造2样板中样板时间节点3零售终端营业指导4全面推广阶段例：月工作计划工作内容人员分工渠道重点客户主城区卖场超市渠道开发华润万家的洽谈家乐福整改的沟通世纪联华进场的洽谈合作太古广场初步沟通物美选址及初步沟通临平沃尔玛选址及初步沟通大卖场分布图及概况主城区街道类终端开发孩儿巷等其他主城区扫街中的意向客户跟踪（街道、商超）郊县市场的开发萧山、余杭、滨江、桐庐、建德、淳安临安、富阳、下沙大客户及创新型渠道（1）饰品连锁千寻伶俐服装连锁浪漫一身个体服装专卖店大客户及创新型渠道（2）服装连锁汉帛艾诗雅特婚纱影楼摄影器材市场例：杭州周工作计划及人员分工市场调研商圈分布表/图终端调研表/图终端布局规划商圈分析与规划渠道分析与规划市场开发计划渠道开发从调研到规划一、市场调研二、终端布局规划三、渠道开发要点四、市场开发话术演示1、卖场渠道的开发这里所指的卖场渠道的开发主要是指卖场的招商区域（收银台外）的开发。许多卖场需要开发我们先提供设计图纸，经确认后方可签合同，因此准备更多的卖场设计图纸有助于顺利谈判。卖场更愿意与公司洽谈而不是与零售商洽谈，同时也更愿意接受更大的公司，因此新光公司以及董事长的荣誉对于卖场有一定的说服力。卖场的招商人员往往接受过各种谈判技巧的培训，在开发过程中经常会碰到拖时间、“反复无常”等状况，需要开发人员频繁跟进，同时对开发人员的本身素质要求也较高。不论租赁权归于哪个部门，卖场方都会更愿意接受一个战略合作伙伴（所有该系统卖场全部进入）而不是仅仅进入单店。卖场系统的特点不同的卖场系统招商区域的租赁权归于不同的部门：好又多、世纪联华等卖场由（地区）总部的招商部门决定各个单店的租赁权，而乐购、物美等卖场由单店的招商部门决定。135241、卖场渠道的开发卖场招商部门的关注点能否帮助卖场聚集人气租赁的长期稳定性扩张能力竞争力不宜过强租金高低招商人员的个人收入品牌形象和店面形象1、卖场渠道的开发关于先有客户还是先有租赁柜台。——大量的客户拜访是关键。卖场渠道零售商的主要来源门市/经销商现有以及历史客户卖场内原有做饰品客户的转化街道类、市场类渠道开发过程中愿意新开专营店的客户街道类零售客户主要关注点盈利能力如何新光的产品是否好卖开店成本与风险新光公司是否能够提供费用支持新光公司是否能够做到控货进货成本（折扣）2、街道类渠道的开发2、街道类渠道的开发街道渠道零售商的主要来源门市/经销商现有以及历史客户网络发布、朋友介绍等其他方式饰品店及服装店老板、营业员3、市场类渠道的开发开发策略对市场类渠道的开发以控货和扶持大户为主，大户之间建立价格联盟。客户甄选标准：—位置好，位于出入口、电梯口、通道交叉口等位置较好的店铺。—位置差异不大的客户首选有商铺所有权的客户，其次选择租赁商铺的客户。—注意控制零售商之间的间距，布局密度以不引起零售商之间的竞争压价为准。一般来讲，一条通道不宜超过一个零售商。同时也不宜过疏，从而可以较好地利用市场的