网络营销2010第2章讲义

第2章企业网站策略2.1企业网站基本知识2.2企业网站类型与域名策略2.3企业网站设计2.4网站管理与推广2.1企业网站基本知识2.1.1企业网站本质2.1.2企业网站的特点2.1.3企业网站与网络营销的关系2.1.4企业网站的网络营销功能2.1.1企业网站：最基本、最重要的工具（1）企业网站的本质——网络营销的工具（2）企业网站的一般特征（具有以下目的）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。2.1.2企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2.1.3企业网站与网络营销的关系程序——网站建设完成是实现网络营销职能的基础地位——网站建设是网络营销策略的重要组成部分渠道——企业网站内容是网络营销信息源的基础关系——网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销，这种说法有哪些问题？2.1.4企业网站的网络营销功能品牌形象产品展示信息发布网上销售网上调查资源合作顾客关系顾客服务2.2企业网站类型与域名策略2.2.1企业网站基本类型2.2.2企业网络营销站点分类2.2.3企业网站的域名策略2.2.1网站的基本类型1)信息网站2)商务网站3)政府/团体网站4)专题网站5)个人网站1)信息网站:中国教育信息网2)商务网站:易龙商务网易龙商务网简介易龙商务网()是企业间（B2B）电子商务的著名品牌。主要面向国内供应商、采购商、贸易商、生产商提供产品信息服务。以会员的形式，面向中小型投资者提供各类型供求、合作、技术信息发布，并以其为基础，拓展企业信息库、产品信息库和相关的个性化服务。3)政府/团体网站:内蒙古人民政府4)专题网站:集邮专题网站5)个人网站:演员赵毅个人网站2.2.2企业网络营销站点分类1）信息手册型站点2）娱乐驱动型站点3）在线销售型站点4）销售服务型站点(1)信息手册型站点信息手册型站点一般只提供公司情况、公司产品、公司提供服务等静态信息。该类站点远远没有发挥Web网站作为一种互动性媒体的特性和优势，没有发挥Web这一新媒体的营销特性，是一种网络营销应用初级时期出现的最初级类型的网站，可称为最基本的网络营销站点。从某种意义上讲，这类网站是公司印制型宣传材料的翻版，将原来印刷在纸张上的商品介绍，更改媒体而放到了互联网上。(1)信息手册型站点拥有这类网站的企业，往往是公司初上Internet网，想尝试一下利用互联网络来扩大公司的影响，加大公司的宣传力度，扩展公司产品在突破地域限制上的市场宣传。虽然其中的有些企业是我国企业当中交早认识到互联网络的价值，并较早就开始建设公司的网站，但公司似乎还没有进一步挖掘Web潜力的打算，有的甚至连代表公司形象的主页也较长时间不作更换。有的属于该类的网站可能还在观望中，待网络市场更成熟化后再作进一步的投入和发展。杂志封面(2)娱乐驱动型站点娱乐驱动型网站的特点是在于营销者希望通过提供网上游戏、趣闻轶事、幽默戏说等公众喜爱的娱乐性服务，来吸引更多的消费者光顾的网站，以达到扩大和加深企业在线品牌影响面的目的。联想idea大街:予信息于娱乐中(3)在线销售型站点一个进行产品销售的在线型网站实质上是一个电子版的网上商场或商店，这些虚拟的“商店”通过精心编制的图片和文字来描述和展示他们所提供的商品，并标明商品的规格、价格等，进行网上的促销活动。(3)在线销售型站点这一类网站通常都采取用户会员制方式，以便于商家将商品送货上门，以及网上交易完成后的售后服务问题的处理。这类网站通常都提供操作简便的网上“购物车”系统，当网上消费者挑选了所需的商品后，就可方便地将商品放入“购物车”内。这类网站通常都设有网上结算系统，提供多种付款方式供用户自由选择。一旦商品被购买了，该网络营销商就得根据消费者的要求，安排商品销售的执行，包括商品的准备及运送安装等。这类站点的主要销售特征是：它们尽量进行一次结清的交易，而少产生、最好不产生后续的纠葛。(4)销售服务型站点销售服务型网站通常是指那些能给访问者提供交互性信息服务的站点。互联网络作为一种有效的信息沟通工具，使消费者与营销商之间能进行及时的沟通，消费者可及时地通过互联网得到有关的技术支持与售后服务。2004年网站首页“FedEx”五个字母分紫色与桔红两色，非常醒目；页面的中心位置为一幅与主色调相对称的以紫色与桔红两色为主的画面，一辆疾驶着的标有公司商号标志“FedEx”字样的快递车，并配以“将您与世界相连”的文字，给人以亲切、快速和可以信赖之感觉，再加上那五光十色夜幕下的街景为背景，更衬托出公司那星夜兼程，飞送客货之意；图的上部为两排选择按钮，分别为“寄件”、“查询货件”、“投递地点”、“包装材料”、“国际关贸”、“服务资讯”、“职业指南”、“投递工具”等，将公司的有关业务清晰、方便地展示和介绍给用户。2010年界面2.2.3企业网站的域名策略1）域名的商业价值2）域名的分类与注册方式3）域名命名的规则4）域名注册的策略1）域名的商业价值域名定义：域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。识别企业（组织）的功能，传递企业提供产品或服务的品质和属性功能。1）域名的商业价值①企业开展电子商务或网络营销，都要从域名开始，一个名正言顺和易于推广的域名是成功的第一步。②域名起着标识和引导作用，使用者在浩瀚如海的网上，只要使用域名地址，就可以很快识别、检索和使用要找的企业、组织和个人所组建的信息资源，并可直接与之沟通或进行商业活动。③域名的商业价值主要体现在其品牌价值上。好的域名在做品牌宣传时，将起到事半功倍的作用。2)域名的分类与注册方式顶级域名分成三类:国际顶级域名(类别顶级域名)国家顶级域名(地理顶级域名)新顶级域名国际顶级域名（类别顶级域名）：共有7个，也就是现在通常说的国际域名。.com（用于商业公司）；.net（用于网络服务）；.org（用于组织协会等）；.gov（用于政府部门）；.edu（用于教育机构）；.mil（用于军事领域）；.int（用于国际组织）。随着Internet向全世界的发展，.edu、.gov、.mil一般只被美国专用外，另外三类常用的域名.com、.org、.net则成为全世界通用，因此这类域名通常称为“国际域名”，直到现在仍然为世界各国所应用。国家顶级域名(地理顶级域名)共有243个国家和地区的代码，例如.CN代表中国，CN为后缀的域名就相应地叫做“国内域名”。与国际域名的后缀命名类似，在.cn顶级域名下也分设了不同意义的二级域，主要包括类别域和行政区域，这样就是通常说的二级域名.国家顶级域名(地理顶级域名)可以在.com.cn或.net.cn等二级域下三级注册域名，三级域名可分为两类：类别域名和行政区划域名。1）类别域名是依照申请机构的性质划分出来的域名，具体包括：①AC科研机构；②COM工、商、金融等企业；③EDU教育机构；④GOV政府部门；⑤NET互联网络、接入网络的信息中心(NIC)和运行中心(NOC)；⑥ORG各种非盈利性的组织。2）行政区划域名是按照中国的各个行政区划划分而成的，其划分标准依照原国家技术监督局发布的国家标准而定，包括行政区域名34个，适用于我国的各省、自治区、直辖市。新顶级域名2000年批准的新域名：1.biz商业NeuLevel,Inc.2.info网络信息服务组织19个因特网域名注册公司联合成立的Afilias负责3.name个人姓名英国的“环球姓名注册”4.pro会计、律师和医生爱尔兰都柏林网络域名公司“职业注册”5.museum博物馆博物馆域名管理协会（MDMA）监督6.aero航空工业比利时国际航空通信技术协会（SITA）负责7.coop商业合作团体美国全国合作商业协会（NCBA）负责管理新顶级域名2004年批准的新域名：1.travel旅游行业TrallianceCorporation2.asia泛亚太地区亚洲国家域名机构组成的DotAsia管理3.jobs人力资源服务EmployMediaLLC4.mobi移动通讯mTLDTopLevelDomain,Ltd.5.tel提供联系信息TelnicLtd.6.cat普及西班牙加泰罗尼亚语FundaciópuntCat【国内域名注册流程】通过CNNIC数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书3）域名命名的规则域名命名的一般规则（1）域名中只能包含以下字符：①26个英文字母；②“0，1，2，3，4，5，6，7，8，9十个数字；③-（英文中的连词号）。（2）域名中字符的组合规则：①在域名中，不区分英文字母的大小写；②对于一个域名的长度是有一定限制的。国内域名规则国内域名均以.cn结尾。中国互联网信息中心（CNNIN）在国际域名的的一般规则基础上又提出以下规则：（1）遵照域名命名的全部共同规则；（2）只能注册三级域名，三级域名用字母（A-0Z，a-z，大小写等价）、数字（0-9）和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接，三级域名长度不得超过20个字符；（3）不得使用，或限制使用以下名称：①注册含有CHINA、CHINESE、CN、NATIONAL等经国家有关部门（指部级以上单位）正式批准；②公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用；③县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写相关县级以上（含县级）人民政府正式批准；④行业名称或者商品的通用名称不得使用；⑤他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称不得使用；⑥对国家、社会或者公共利益有损害的名称不得使用。（4）域名注册的策略域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。（4）域名注册的策略①与企业名称或产品注册商标一致域名与企业名称或产品注册商标一致。例如，ibm.com，就会联想到这是IBM公司的域名②用企业名称的汉语拼音作为域名这是为企业选取域名的一种较好方式，实际上大部分国内企业都是这样选取域名。例如，红塔集团的域名为hongta.com，新飞电器的域名为xinfei.com。③简单易记易用域名的长度最好不要超过15个字母。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用。（4）域名注册的策略④申请多个域名⑤国际性虽然有些国内企业目前尚没有开拓国际市场，但是不论在国内还是在国外，只要能上网的地方就可能浏览你的网站，因此域名命名一般用英语，如果面向国内用户，则可以考虑使用中文域名。例如，长城计算机公司的域名为greatwall.com.cn，中国电信的域名为chinatelecom.com.cn，中国移动的域名为chinamobile.com。2.3企业网站设计2.3.1企业网站建设的基本标准2.3.2企业网站建设的基本要素2.3.3企业网站页面设计原