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1第一章网络营销概述【学习目标】了解市场营销的产生过程及主要理论体系。熟练掌握市场营销的含义。了解网络营销的产生过程及其发展趋势。熟练掌握网络营销的含义及其特点。理解基于互联网的网络营销和传统营销的联系与区别。熟悉网络营销的基本理论和主要内容。2【市场营销概述】问题：1.这是什么？2.你知道么：香飘飘为什么会做到10亿元？3【引导案例】香飘飘为什么会做到10亿元？2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市场试销，得到了商家和消费者的一致好评。2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。为何香飘飘能取得今天的成就？4【香飘飘的市场营销分析】1.市场背景：奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场；配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠52.目标消费者分析：核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。现代年轻女性消费心理新动向1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。【香飘飘的市场营销分析】62.目标消费者分析：4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。7）、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。【香飘飘的市场营销分析】73.市场定位：健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。4.市场营销组合策略：品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。1）产品策略：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类；产品的差异性非常明显是秘诀之一：品牌名称：香飘飘Logo设计：会飞的翅膀包装：一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。动感品牌巧妙赢人心：南京先生与杭州小姐【香飘飘的市场营销分析】82）价格策略：定价2块83）促销策略：品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉电视广告销售促进【香飘飘的市场营销分析】94）渠道策略：盘中盘营销模式：没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。特渠赢销，谋取超额利润：抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。招商：借你一双翅膀，让你飞得更高【香飘飘的市场营销分析】101、配方创新，让消费者爱上她2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉3、扩大5毫米，口感变变变4、方便到家，创造新生活方式【香飘飘的成功原因】111.1市场营销的产生与发展一、市场营销的产生——20世纪初产生于美国第一次社会大分工：畜牧业和农业分离，产生交换需要，进而产生交换场所，这是市场的雏形。第二次社会大分工：农业和工业分离，形成两大物质生产部门，出现了直接以交换为目的的生产活动——商品生产，为市场的形成提供了物质基础。第三次社会大分工：产生了专门从事产品交换的商人阶级，形成了专门从事产品交换的行业，即商业，使得市场的扩大和发展有了组织条件。二、市场营销学的发展过程第一阶段：生产导向，即企业以生产为中心阶段。以“生产为中心”的管理导向指导下的企业被称为“生产型”企业，其根本的特征是“以产定销”。第二阶段：销售导向，即企业以销售为中心阶段。由“以生产为中心”转变为“以销售为中心”，各种销售技巧、广告宣传、经营管理被重视起来。由于此时的企业经营仅关注市场销售、通过各种手段追求销售量最大化目标，因此被称为“推销型”企业。第三阶段：市场导向，即企业以消费者为中心阶段。“销售中心”进人了“消费者为中心”，其本质内涵是，消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么，并且销售技巧完全按消费者的喜好而改变，企业的生产经营活动也随着市场需求的变化而不断变化。“经营型”企业。第四阶段：社会导向阶段。满足消费者个人需求与社会利益之间的不一致。121.1市场营销的产生与发展三、市场营销的概念市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.13市场营销的相关概念1、需要，欲望和需求2、产品3、效用,费用4、满足、交换5、市场6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。14需要、欲望和需求需要(need)是指因某种欠缺未得到满足时的心理状态。欲望(want)是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态。需求(demand)是指指向特定产品并有购买力的欲望。15产品产品(product)有广义和狭义之分广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品是指与服务相对的有形物品。16顾客让渡价值顾客价值:指交换带给顾客的一切利益的总和,一般包括:产品价值/服务价值/人员价值/形象价值等.顾客成本:指在交换中顾客要付出的所有代价的综合,一般包括:精力成本/体力成本/时间成本/货币成本等.顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本(例:中国报纸发行渠道改革)17顾客满意(Customersatisfaction)顾客满意度=实际感受值-期望值,CS是现代营销追求的最高目标.顾客忠诚是顾客满意积累的结果,是顾客对产品/品牌/企业的信任与信赖关系营销:与顾客建立并保持良好关系,有利可图的交易随之而来18市场从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足需要或欲望的所有潜在顾客和现实顾客的集合。(对比经济学的市场概念)19交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种标的作为回报，从别人那里获得所需标的的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。20市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合整合营销理论提出了4C组合:产品—顾客价格—成本渠道—便利促销—沟通21目标市场产品促销分销价格服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合22市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。23供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境24目标市场产品组合促销组合分销组合定价组合服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场25市场营销的核心技能1.营销调研能力——市场营销调研报告；2.营销预测能力——市场营销预测报告；3.目标市场定位能力——目标市场定位设计报告；4.市场形象设计能力——企业市场形象设计报告；5.市场公关能力；6.整体产品设计能力——整体产品设计报告；7.产品组合设计能力——产品组合策划报告；8.产品品牌设计能力——产品品牌策划报告；9.分销渠道开发能力——分销渠道选择建议书；10.产品定价能力——产品定价策划报告；11.产品促销能力以及产品营销计划的编制能力——产品促销策划报告，商场促销策划报告，产品营销计划书；261.1.1网络营销的产生传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。网络营销是以互联网络为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起了广泛的关注和思考，同年网络广告第一次出现。1995年，随着亚马逊的成立，网络销售正式出现在大众面前。如图1-1所示，截至200