房地产市场营销策略

第十章房地产市场营销策略品牌策略价格策略渠道策略促销策略广告策略销售促进策略公共关系策略人员推销策略市场营销的四个要素（4Ps）•产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担保•价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用•促销：公共关系、广告、营业推广、人员推销•渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运输第一节房地产市场营销品牌策略•名牌是企业成功的重要标志•名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础•品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一•树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必然选择•房产品牌是公众监督房产质量的重要手段创建品牌房地产企业一、设计的独特性二、功能的前瞻性三、运作的连续性四、创新的持久性五、联盟的主导性六、售后服务的重要性七、居住的文化性八、危机的预见性万科品牌定位的描述万科品牌核心：以您的生活为本。万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活。万科品牌口号：建筑无限生活。开创房地产业中的名牌•建立特有的房地产品牌•以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象•低成本•保持物业开发的连续性•丰富的科技含量•适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知度第二节房地产市场营销价格策略一、房地产价格的形成因素房屋买卖的理论价格＝房屋建造全过程的造价＋流通费用＋利润＋税金1.房屋建筑安装工程费2.勘察设计费3.土地开发使用费4.经营管理费5.利润和税金影响房价的因素•一般因素社会因素：人口状态家庭构成状态城市的形成及公共设施的建设状态教育及社会福利状态经济因素：储蓄及投资水平财政与金融的状况物价、工资及就业水平产业结构的变化影响房价的因素•区域因素•个别因素二、房地产定价方法1.成本加成定价法2.竞争价格定价法3.加权点数定价法4.顾客感受定价法•成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格•消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格•目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但这种典型的“产品主导型”策略，蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险，其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险•消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。银子卖出金子价要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。银子卖出金子价其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。金子卖出银子价近年也有发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。金是金银是银卖实价市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?低开高走优点•价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。•低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。•资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。•先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走弱点•低价低利润是必然的结果。•低价易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。低开高走策略适用范围•项目总体素质一般，无特别卖点；•郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。•同类产品供应量大，竞争激烈。高开低走适用范围•具有创新性独特卖点。•产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。高开低走优点•便于获取最大的利润。•高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。•由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。高开低走缺点•价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。•先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略。一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！在真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格也能推动楼盘的销售。第三节房地产市场营销渠道策略一、发展商直接销售1.大型房地产公司2.市场为卖方市场3.楼盘素质特别优良二、委托代理商销售三、房地产经纪人四、第二营销渠道代理商代理方式•独占权代理，即只有代理商有销售物业的权利，开发商不得自行销售•独家代理，即开发商和代理商共有物业出售的权利，谁先卖谁得佣金•公开托付代理，开发商与多个代理商签约，谁卖出谁得佣金•浮卖权代理，开发商给代理商一个底价，超出部分归代理商作佣金•联合代理契约，开发商与多家代理商签约，所得佣金分成•分销授权代理，即指定并授权给一家代理商，而该代理商有权转委托其他代理商分销物业•包销代理，代理商以一定价格将物业全部购入或在代理期限结束时，将售后剩余物业全部自行购入代理佣金，一般是按销售价款的百分比计算，通常按月结算或按一定物业量进行结算。在拟定关于佣金和结算方式的条款时，双方签合同时一般考虑以下几点：•明确代理商在销售房屋过程中，在销售展示、媒体广告、印刷宣传资料等方面的费用评估、运作方式、监管，以及资金由哪一方支出等问题；•要求代理商支付一定数额的保证金，并明确保证金如何处理；•为保证对销售进展情况的了解和监控，规定代理商每与业主签订一份认购书，要在多少期限内以何种方式送达开发商。另外，对于房屋认购书或预售或销售合同中条款的变更、补充、解释，应明确各自的权限及相互沟通的原则和方法；•可在协议中加入对代理商的奖励和惩罚条件，并规定具体的标准和计算方法汤姆·霍普金斯--《就这样成为销售冠军》30多年前，汤姆•霍普金斯大学辍学，在建筑工地扛钢筋为生，不过他相信世上一定会有更好的谋生手段，并开始尝试进行销售。但在初踏入销售界的前6个月他屡遭败绩，穷困潦倒。在他销售的头90天，他才挣了150美元。于是决定把最后的积蓄投资到一个为期五天的培训班。没想到这五天的培训成为他生命的转折点，在之后的岁月中，他潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论结合现代推销技巧，凭着自我教育和毅力，在短暂的时间里获得了惊人的成功。[一天卖一栋房子]在销售方面，他被美国报刊称为国际销售界的传奇冠军，是吉尼斯世界记录房地产业务员单年销售量最高记录的保持者，平均每天卖一幢房子，3年内赚到3000万美元，27岁就已成为千万富翁。曾在金氏跨国地产集团、宝洁、迪士尼及可口可乐等大企业工作过，参与了许多推销大案的策划，例如在可口可乐，他负责过一九九六年亚特兰大夏季奥运的全球推销计划，这可说是史上仅有、耗资最贵的全球推销。房地产经纪人执业资格考试报考条件1、取得大专学历，工作满6年，其中从事房地产经纪业务工作满3年；2、取得本科学历，工作满４年，其中从事房地产经纪业务工作满2年；3、取得双学士学位或研究生班毕业，工作满3年，其中从事房地产经纪业务工作满1年；4、取得硕士学位，工作满2年，从事房地产经纪业务工作满1年；5、取得博士学位，从事房地产经纪业务工作满1年。房地产估价师执业资格考试报考条件1、取得房地产估价相关学科（包括房地产经营、房地产经济、土地管理、城市规划等，下同）中等专业学历，具有8年以上相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满5年；2、取得房地产估价相关学科大专学历，具有6年以上相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满4年；3、取得房地产估价相关学科学士学位，具有4年以上相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满3年;4、取得房地产估价相关学科硕士学位或第二学位、研究生班毕业，从事房地产估价实务满2年;5、取得房地产估价相关学科博士学位第四节房地产市场营销促销策略一、房地产促销目标•提供信息•突出特色和优点•强调房地产的价值与品牌•刺激需求•增加租售二、房地产促销方式及其特点常用的促销方式：广告人员推销销售促进（营业推广）公共关系三、房地产促销组合•房地产促销组合是一个有机的整体组合•促销组合的不同促销方式具有相互推动作用•构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性•促销组合是一种多层次组合•促销组合是一种动态组合第五节房地产市场营销广告策略•主要步骤•熟知物业•选择广告媒体•广告创作•确定广告的发布时间如何进行房地产广告策划一、房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和