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上海海事大学赵永全第11章价格策略上海海事大学赵永全第11章价格策略影响定价的因素企业定价的目标和方法企业定价策略上海海事大学赵永全第一节影响定价的因素1.成本因素（固定、变动、机会）2.市场需求因素（需求弹性）3.市场竞争因素4.消费者的收入水平因素5.法律和政策因素6.消费者心理因素上海海事大学赵永全固定成本变动成本总成本边际成本机会成本1、成本因素上海海事大学赵永全2、市场需求因素价格与市场供求是一对互为因果、互相影响的因素。E＝需求两变动的百分比/价格变动的百分比E＝1，价格与需求量等比例变化E1，需求弹性强E1，需求弹性若上海海事大学赵永全3、市场竞争因素市场价格是在市场竞争中形成的。完全竞争——同种商品有众多的卖主和买主；生产要素可以自由流动；产品同质完全垄断——一种商品完全由一家或几家企业控制的市场状况。垄断竞争——垄断由差别产生寡头垄断——少数几家大公司供给大部分商品上海海事大学赵永全4、消费者的收入水平因素市场需求是消费者有购买能力的需求，而购买力来自消费者的收入。上海海事大学赵永全5、法律和政治因素各国政府对市场价格又有一些政策、法规。美国：反垄断法日本：维护消费者权益法我国：反不正当竞争法、消费者权益保护法反倾销法上海海事大学赵永全6、消费者的心理因素消费者的心理因素即消费者对产品价值与价格的心理感受。——期望价格定价过高——难以接受定价过低——产生误解低收入阶层、中等收入阶层、高收入阶层具有不同的消费心理。上海海事大学赵永全第二节企业定价的目标与方法企业定价目标企业定价方法上海海事大学赵永全一、企业定价目标以利润为定价目标追求最大利润获得投资收益（投资收益率）其中：I为总投资；Y为投资回收年限以销售额为定价目标以竞争为定价目标%100II/YR上海海事大学赵永全一、企业定价目标以社会责任为定价目标政府代理机构——为社会提供有偿服务，不宜营利为目标。公共事业型企业——有营利要求，但受政府限制，必须以提供最大化的社会效益为主要目标。以社会市场营销为其经营战略的现代型企业。上海海事大学赵永全二、企业定价的方法企业定价的依据主要来源于成本费用、市场需求和竞争状况三个方向。成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法上海海事大学赵永全1、成本导向定价法成本导向定价法是指企业以在提供产品过程中所发生的成本为定价的基础，根据成本的高低来确定产品价格的定价方法。成本加成定价法——单位总成本＋预期利润零售业普遍采用加成定价法预期利润率）（产品产量变动成本）（固定成本单位产品价格1上海海事大学赵永全1、成本导向定价法（续）变动成本定价法——可变成本＋预期利润可变成本＋边际收益产品价格上海海事大学赵永全1、成本导向定价法（续）临界点定价法——是在预测产品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解盈亏临界点来制定产品价格的方法。VQFPVPFQ＋＝或上海海事大学赵永全ＦＱＶＱＰEＱ成本、销售收入销售量ＴＣO上海海事大学赵永全2、需求导向定价法以市场需求状况及消费者对商品价值的理解，作为定价的主要因素和依据来确定商品的价格。理解价值定价法区分需求定价法反向定价法上海海事大学赵永全2、需求导向定价法理解价值定价法——理解价值是指消费者对某种商品的主观判断。准确估计购买者承认的价值。采取措施提高购买者对产品价值的认可程度。还应估算在理解价值的价格水平下，商品的成本、销售量和盈利状况，最后确定实际价格。上海海事大学赵永全2、需求导向定价法区分需求定价法——企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定产品价格。对不同消费者采用不同的价格——工业电、民用电。对统一品种不同式样的产品，采用不同的价格。同一产品在不同的时间采用不同的价格。同一产品在不同的空间采用不同的价格——座位上海海事大学赵永全2、需求导向定价法反向定价法——企业根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格，考虑企业经营成本和利润后，倒退出各流通环境的价格。某产品市场可接受的价格为15元，零售商加成20％，批发商加成15％，产品出厂价推算如下：零售价：15元件零售商能够加成（按售价计）－3元批发商加成15％（按售价计）－1.8元出厂价10.2元上海海事大学赵永全3竞争导向定价法以市场上同类竞争产品的价格为定价根据，并随竞争状况的变化不断调整价格水平的定价方法。通行定价法——企业制定的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致的定价方法。平均价格水平往往背消费者认为是“合理价格”，容易背市场接受。企业与竞争者和平相处上海海事大学赵永全3竞争导向定价法主动竞争定价法——根据企业产品的特征和其他营销手段定价。企业首先分析本企业产品的性能、质量、功能、款式、成本、营销手段与竞争对手的同类产品及营销手段进行比较，分析形成价格差异的原因；结合本企业产品特点及其营销手段的优劣势，确定价格。上海海事大学赵永全3竞争导向定价法主动竞争定价法——根据企业产品的特征和其他营销手段定价。企业首先分析本企业产品的性能、质量、功能、款式、成本、营销手段与竞争对手的同类产品及营销手段进行比较，分析形成价格差异的原因；结合本企业产品特点及其营销手段的优劣势，确定价格。上海海事大学赵永全例：竞争对手产品（空调）定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因维修服务优于对手产品，应加价：50元确定产品价格：4850元3竞争导向定价法上海海事大学赵永全3竞争导向定价法投标定价法——买方引导卖方通过竞争取得最低商品价格的定价方法。由买方引导或邀请卖方申报价格各买方将报价单封闭递交买方由买方审查选定卖方。通常报价较低的卖方会被选中。常用于建筑工程、大型设备制造、政府大宗采购。上海海事大学赵永全第三节企业定价策略新产品定价策略相关产品组合定价策略差别定价策略折扣与折让定价策略心理定价策略上海海事大学赵永全一、新产品定价策略撇脂定价策略以高价刺激消费者，提高产品的身价，树立名牌产品的形象。——收入水平较高的求新的消费者的数量产品入市初期，扩大产能掌握价格调整的主动权销路不易扩大高利润容易诱发竞争——缺乏潜在竞争者上海海事大学赵永全一、新产品定价策略渗透定价策略在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理，采用低价政策，使产品在市场广泛渗透，从而提高市场占有率。产品销量大——需求价格弹性大？不易诱发竞争容易为低收入者接受，树立企业形象投资回收期较长难以再提高价格上海海事大学赵永全一、新产品定价策略满意定价策略——价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加上适当的利润使价格水平适中。兼顾了生产者、中间商、消费者的利益。价格较稳定、容易得到中间商和消费者的广泛支持中间价格也有风险常采用反向定价法上海海事大学赵永全二、相关产品组合定价策略单某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业就要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润的定价策略。产品线定价策略互补产品定价策略成套定价策略单一价格定价策略上海海事大学赵永全1、产品线定价策略产品线定价策略是企业在考虑各种产品之间的成本差异、对产品面向的不同特点的顾客评价，以及竞争者之间的成本差异的基础上来确定不同产品的价格等级，并制定各种产品的价格。低价产品——吸引消费者高价产品——充当品牌质量的角色其他产品——依据角色制定不同的价格价格级差应适度上海海事大学赵永全2、互补产品定价策略互补产品是指需要配套使用的产品。打印机和耗材“送你一盏灯，请你来买油”其他产品——依据角色制定不同的价格价格级差应适度上海海事大学赵永全3、成套定价策略成套定价策略是把有关的多种产品进行合理地搭配后成套销售的定价策略。家俱、礼品各种产品有赔有赚，总体上赢利比单独购买经济新产品可以迅速推向市场上海海事大学赵永全4、单一价格定价策略当企业销售产品较多但成本相差不大的商品时，对所有商品实行单一的价格。n元店。自助餐配餐上海海事大学赵永全三、差别定价策略差别定价策略是指市场营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分，以两种或多种不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务的定价策略。以顾客为基础以产品样式为基础以地点为基础以时间为基础上海海事大学赵永全三、差别定价策略实行差别定价的条件。市场必须能够细分支付低价的细分市场不能将产品转手或转销给付高价的细分市场。在高价的细分市场中，竞争者不以低于企业产品价格的价格出售同类产品。细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。实行这种定价不应该引起顾客的反感和敌意差别定价的具体形式不应违反有关法律规定上海海事大学赵永全四、折扣与折让定价策略基本价格——价目表中表明的价格。成交价格——在基本价格上根据交易数量、方式和条件，通过一定折扣和让价所形成的实际交易价格。数量折扣——累计数量折扣、非累计数量折扣现金折扣——氧气付款销售商品的条件下季节折扣——对淡季产品提供一定的价格优惠交易折扣——根据中间商承担的不同职能促销让价——对中间商的各种促销活动作为报酬上海海事大学赵永全五、心理定价策略企业根据价格心理学，充分考虑顾客的心理因素或心理倾向，有意识地把价格定得较高或较低，达到强化顾客购买动机得目的，以扩大市场销售。尾数定价便宜感；准确，信赖感。整数定价高档耐用消费品，特别是消费者不太熟悉得产品；高价格可能代表着稿质量；上海海事大学赵永全五、心理定价策略声望定价——把消费者心目中有极高声望得名牌产品定以较高的价格。显示产品的档次和企业的声望，迎合消费者求名的心理。习惯定价——某种商品销售已久，顺应习惯的价格水平。招徕定价——在一定时期内有意识地对企业经营的部分产品以低价招徕顾客，借以带动和扩大其他正常价格的产品的销售。注意：特价品的选择，降价幅度，供应数量上海海事大学赵永全Questions?