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第三章質性研究概述不同學派的質性研究(1/2)現照層面學科根源中心問題1.民族誌學人類學這個人群的文化是什麼？2.現象學哲學對於這些人們，其現象經驗的結構和本質為何？3.發現研究法人本心理學我對此現象的經驗是什麼？以及其他同時經驗該現象者的重要經驗為何？4.民族方法學社會學人們如何理解其日常活動，以便以社會可接受的方式來表現行為？5.符號互動論社會心理學何種共通的符號和理解會浮現出來，為人們的互動賦予意義？不同學派的質性研究(2/2)現照層面學科根源中心問題6.生能心理學生能學、心理學個人如何透過特定環境中的特定行為，而試圖完成其目標？7.系統理論科技整合此一系統如何和為什麼以一整體來運作？8.混沌理論理論物理學、自然科學什麼是脫序現象的底涵秩序，如果有的話？9.詮釋學神學、哲學、文學批判主義什麼是人類行動得以發生、作品得以產生的條件？使對其意義的詮釋成為可能。10.導向性的質性研究意識形態、政治經濟學X的意識形態觀點，如何顯示於此一現象中？質性研究法之精神理念(1/2)質性研究是自然的。質性研究是以探索、發現與歸納的邏輯為研究導向。強調直接的人與人接觸。致力於理解事實的全貌。質性研究法之精神理念(2/2)著重於研究情境中相關的人與人、人與物互動歷程。以少數個案作為分析單元。以同理心來理解研究對象的立場與感受。具同理心的中立狀態。彈性的研究設計。質性研究類型研究題型範例基礎性研究應用性研究總結性評估形成性評估行動研究影響消費者購物之因素不同生命週期消費者消費行為意識形態廣告對不同生命週期消費者影響效果如何題高意識形態廣告在空巢期家庭之影響效果如何促進家庭休閒消費質性研究之研究步驟選定適當的研究主題確定分析單元決定抽樣策略及樣本大小資料收集質性資料解析質性研究常用的分析方法內容分析個案研究分析內容分析(1/2)內容分析的意義指針對從觀察或訪談所得到的大量經謄寫過的資訊內容來加以分析，進行確認、譯碼和分類的歷程。內容分析(2/2)內容分析步驟將所謄寫的每一頁文字資料或觀察到的現象所得到的「關鍵字」或「關鍵認知」予以某一特定概念表示，並予以命名。將確定的特定概念名稱及其簡單意思寫在樣籤貼於該頁資料固定處，並建立索引。將所找到的「關鍵字」或「關鍵認知」分別歸類並計算其出現次數，來作為分析基礎。找到各「關鍵字」或「關鍵認知」其間的關係架構。個案研究分析個案研究分析的意義指從具有深度意義、關鍵特質的個案，來尋找出主題或找出對研究具重大意義的概念類型的分析法。個案研究分析法的進行步驟納入所有原始的個案資料。建構個案記錄。撰寫個案研究的紀傳文。質性研究的信度與效度質性研究評鑑方式信度效度信度的測量觀念狂想信度(QuixoticReliability)指對不同個案，持續不斷的採用同一種應對方式。歷史信度(DiachronicReliability)指不同時間所測量結果的相似程度。同步信度(SynchronicReliability)指同一時間是否產生相似結果。效度的測量觀念確實性(Credibility)指資料真實的程度，即研究者是否真正收集到所要收集的資料。可轉換性(Transferability)指能否將受訪者所陳述的感受與經驗，能有效的作出資料描述與轉換成文字描述，即將資料間的脈絡，意圖、意義與行為轉換成文字述敘。可靠性(Dependability)指透過研究過程與決策說明，讓吾人得以判斷資料的可靠程度，即透過個人經驗來取得可靠性的資料。信度與效度的批判Guba與Lincoln提出以「值得信任」(trustworthiness)來取代「效度」。Hammersley提出「效度」即「反省」；即反省研究過程中與效度的諸個層面，如：被研究者與文化、政治、經濟等脈絡關聯。被研究者與研究者之間關聯。研究者研究角度與資料解釋間的關聯。研究報告觀閱者角色。研究報告書寫所用的資料表達、說辭和權威性。內容分析信度衡量n×(任二位評判者間相互同意程度的平均值)1＋(n－1)(任二人間相互同意程度的平均值)信度=2MN1＋N2二位評判者問相互同度=M：完全同意的數目N1：第一評判應有的同意之項目數N2：第二評判應有的同意之項目數N：評判員人數增進效度的作法三角測定法(triangnlation)指研究者在研究相同現象時可使用多種不同的方法與資料來增進效度。其包含四種涵意：資料的三角測定研究者三角測定理論三角測定方法論三角測定文獻•前程企業行銷研究-研究方法與實例應用呂長民箸民90