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第三章消费者个性心理特征和个性倾向性P51前言消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础上，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。举例高兴----他喜欢我，真好！你这伤心----他仅在安慰我吧！人真疑惑----我不怎么样，这人干嘛？好呀厌烦----哼，讨好我，想利用我！学习目的和要求研究个性心理的构成与特征掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用掌握消费者的需要、动机、行为及规律本章主要内容第一节消费者个性心理特征第二节消费者性格上的差异第三节消费者能力上的差异第四节消费者需求,动机,购买行为2020/2/25一、个性的含义引例：小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时，小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼，朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书听音乐。这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同所带来的消费需求差异。个性概述个性的一般概念个性这个术语来源于拉丁语“persona”，它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具。以后，心理学家借用这个词表示人的心理特征Personality－persona1、个性的含义个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。一、个性的概念和结构2、个性的结构个性的结构个性倾向性个性心理特征需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观气质、性格、能力2020/2/25第一节消费者的个性心理特征P52消费者的气质P52消费者的性格消费者的能力一、气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。第一节消费者的个性心理特征气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。二、气质学说的类型（1）体液说：P53希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。砺才弘商格物致用2020/2/251、体液说（古希腊著名医生希波克拉底）人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。多血质（血液占优势）粘液质（粘液占优势）胆汁质（黄胆汁占优势）抑郁质（黑胆汁占优势）气质的类型（一）胆汁质喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。（二）多血质热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。（三）粘液质情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。（四）抑郁质心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。5、高级神经活动类型说P53巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P542020/2/252基本气质类型及其特点p54（1）兴奋型这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。（2）抑制型这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。2020/2/25（3）活泼型这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。（4）安静型这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。2020/2/25高级神经活动与气质的对应关系神经系统的特征神经系统的类型气质类型强不平衡（兴奋占优势）兴奋型胆汁型平衡灵活活泼型多血质不灵活安静型粘液质弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁质案例苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特定情境，对四种典型气质类型的人进行观察研究，结果发现，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现。第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。1.上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2.如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样？3.如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？1.上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2.如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样？3.如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？1.上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2.如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样？3.如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？思考：1.上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2.如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样？3.如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？三、消费者的气质在购买行为中的表现多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者意见，表现活跃。在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己满意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响和左右。黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分谨慎。通过交谈，发现人的气质如若与“激情型”的人交谈，会发现对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心。你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？胆汁质多血质黏液质抑郁质胆汁质型人的典型表现：胆汁质又称不可遏止型或战斗型。气质特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，胆汁质人一旦就业，往往对本职工作不那么专注，喜欢跳槽，经常更换工作单位，渴望成为自由职业者。比如作曲家贝多芬和亨德尔就是此类气质型，这种气质反映在音乐风格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主义情绪，有突发的强音迸发出强烈的感情。这类型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动，因此要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。胆汁质型人适合的职业：应充分利用自身的适应性而获得成功。胆汁质人对自己的本职工作不那么专注，所以具有这种气质的人应该先从事踏实而平凡的工作，积累更多的经验。适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的职业。胆汁质型人的优势缺点优点：积极进取，不怕困难，热情高涨，直率豪爽，有魄力缺点：急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事后又后悔，但“虚心接受，坚决不改”。在遇到不如意时，甚至会欺负无辜来发泄不满。这种人长期处于紧张亢奋的状态而容易产生神经衰弱、癔病等心理疾病，以及头痛、失眠、胸闷、消化不良等心理身体疾病。胆汁质型人缺点的克服方法1、要摸索一套适合自己的制怒、制急、制躁的方法2、学习一些应急处理方法。（如离开现场、看三圈手表等）3、培养良好的价值观。胆汁质型人的自我培养(1)培养创造力(2)培养集中力(3)培养韧性(4)培养决断力(5)培养行动力(6)培养表现力1、多血质型的典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。合适职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。粘液质的典型表现：这种人又称为安静型，在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作者。由于这些人具有与兴奋过程向均衡的强的抑制，所以行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。粘液质的人态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。这种人长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力。惰性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。粘液质的行为表现:粘液质的人在面临压力时，不但不会主动应对，反而容易采取回避。压力越大，他们越容易通过各种消极形式来放松自己，比如玩游戏聊天等等。粘液质的人喜欢把事情拖到最后去做。当然你不能把粘液质作为不主动争取的借口。比如如果两门课AB要考，B在A后面一天考，粘液质的人有时候会在A考前一天一直复习A,而到了迫不得已的时候，才急匆匆去复习B。合适职业：粘液质适合的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管等。抑郁质人的表现一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情