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-为联想集团制作-2009年10月北京·上海·广州新华信国际信息咨询（北京）有限公司页一、项目执行回顾三、主要结论及建议二、调研主要发现1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传附录、相关详细数据图表附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据第3页本次调研通过分层抽样的原则选择了5个省、每个省选择了2个县进行用户调查，地点选取及抽样原则具体如下：项目执行回顾分层抽样•电脑下乡销售排行靠前•结合区域分布与该省经济状况•每省选择两个县•一个距离省会城市或发达地级市较近•另一个距离城市较远•每县选择县城和两个乡镇•选取符合当地特色的乡镇•每个乡镇随机抽取5个村•每个村随机抽取访问对象村乡镇县省省份山东河北福建四川黑龙江县临邑无极沙县简阳依兰即墨来源武平三台五大连池第4页此次项目深访完成75个（其中笔记本30个、台式机45个）；定量访问完成现有用户798个（其中笔记本313个、台式机485个），潜在用户761个。被访者具体分布如下:电脑类型购买目的乡村（个/省）县城（个/省）样本配额实际完成样本配额实际完成笔记本为孩子购买2211为成人购买2211台式机为孩子购买2211为成人购买（非游戏）2211为成人购买（游戏）2211项目样本量配额及完成情况用户类型电脑类型地点样本配额山东河北福建四川黑龙江临邑即墨无极涞源沙县武平简阳三台依兰五大连池现有笔记本县城1516151515151815151616乡村1516151515171516151716台式机县城1515171615151616151616乡村3034303830323533333132潜在县城2526252525252925252625乡村5052505051505250505050深访定量第5页报告综述农村电脑市场概况农村市场电脑拥有率低，农民购买的为台式机，笔记本很少；台式机中组装机占到一半多，品牌机中联想的市场占有率最高，对比其他品牌有明显优势根据电脑熟悉程度，把农村用户分成三类：电脑高手（10.3%）、中等水平（34.9%）、初窥门径（54.7%）笔记本定位笔记本被定为外出使用的机器，以外出做生意或学生上大学带出去用为主。而家中则需要体积大的台式机，以显示气派，如同大件家用电器农村用户购买笔记本的原因主要是认为它携带方便；不买原因比较多样，主要是价格贵、感觉玩游戏时性能配置较台式机差、维修不方便等购买方面农民购买电脑最看重的因素是性能配置和品牌，其次是外观和价格农村用户购买电脑更信赖周边懂电脑的熟人的建议，卖场销售人员的介绍和中央电视台的广告也是农民获取电脑信息的途径使用方面农民使用电脑用途简单也较为集中，多为了玩乐，包括网上聊天、玩游戏、在线看电影等大部分的农村用户把笔记本放在固定的桌子上使用；小部分认为桌子与小笔记本不相称，而无固定位置使用；开店的店主把笔记本放在店里边看店边玩电脑部分农民对电脑的使用小心翼翼、较为爱护，有的用户为笔记本接上外接键盘，有的购买时屏幕的保护硬膜没有接掉农民对电脑不挑剔，目前拥有的电脑均能满足其需求，使用满意度高第6页一、项目执行回顾三、主要结论及建议二、调研主要发现1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传附录、相关详细数据图表附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据第7页市场概况分析思路电脑拥有情况拥有人特征使用用途电脑熟悉程度用户细分第8页农村市场电脑拥有概况电脑拥有情况拥有率农村市场总电脑拥有率低，各地经济发达程度不同。•东部及南部沿海发达地区，总电脑拥有率达到15-20%•北部及中部相对封闭地区，总电脑拥有率大概在5-10%之间•个别区域拥有率超过10%县城电脑拥有率比乡村电脑拥有率略高拥有类别台式机与笔记本：在农村用户拥有的台式机为主，台式机和笔记本的拥有比例大约为4：1或5：1，在经济不发达的地区笔记本的拥有量更低区域差异：在交通便利、经济发达、收入来源多样，不只是靠种养殖等传统农业活动获利的区域，农民拥有电脑的比例更高，更愿意接受笔记本电脑。第9页农村拥有电脑人群特征拥有人特征%笔记本台式机16-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁年龄47.543.819.617.812.011.311.215.39.611.8%笔记本台式机男女性别53.050.647.049.4%笔记本台式机中小型个体经营者普通的种养渔牧林户农村知识分子学生工人其他职业41.136.518.431.415.811.111.97.26.56.36.26.7电脑为家庭拥有，家庭成员共同使用，用户性别比例均衡；整体年龄比台式机使用者年轻，且以16-25岁为主；职业以中小型个体经营者为主，同时农村知识分子和学生多于台式机使用者潜在用户中“普通种养渔牧林户”和“工人”多于现有用户，说明笔记本正在向下普及第10页70.657.527.58.02.91.378.880.271.541.219.42.71.01.080.573.2上网/沟通用途游戏用途影音娱乐用途办公用途学习用途理财用途电子商务其他笔记本用户台式机用户农村市场电脑主要使用用途使用用途单位:%上网沟通游戏影音娱乐休闲娱乐简单网络游戏其他聊天看新闻其他听音乐看电影其他用户1：一般小游戏，耍斗地主之类的小游戏用户2：让它查资料、聊天、玩游戏、在线看视频用户3：看一些电影、（如果在）电视上还有广告，用电脑看（电影）没有广告。使用用途第11页具体使用用途38.713.412.811.210.9简单网络游戏大型网络游戏网页游戏Windows自带游戏一般单机游戏D6、【先后出示示卡D6的不同用途模块】______(读出D3a的答案)使用这台电脑主要是用来做什么的？上网沟通62.031.028.425.224.3上网听音乐/看视频/看电影听音乐/看视频/看电影看图片/照片通过网络搜索、下载自己所需的音乐、影片收看、录制电视/广播节目影音娱乐42.234.523.69.66.1上网文字聊天上网视频聊天等浏览新闻资讯上网收发邮件在线阅读小说游戏17.99.3学习打字、Windows操作基础通过单机软件学习功课或提高能力学习34.215.713.7通过网络使用搜索引擎找到自己所需的信息下载软件使用办公软件办公使用用途第12页农民对电脑熟悉程度37.14.20.77.442.641.55.62.810.947.1不知道电脑内部都有何种配置只知道关键部件构成,但性能不懂知道关键部件构成,对性能基本了解了解全部电脑部件构成准确了解性能指标参数,能组装电脑台式机用户笔记本用户48.012.85.10.93.225.448.215.86.70.76.027.1刚刚学习使用电脑,不能独立使用能够玩系统自带游戏,使用简单软件等操作能够进行本地软件的简单操作并可以上网查询信息能够独立使用各类软件熟练安装和卸载各种软件能够安装复杂的网络应用软件台式机用户笔记本用户对硬件的熟悉程度单位：%对软件的熟悉程度单位：%电脑熟悉程度总体而言，农村用户对电脑软、硬件熟悉程度均较低，操作水平停留在比较初级的阶段。相对而言，笔记本用户电脑水平较台式机用户略高第13页农民用户细分原则及结果在农村电脑熟悉程度高、拥有电脑的人会成为意见领袖把他们对电脑的认知和要求向周围的人扩散，占少数的意见领袖引领了农村电脑市场用户需求的方向对比来看，笔记本用户电脑熟悉程度略高于台式机用户硬件熟悉程度赋值不知道电脑内部都有何种配置1只知道关键部件构成，但性能不懂2知道关键部件构成，对性能基本了解3了解全部电脑部件构成4准确了解性能指标参数，能组装电脑5软件熟悉程度赋值刚刚学习使用电脑，不能独立使用1能够玩系统自带游戏，使用简单软件等操作能够进行本地软件的简单操作并可以上网查询信息2能够独立使用各类软件3熟练安装和卸载各种软件4能够安装复杂的网络应用软件5用户细分此次按照用户对电脑软硬件的熟悉程度综合计算出得分（公式为电脑熟悉程度得分=硬件熟悉程度*0.7+软件熟悉程度*0.3），按照得分把用户分成三类人群，分别为初窥门径（1-2分）、中等水平（2.1-3分）、电脑高手（3.1-5分）初窥门径62.2%中等水平31.7%电脑高手6.1%台式机用户N=978初窥门径54.7%中等水平34.9%电脑高手10.3%笔记本用户N=581第14页人群定位•21-25岁的用户居多；•主要为男性；•职业上以中小型经营者、农村知识分子、学生三类为主•26-30岁用户较多；•男性略多于女性；•职业上以中小型经营者为主，其次是普通种养渔牧林户•各年龄段分布较均匀，30岁以上用户多于其他两类用户；•女性略多于男性；•职业上以普通种养渔牧林户、中小型经营者为主购机考虑•品牌•外观•价格信息渠道•互联网网站•听卖场人员介绍•电视广告第14页细分三类人群定位及购机行为初窥门径54.7%中等水平34.9%电脑高手10.3%用户细分第15页三类细分人群的背景特征%电脑高手中等水平初窥门径16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁年龄21.722.721.436.725.623.623.324.116.05.010.314.51.711.312.911.75.911.6%电脑高手中等水平初窥门径男女性别66.760.645.633.339.454.4%电脑高手中等水平初窥门径中小型个体经营者普通的种养渔牧林户学生农村知识分子工人中型的种养渔牧林户0.01.52.2农村管理者1.71.51.3服务业0.02.01.3其他1.71.01.6职业38.342.941.210.018.220.120.015.814.221.711.811.06.75.47.2电脑高手中，25岁以下男用户占主导优势，30-45岁和女用户在低电脑水平的群体中占比较大；职业上看，中小型个体户较多，但农村知识分子和学生比例不可忽视第16页一、项目执行回顾三、主要结论及建议二、调研主要发现1、市场概况：农村电脑市场基本情况2、品牌竞争：品牌认知及品牌占有率3、使用评价：产品使用评价及特殊需求4、购买选择：购买决策过程及未来购买意向5、营销宣传：概念测试及媒介宣传附录、相关详细数据图表附1、产品使用相关数据附2、产品购买相关数据附3、概念测试相关数据第17页农村市场电脑品牌类型代表：方正、同方用北大和清华高校的名称冠名，给农民一种依靠名牌高校，科技力量强的印象价格取胜高校冠名借力家电国外形象代表：惠普、华硕在农村人心目中，惠普和华硕都是国外品牌，代表了质量好，有面子代表：海尔借助其白色家电品牌在国内的知名度及家电下乡的整体营销力度，海尔电脑在农村市场取得了一定的成绩代表：神舟电视购物轰炸式广告，价格便宜，对初窥门径的用户吸引力较大国内品牌代表：联想知名度高，占有率大，在农村人心目中是国内知名品牌高不可及代表：索尼、苹果外观设计漂亮炫目，时尚潮流，但价格高，虽然喜欢但无法企及第18页品牌认知度A1.当提到电脑/计算机，您首先想到的是哪个牌子？（单选）A2.您还能想到哪些牌子？请说出尽量多的您记得的电脑牌子。还有吗？还有吗？（多选）A3.【出示示卡A3】在这些电脑牌子里面，哪些是您看到过或听说过的？即使您对它们不熟悉也没有关系。请说出尽量多的您看到过或听说过的牌子。还有吗？还有吗？（多选联想在农村市场的品牌认知度对比其他品牌优势明显：现有用户及潜在用户的第一提及率均高于50%，远高于其他品牌；从提示后提及率来看，方正、惠普和海尔三品牌属于第二梯队，在农村市场占据较高市场传播潜力。6.94.64.36.01.41.185.529.4