瓷名中国――景德镇陶瓷项目营销策划方案

瓷名中国景德镇陶瓷项目营销策划方案江西省邮政电子商务局景德镇市邮政局二〇一二年八月目录一、项目背景………………………………………二、市场调查与分析………………………………三、市场开发策略…………………………………四、项目管控………………………………………五、效果评估………………………………………一、项目背景（一）名词解释景德镇陶瓷是由世界瓷都景德镇生产，拥有数千年历史，集“明如镜、声如罄、白如玉、薄如纸”等特色于一体的中华瑰宝！瓷器分销业务以景德镇邮政局为运作单位，是江西邮政利用自身渠道优势，积极融入地方经济，开展“农优特产进城”服务，促进地方经济发展的一项特色分销业务。（二）项目背景中国的英文名称“CHINA”的小写就是“瓷器”的意思，“CHINA”的英文发音源自景德镇的历史名称“昌南”，突出景德镇瓷器在世界上的影响和地位。景德镇是“瓷器之国”的代表和象征，制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦，闻名全世界，固有“瓷都”之称。景德镇生产瓷器的历史源远流长，唐代烧造出洁白如玉的白瓷，便有“假玉器”之称。在宋代御赐殊荣，即皇帝宋真宗将年号景德赐给景德镇，于是景德镇瓷器驰名中国。之后，历经元、明、清三代，成为“天下窑器所聚”的全国制瓷中心。时至清康、雍、乾三朝，瓷器发展到历史颠峰。2000多年的制瓷文化和技艺的深厚积淀，为景德镇奠定了举世公认的“瓷都”地位。景德镇瓷器“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磬”，尤其是熔工艺、书法、绘画、雕塑、诗词于一炉，达到了“贵逾珍宝明逾镜，书比荆关字比苏”的境界。这些绚丽多彩的名贵瓷器，通过各种渠道，沿着路上“丝绸之路”、海上“陶瓷之路”，“行于九域，施及外洋”，为传播中华文化艺术，经贸交往，发挥了积极的推动作用，对世界文化的丰富和发展作出了重大贡献。二、市场调查与分析（一）市场调查1.知名度调查“景德镇陶瓷”被省委书记苏荣称为与“山江湖工程”、“赣南脐橙”一起在国际上叫得响的“三张牌”。景德镇瓷器名满天下，作为“瓷名中国”的景德镇特产，是中国国家地理标志产品，历经数千年文化传承而不衰，陶瓷知名度享誉世界。产品除了内销全国各省外，还远销东南亚、西欧、北美、非洲等全球市场。中华陶瓷网报道，在刚刚结束的2012中国深圳春季国际茶业茶文化博览会上，景德镇瓷器精品荟萃，充分展示了千年瓷都博大精深的陶瓷文化，成为展会的亮点，喧宾夺主抢了茶叶的风头。2.礼品市场调查在陶瓷礼品行业，销量最好的不是大品牌陶瓷，不是高档礼品陶瓷，也不是实用类陶瓷，而是价格在100元—200元之间的新、奇、特礼品。礼品赠送只选择对的，不一定选择贵的。一般情况下，消费者挑选的礼品标准为体积小、重量轻、要求小而精；比较容易存放，价格适中，不求昂贵。所以在瓷器礼品行业，个性化订制与生产成为大势所趋。（二）可行性分析1.市场有需求中国向号“礼仪之邦”，千百年来的文化相承，造就了中国独有的“礼文化”，造就了瓷器与“礼仪”之间的传奇。特别是近年来，随着人民物质生活水平的提高，精神需求的不断提升，作为承载情谊、传递文化的陶瓷礼品，已成为现代家庭、商务礼品的一个重要门类。中国陶瓷工业协会数据显示：当前，我国日用陶瓷年产量达270亿件。其中，艺术礼品陶瓷产量50多亿件，产值近500亿元。国内产量和出口量每年都以10％以上的速度增长。2.产品有优势陶瓷的优势首先是健康、环保、耐腐蚀，非常适合做日常办公、餐饮用品；其次是陶瓷工艺的美观性，可供鉴赏，放在家里或办公室，彰显豪华尊贵，体现品味，深受广大成功人士和工艺爱好者的喜爱。礼品陶瓷社会经销商所经营的产品往往因进货渠道、店租等限制，商品种类不丰富，价格偏高，但景德镇邮政局将采取竞标方式，在全市范围内选取3家信誉高、规模大、有前景的大型瓷器供应商进行合作，商品种类丰富，且因不需要另外单独支付店租，降低了经营成本，可以确保每款商品价格较商超便宜。3.邮政有资源中国邮政拥有遍布全国的5.1万个城乡网点渠道，深入全国各地、无可比拟的终端配送服务能力，以及数十万邮政营销团队，这些优势资源为“瓷名中国”陶瓷项目营销活动的顺利开展奠定了良好的渠道、支撑和营销基础。4.企业有效益在礼品市场上，礼品陶瓷的销售价往往要高出进货价两三倍，巨大的利润空间确保了邮政营销瓷器有经济效益。以瓷都特产——精美礼品陶瓷为营销产品，面向全省乃至全国邮政单位供货，既能丰富分销商品种类，又能扩大企业收入规模，同时由于礼品陶瓷的高额利润，能提升邮政营销人员的销售积极性，提高礼品陶瓷销量。三、市场开发策略（一）产品策略陶瓷礼品主要分为两大类：日用陶瓷和工艺陶瓷。长期以来，工艺陶瓷以其精湛的艺术，一直作为主导陶瓷礼品长盛不衰。景德镇的陶瓷礼品以工艺陶瓷为主，以日用陶瓷为辅，瓷艺高超中外闻名。因此，在产品策略上，主推以造型新颖、奇特，颇具收藏和纪念意义的工艺小礼品陶瓷，兼有日用碗筷、茶具陶瓷，市场价格一般不超过300元，品种在10个左右。（二）渠道策略以全国邮政城市分销渠道为主营力量，在邮政营业网点、中邮百全超市、分销烟酒专卖店、日用品专卖店、特产专卖店等实体商超进行礼品陶瓷销售。同时，利用邮政名址数据库和无名址信息库及商业信函，对县级及以上行政事业单位和企业的大客户进行“一对一”上门重点营销；利用邮乐网资源，有针对性、目的性地进行客户宣传，加大邮政网络营销力度，促进礼品陶瓷销售。（三）价格策略商品价格定位在300元以内，并根据目前陶瓷市场中、高档礼品陶瓷的销售毛利润平均在100%左右的规律，确定各项价格如下：省内采购价=厂家供货价×（1+10%）省内结算价=厂家供货价×（1+30%）省内零售价=厂家供货价×（1+100%）其中，10%计列为景德镇市邮政局的项目运作支撑收入，邮政企业收入20%，个人营销收入70%。（四）宣传策略由景德镇市邮政局统一印制陶瓷礼品精美宣传折页，以寄递方式分发给各省、市营销单位，方便客户经理上门营销。在促销上，各市邮政局可根据自身特色将陶瓷与邮政产品自行搭配，形成组合营销，以满足不同消费者的个性化需求。（五）激励措施为鼓励各局开展“瓷名中国”营销活动，省内以市为单位，省外以省（直辖市）为单位，进行销售激励活动。奖励措施：以销售额（Y，以采购价计算）按照如下比例奖励各单位，返利形式为商品坐扣现金：年销售额（万元）3≤Y1010≤Y2020≤Y3030≤Y4040≤Y返利（%）12345四、项目管控（一）进度安排（待定）1.市场调研阶段（2012年7月1日—7月31日）。由景德镇市邮政局组织市场部和分销局进行陶瓷礼品市场调研，寻找适合邮政分销业务运作的陶瓷礼品。2.产品引进阶段（2012年8月1日—8月31日）。由景德镇市邮政局采取竞标方式，在全市选择3家信誉较高、规模较大、服务较好的陶瓷供应商进行洽谈，引进适合邮政分销业务运作的陶瓷礼品。3.项目申报阶段（2012年9月1日—9月30日）。景德镇市邮政局将调研结果报告给江西省邮政公司市场部，由省公司市场部形成可行性方案上报集团公司审批。4.宣传推广阶段（2012年10月1日—10月31日）。通过江西省邮政电子商务局向各省、市邮政局和分销部门寄发营销手册和宣传折页，由各省、市邮政公司分发到各地市邮政局，用于客户经理上门宣传营销。5.主题营销阶段（三大节日期间）。各局广泛开展营销工作，全面实施方案营销、大客户营销等多种营销手段。景德镇市邮政局积极做好发货、配送等服务工作。（二）运作流程省公司市场部主要负责项目指导和管控；景德镇市邮政局作为项目运作支撑单位，负责产品引进、价格制定、物品配送、费用核算、库存清算等相关支撑服务工作。五、效果评估（一）直接效益不计省外运作效益，按省内11个市邮政局，小市1万件和大市3万元的年销量计算，全省年销量为25万件。1.成本计算景德镇邮政局江西邮政系统全国邮政系统瓷器商客户客户宣传配送营销回款回款监督采购结算营销营销销订单订单（1）产品成本费。按每件产品成本100元计，则25万件产品成本为2500万元；（2）业务宣传费。宣传折页每年印制20万张，每张0.2元，费用4万元；宣传册每年印制1万册，每册10元，费用10万元，合计14万元。（3）物流配送费。按10元/件计算，成本250万元。（4）总成本。总成本=（1）+（2）=2514万元（不含物流费）。2.年销售额年销售额=结算价×年销量=3250万元3.经济效益经济效益=年销售额-总成本=736万元（二）间接效益1.有利于优化分销业务收入结构，转变经营发展方式，实现分销业务向效益型转变；2.丰富江西分销乃至全国分销业务商品类别，打造具有江西特色的瓷器特产分销业务；3.有利于邮政企业积极融入地方经济，实现地方政府满意、营销客户高兴、邮政企业获利的多方共赢目标。