场分析和生产规模确定

第三章市场分析与建设规模3.1市场调查3.2市场预测3.3市场营销策略3.4产品方案和建设规模2020/2/2513.1市场调查（1）调查的内容——针对产品的调查——还有针对消费者的调查3.1.1拟建项目产出物用途调查3.1.2产品现有生产能力调查3.1.3产品产量及销售量调查3.1.4替代产品调查3.1.5产品价格调查3.1.6国外市场调查第三章市场分析与建设规模2020/2/2523.1市场调查（2）市场调查的程序（3）市场调查的方法一般说来，市场调查包括以下几个主要步骤：(1)制定调查的目标；(2)拟定调查项目；(3)合理确定调查对象；(4)决定调查地点；(5)选择调查方法；(6)调查经费和实施日程计划的编制；(7)组织实施调查；(8)对调查信息资料的归纳与分析。市场调查的常用方法：1）重点市场调查法2）访问法：调查表法、访问法、电话调查、网上调查3）观察法：柜台观察法产品使用现场观察法4）抽样调查法：简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样判断抽样5）实验调查法6）统计分析法第三章市场分析与建设规模有偿清理垃圾项目可行性研究2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有33.2市场预测（1）市场前景与发展趋势——通常要借助广泛的资料信息。难以自己一个完成。例如：中国汽车工业发展变革与热点分析第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有43.2市场预测（2）市场容量分析——内容市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。所以国际市场容量实际上就相当于需求量。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。仅有使用价值需求没有可支配货币的消费群体，是贫困的消费群体；仅有可支配货币没有使用价值需求的消费群体是持币待购群体或十分富裕的群体。我们把这两种现象均称之为因消费要件不足而不能实现的市场容量。——案例：到非洲推销鞋子的案例。第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有53.2市场预测（2）市场容量分析——适用分析方法连锁比率法购买力指数法类比法。第三章市场分析与建设规模就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到某地区的潜在需求量。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有6（3）市场预测的程序和方法市场预测的程序1）确定预测目标，拟定预测计划2）收集、分析和处理资料3）选择预测方法，建立预测模型进行预测4）分析和调整预测结果市场预测的方法（1）常用的定性预测方法：集合意见法、分别征询法（又称德尔菲法）、主观概率法、历史类比法、趋势分析法、定货调查法、相关分析法等。（2）常用的定量分析法：投入产出法、移动平均法、指数平滑法、季节预测法、回归法、马尔可夫链预测法等。（3）联合国工业发展组织在《工业可行性研究编制手册》中推荐的方法：趋势（外推）法、消费水平法、最终用途法、领先指示数法、回归模式法等。第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有7联合国工业发展组织在《工业可行性研究编制手册》中提出：需求预测主要包括以下内容：（1）对产品可能的需求的预测；（2）对可能的供应的估算；（3）对拟议中项目可能达到的进入市场的程度的估算；（4）在一个时期内可能的需求扩展的特点。其他注意点：（1）对新产品的需求预测，更为困难。必须对照考虑到其他国家在有关产品发展水平上需求增长的趋势，还要结合考虑经济上的和其他的因素。（2）未来需求的决定因素，在相当大的程度上取决于产品的形式及其最终用途。决定因素在非耐用的和耐用的消费品之间，在中间产品和资本货物之间，在单一用途产品和多种用途的产品之间，都会有很大的不同。第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有83.3市场营销策略3.3.1营销方式（1）投资者分成摊销（2）企业自销（3）政府采购（4）经销人代销（5）还有？？？第三章市场分析与建设规模2020/2/2593.3市场营销策略3.3.2营销方法第三章市场分析与建设规模营销通法品牌服务关系整合2020/2/25103.3市场营销策略3.3.2营销方法第三章市场分析与建设规模各领域营销专法产品/市场：局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用价格：附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价渠道：虚拟社区、间接/直接、关联交易促销：无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销品牌：消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场CIS：全息分解、八卦提升广告：创意人性、立体交叉公关：关联消费2020/2/25113．4生产规模的确定3．4．1生产规模的概念生产规模的界定。补充我国对中小企业规模的划分标准。（1）生产规模。指劳动力、生产资料等在企业中的集中程度。其衡量指标有：产量、生产能力、产值、职工人数、资产总额、营业收入、等。（2）在国外，一般是用：年销售收入、职工人数。在有的国家，小型企业中，还细分出：微小企业。（3）2011年工业和信息化部、国家统计局、国家发展改革委、财政部《关于印发中小企业划型标准规定的通知》（工信部联企业〔2011〕300号）（4）国家统计局结合统计工作的实际情况，制定了《统计上大中小微型企业划分办法》。第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有12规模经济和经济规模（1）在微观经济学中，是指在技术水平不变的条件下，当两种生产要素按同样的比例增加时（即生产规模扩大），若导致产量的增加大于生产规模的扩大，则称为规模递增，也叫规模经济。在具体分析时，是以长期平均成本曲线为工具。如果曲线向右下方倾斜，则成为规模经济。可以看出，规模经济的概念是指从起始规模到最佳经济规模的这一曲线。（2）在产业经济学中，规模经济，一般是指产品的单位成本随规模即生产能力的提高而逐渐降低的规律。也是一个动态或区间的概念。（3）经济规模，一般是指成本最低或效益最大时对应的规模。他在曲线上则表现为静态的或一个点。第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有13按照经济效益的高低，通常可以把产品的生产规模分为四种类型：金额（成本，收入）销售收入最佳经济规模总成本亏损规模起始规模合理经济规模亏损规模规模效果曲线图第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有143．4．2生产规模的制约和决定因素•国家经济计划和产业政策•市场需求量•资金和基本投入物•工艺设备•专业化分工与协作条件•其他因素，如：土地、交通、环境保护•经济效益因素第三章市场分析与建设规模2020/2/2515第3章市场分析和生产规模确定胡艳制作3．4．3确定生产规模的方法1、经验法2、规模效果曲线法3、分步法（方案比较法）3．4．4销售、生产能力和材料投入物之间的数量关系Q投入物=Q产出物Q生产规划=Q销售+Q损失+Q保修服务+Q副产品+Q生产废物Q工厂生产能力=Q销售+Q损失+Q保修服务Q供应规划=Q工厂投入物+Q损失2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有16本章案例讨论：针对你的项目，确定市场分析要考虑的因素、拟定市场调查的方法、打算如何进行市场预测、拟定规模。返回第三章市场分析与建设规模2020/2/25武汉理工大学管理学院胡艳教授版权所有17第4章建设条件和地址选择分析与评估4．1建设条件的分析与评估根据上一章关于产品方案与建设规模的论证和建议，本章主要按建议的产品方案和规模来研究资源、原料、燃料、动力等的需求和供应的可靠性；并对可供选择的厂址作进一步技术与经济比较，确定新厂址方案。4．1．1资源条件分析与评估资源系指项目需要利用的自然资源，如矿藏、森林、生物、土壤、地面或地下水资源等。项目所需资源的来源、数量、运输方式、供应条件以及今后发展和开发趋势等，均是项目建设的前提条件。在可行性研究报告中，对项目在有效期间所需资源及其来源的可靠性，应作深入调查和科学论证。1、资源条件分析与评估的原则2、资源条件分析与评估的主要内容第4章建设条件和地址选择分析与评估胡艳制作4．1．2燃料、动力供应条件分析与评估燃料、动力及其它公用设施是指生产需用的煤、电、水、汽、气、油等，在可行性研究报告中，需说明生产所需燃料、动力及公用设施的数量和需由项目自建的种类和规模以及可以利用的现有的燃料、动力数量。主要内容：①燃料品种的选择，应说明其依据，如执行国家能源政策、适应地区条件、满足生产特殊要求等。分别列出燃料需用量、来源、运输方式，进行燃料成分分析。②电力最大需用负荷、供电来源及其稳定性、需要自建电力设施和投资估算。③最大需水量、水源及其供应可能性。是否需增加供水设施。④热源及供热要求。⑤其它设施，如油、气、汽需用量、供应量及需要增加设施的情况。⑥相应的燃料、动力费用估算第4章建设条件和地址选择分析与评估胡艳制作4．1．3原材料供应条件分析与评估原材料供应条件是指项目在建成投产后生产经营过程中所需各种原料、主要材料、辅助材料及半成品等的供应数量、质量、价格、供应来源、运输距离及仓储设施等方面的条件，它是工业生产所必备的基本条件。1、主要内容：2、可编制成有关的表格：1）原材料及主要辅助材料需用量表、供应表。2）有害有毒、易燃易爆材料、物料需用量表、供应表。3）需进口的原材料表、供应表。4）原材料和能源平衡流程图。5）原材料、燃料、动力消耗和成本估算表。1）原材料的质量是否符合生产工艺的要求。2）原材料的供应数量能否满足生产能力的要求。3）原材料的价格、运费及变动趋势对项目产品成本的影响。4）原材料的存储设施条件。5）相应成本估算。第4章建设条件和地址选择分析与评估胡艳制作4．1．4交通运输条件分析与评估1、项目的运输条件分为厂外运输条件和厂内运输条件。（1）厂外运输条件（2）厂内运输条件2、分析与评估的主要内容：4．1．5外部协作配套条件和同步建设分析与评估1、概念：2、分析与评估的主要内容：案例：重庆市万县川东水泥厂年产66万吨水泥生产线项目分析与评估的主要内容：1）运输成本；2）运输方式的经济合理性；3）运输中各环节（装、运、卸、储等）的衔接性及运输能力。1、协作厂的供应能力、运输条件和技术力量，以分析协作厂的保证程度。2、协作厂提供的货物的质量、价格、运费，对项目产品质量和成本的影响。3、项目的上游企业、下游企业内部配套项目以及在建设进度、生产技术、生产能力上与拟建项目同步建设的问题。第4章建设条件和地址选择分析与评估胡艳制作4．2厂址选择（1）厂址选择是指在相当广阔的区域内选择建厂的地区，；在地区、地点范围内从几个可供考虑的厂址方案中选择最优厂址方案的分析评价过程。也就是说，厂址选择，包括两个方面：建厂地区的选择和具体厂址的最终选定。（2）实际操作方式在实际工作中，具体厂址的选择不一定要与建设地区的选择分开，往往是厂址选择与建厂地区的选择合并进行。两者通常是相辅相成、相互牵扯地交叉进行的。在可行性研究报告中，如果需要，可以分别叙述。（3）分析内容的安排1）选择厂址通常是随基本建设程序的各个工作阶段逐步深入的。2）项目建议书（初步可行性研究）阶段需提出厂址初选意见；3）进行可行性研究时，应提出具体厂址的推荐建议；4）进入初步设计阶段时，对厂址的各种条件需作详细勘查和落实，最终确认厂址，标定四周界址。第4章建设条件和地址选择分析与评估胡艳制作4．