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1二级市场策划品控中心思路决定出路中原地产事业二部—皇御苑0051地块定位报告33产品塑造层面2客户研究层面项目核心竞争力是什么项目差异化如何打造1地块研究层面本地块最大价值点4项目解析——项目技术指标分析主要技术经济指标备注总用地面积12633.9㎡用地性质：公寓用地面积区间：≤55平米建筑高度：≤100米总建筑面积132403.52㎡公寓建筑面积122914.82㎡商业建筑面积8733.1㎡市政设施用房500㎡垃圾转运站255.6㎡容积率10.48绿化率30％停车位约737个公寓用地！容积率高达10.48！开发规模大！原则：规划指标最大程度上实现保证户型设计的均好性营造项目亮点5项目解析——基地分析本项目地块位于滨河路与福田南路交汇处。地块北面临滨河路，一揽中心公园美景，南面与皇御苑一、二期一路之隔，东、西面分别贴近皇岗立交、福田南路，城市景观尽收眼底。规则的梯形形状，地势平坦地块西南角比较狭窄，很难利用地块的北、西视线开扬，建筑排布可充分利用地块的有利条件将项目的景观价值最大化。6项目解析——景观资源北面中心公园东北面福田南居住区东南香港米埔景观西面中心区本项目视野开阔，景致绝佳7减小劣势，避免威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势劣势威胁地块SWOT分析及应对策略1.口岸物业+比邻中心区2.142公倾中心公园开扬景观。3.紧邻滨河路，交通便利总站物业4.教育、生活配套一应俱全5.品牌、知名度优势。1.噪音影响严重2.周边车流密集，人流杂乱。3.与大社区隔离，生活氛围不足。4.项目地形呈梯形，不便利用。5.项目容积率高，建筑密度高。1.中心区建设日益完善，区域辐射作用逐渐释放。2.皇岗口岸的发展。3.河套经济特区无限前景。1.新地铁口岸对旧口岸的负面影响。2.宏观调控的影响，对住宅投资打压。3.外销客户选择区域不断扩大。4.“限外令”影响。机遇树立高端形象，建造高品质物业充分挖掘中心区商务人士公寓需求深度挖掘内销市场，内外销双管齐下充分利用口岸、皇御苑前期开发资源引进酒店管理公司（或香港知名物管），吸引投资客户市场细分，把握需求。高端形象提升项目竞争力产品设计上，创造独一无二的卖点，弱化劣势。注重地段未来升值空间的引导。噪音主要是对项目北面的单位影响较大，但同时北面单位可观中心公园景观，永久性的景观资源可以对这一劣势起到一定的冲抵作用。通过选用一些具有特殊功能材质的产品来削弱噪音的影响，如北面单位的门窗材质可选用双层中空隔音玻璃等缓解噪音问题。在产品定位上，兼顾内外销客户需求。8项目解析——结论双口岸（皇岗口岸、福田口岸）——国际承接CBD高端商务人士居住需求——酒店式公寓滨河路旁，皇岗片区北门户位置——高端物业四星级酒店式公寓我们的目标：9从纽约中央公园的一只蝴蝶开始10蝴蝶翅膀轻舞,令千万公里外气象万千初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异福田\皇岗地位凸现，利好重重，远大于蝴蝶轻舞关于蝴蝶效应11这里是城区的中央东拓西连，南北贯通，中心强化12这里是深港交汇的中央福田口岸皇岗口岸2009年，深港地铁实现接驳，深港地铁形成网络化的体系，随之，将有大批专业人士、行政管理人员、自由职业者和商人涌入深圳，香港政府规划署预计，未来十年内将有多达4万名住户，共约16.1万人移居深圳，其中绝大多数是高收入、高教育水平的年轻人13地王华强北这里是的商务中央14这里是2010的中央15深圳中心区将建国内首座地下火车站站名：福田站功能定位：主要承担广深港之间高频、高端城际商务客流车站设计：参照地铁客流流程，结合现代化高速铁路运营管理模式进行管理，并配置相应简捷的管理设施和以轨道交通为主的接驳系统。车站选址：深圳市中心区益田路下，与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽，依靠轨道交通进行接驳车站设置：4线（含正线）2长岛加4线2短岛（尽端式）地下车站布置方案。建成后，从中心区到香港九龙站，只需27分钟；从福田站至广州也只需33分钟。“短短一个小时就能穿梭于广、深、港三地。集城际轨道、城市轨道、一线口岸于一体的地下轨道枢纽16皇岗福田口岸拟自动连廊连通近中期规划针对福田口岸片区；远期规划口岸门户地区统一改造，规划将涵盖功能布局、交通组织、城市设计、环境景观改造等方面的内容。远期规划包括：口岸门户地区统一改造，统筹规划，综合安排交通接驳设施；以自动连廊连接皇岗口岸、皇岗车港楼、福田地铁口岸的口岸一体化方案及片区局部建筑改造计划。17大势决定大市，“中央公园”区面市！18仅有中央就够了吗我们的思考:19最大挖掘土地的价值我们的思考:20地王华强北本项目21纽约中央公园城市精英聚集公园之旁北京中南海地位与权力的中央中央的一切与公园有关纽约中央公园静谧的绿意城市公园历史典藏文化与荣耀福田中央公园中央公园生活即将公映中央公园生活148公顷中心公园纽约中央公园福田中央公园22纽约市区图曼哈顿ＣＢＤ纽约港镜像皇岗片区——纽约中央公园依靠CBD的影响，纽约市确立了其国际城市形象，国际性和跨国性行业组织纷纷在纽约市落户；地产增值使政府税收增加，曼哈顿的地产估价约占纽约市地产估价总额的53%，特别是上个世纪最后十年，强劲的需求推动曼哈顿的地价疯涨，每年平均增幅超过了40%；123423同样CBD汇集大量商务写字楼同样拥有超前的区域规划同样依托港口同样拥有城市核心最大的生态公园。。。。。。。。皇岗片区·纽约中央公园，两个区域拥有太多的共性皇岗片区纽约中央公园24中央公园：生态的、都市的、财富的符号与表征从最具代表性的纽约中央公园，到巴黎中央公园、伦敦中央公园、新宿中央公园，每个中央公园都在城市发展的进程中扮演着重要角色。纽约中央公园更成为世界城市史上的典范。在150年前，城市高速发展的前夕，纽约成功的在曼哈顿区规划了3.4平方公里的中央公园。这个被誉为纽约的绿肺的公园用了100年的时间形成了中央公园富人区居住板块，其周边分布着纽约最高尚的毫宅区，更拥有大都会博物馆、古根汉美术馆等世界知名的历史文化财富。在其建成后的10年里，曼哈顿地价增长了1倍，一百多年以后，它成了全纽约乃至全美、全世界看得见摸得着的财富，也成了最具升值潜力的地段。正印证了明尼阿波斯商会在1883年提出的观点：“中央公园逐渐成为城市中心生态地及城市精英的代名词”。25地块的核心价值:城市中央中央公园263产品塑造层面2客户研究层面项目核心竞争力是什么项目差异化如何打造1地块研究层面本地块最大价值点27中心区高级白领经常往返深圳的商务人士会展经济“生意人”企业购买用于接待等香港长线投资客本地长线投资客SOHO族1、酒店式公寓潜在的客户群体28A类：经常往返深圳的商务人士主要为国内外企业高层、国际商务人员，可以依据各自喜好，自由选择居住地点，居住时间具有不连贯性。购买目的：为商旅提供一个商务、居住的空间。购买要求：物业品质、形象要求高，服务水准达到酒店水平。B类：中心区企业高级白领中心区企业高层、尤其是外地调派入深的企业高级人员。由于中心区是写字楼最集中的区域，该人群产生的公寓需求将形成一定比例。购买目的：就近居住，方便舒适。购买要求：与办公地点越近越好，上档次、舒适。2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析29C类：企业购买用于接待等企业购买用于接待其贵宾，或做企业高级员工宿舍。此类购买行为一般较大，整层购买的居多。购买目的：为贵宾、高层提供高档次居住场所，同时也省去入住星级酒店的费用。购买要求：物业形象、档次要高，服务周到。D类：会展经济“生意人”会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业及一批新贵族，他们生意火爆，赚钱第一，享受第二。购买目的：离生意场所越近越好，以便养精蓄锐。购买要求：靠近会展中心，必要的商务服务。2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析30E类：SOHO族主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺术等，以本地工作为主。购买目的：个人办公居家空间。购买要求：市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供一定商务服务。2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析31以上客户都是购买后自用的客户，他们共同的需求是：1）综合使用成本较低，尤其相对片区内租用酒店价格；2）交通要求便利，邻近办公区域；3）物业相关配套、管理到位。结合本项目，在自用客户中主力购买群将是：经常往返深圳的商务人士中心区企业高级白领（甚至更高级别人士）其余客户由于价格、逗留时间将会选择租用或档次一般的物业。3、酒店式公寓自用客户群体分析：32本地长线投资客看好中心区发展，有一定的闲钱。购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚香港长线投资客选择地段好、档次高的物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其是香港来深投资客户群体构成有所改变，增加了此类客户的购买力。购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。购买要求：物业整体质素高，有代租服务。以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青睐。3、酒店式公寓投资客户群体分析：33根据中原对投资总额90万—150万元的高档公寓物业（世金汉宫、金中环）所作的客户调查，客户群体发生相应变化。投资客户：长期投资客户（追求稳定收益）数量大幅上升。短期（投机型、炒楼型）投资客户数量减少；特别是地产新政后，对短期炒楼客户的打击加剧。自住客户：商务人士较大幅度增长，估计每年以5-8万人的速度增长说明了高档公寓物业的客户素质整体提升，更加追求产品的品质感、舒适性能物业管理素质，希望通过有效物业维护，保证长期稳定、逐步上升的租金水平。4、酒店式公寓客户群体变化趋势34中心区高级白领经常往返深圳的商务人士会展经济“生意人”企业购买用于接待等香港长线投资客本地长线投资客SOHO族本案客户群锁定35Q核心客户重要客户边缘客户边缘客户：会展经济生意人ＳＯＨＯ族核心客户：经常往返深圳的商务人士中心区企业高级白领（甚至更高级别人士）重要客户：本地及香港长线投资客企业购买用于接待36城市知本家城市：是舞台，是平台，是焦点，是他们纵横驰骋的疆场！知本：是实力也是势力，是财富象征，但却不仅限于金钱，他们是驾驭金钱，玩转资本，让钱为自己工作；家：不是一个符号，也不是一种界定，更不是汉语词典中的家庭；在这里，“家”成为身份的代名词，是集大智大勇的尊称，是风范，是胸襟，是气度，代表着哲学式的生活艺术！他们是深圳人/空中飞人/国际人!我们的核心目标客户群体37他们属于加速度上升时期。他们是城市精英，属于知识经济中的佼佼者。他们是自信的，受到高等教育，对多元文化的容纳能力强。他们有个性，他们是高质产品的追求者，但决不为哗众取宠而消费。他们购买高档商品主要为凸显个人风格，小部分才是显示身份的心理。他们认为消费是一门艺术；品质是基础，品味是关键。他们向往自由自在的生活，渴望得到自我解脱与宣泄的空间。38年龄属性他们一般在28—35岁，属于城市中坚阶层；年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充沛；职业属性他们活跃于各个行业，其中以贸易为主，他们是行业内的灵魂人物；他们的职业与高新科技、新潮文化行业相关，容易接受新生事物。39他们具有较强的经济基础，追求崇尚自然、移情山水的休闲生活方式。代表了现代社会“有钱、有闲”特权阶层的基本生活形态，具有一定的专属性与排它性。他们面对财富有取有舍，享受财富与赢得财富并驾齐驱。他们认为财富只是一个数字，创造财富比拥有财富更有乐趣。.经济属性思想属性他们习惯了自己的生活方式，习惯自己制定游戏规则；他们不一定站在某个领域的最前沿，但随时可以听到他们的声音；他们拥有积极的人生态度及明确的人生目标；他们把睿智眼光定义为入圈的身份证明；.他们追求城市核心的同时追求私享生态景观来犒赏自己40为了更深入地了解客户需求，项目组针对现居住于世金汉宫、京基御景华城、佳兆业中心等酒店式公寓的业主做了70份问卷，并对其中12位业主进行了面对面的深度访谈……41客户描述：业主姓名：纪小姐年龄：３０岁左右职业：自营餐饮学历：大专居所：佳兆业中心公寓的关注点：