战略管理--业务层战略

业务层战略本章主要内容第1节业务层战略及其种类第2节业务系统的选择第3节成本领先战略第4节差异化战略第5节集中战略第6节基本竞争战略与持续竞争优势第1节业务层战略及其种类业务层战略的含义影响业务层战略选择的因素业务层战略的种类一、业务层战略及其种类业务层战略（BusinessLevelStrategy)是指一系列相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，关注的是如何在某个特定的产品市场上成功地开展竞争。二、影响业务层战略选择的因素竞争环境的性质竞争的激烈程度企业的内部资源和能力公司治理、利益相关者的期望、商业道德以及企业文化。三、业务层战略的种类1.CostLeadership2.Differentiation3A.CostFocus3B.DifferentiationFocusLowerCostDifferentiationCompetitiveAdvantageBroadTargetNarrowTargetCompetitiveScope三种基本竞争战略第2节业务系统的选择业务系统的构成选择产业进行目标市场的细分与选择持续竞争优势与业务选择一、业务系统的构成资源基础（资产的存储）活动系统（价值链）提供产品（价值定位）市场二、选择产业产业的定义产业就是一组提供相同或相近产品或服务的企业的集合。确定产业三、确定细分市场细分市场的定义指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。确定细分市场四、持续竞争优势与业务选择波特认为竞争优势的持续性取决于两个因素：防御能力；与环境的协调性。第三节成本领先战略（costleadership)成本领先战略又叫低成本战略，即在较长时期内在价值链的各环节上企业产品的成本保持同行业中的领先水平规模经济效益学习曲线效应理论基础一、成本领先战略的类型及逻辑主要有五种类型：简化产品型；改进设计型；材料节约型；人工费用降低型；生产创新及自动化型。逻辑：做行业内的成本领先者，而不是成为众多低成本企业当中的一员。通过成本上的领先地位获取竞争优势，这与销售中的低盈利低价格策略截然不同。二、实施成本领先战略的条件外部条件现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处产业的产品基本上是标准或同质化的；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低；消费者具有较大的降价谈判能力。内部条件持续的资本投资和获得资本的途径；生产加工工艺技能；认真的劳动监督；设计容易制造的产品；低成本的分销系统。三、成本领先战略的优势与劣势优势能够有效抵御竞争对手的对抗。更灵活地处理供应商的提价行为。形成进入障碍。树立相对替代品的竞争优势。形成较强的与买方的议价能力。劣势容易受外部环境的影响。技术变化降低企业资源的效用。丧失对市场变化的预见能力。四、构建成本领先战略的价值链基本活动进料后勤生产/运营发货后勤营销/销售售后采购技术开发人力资源管理企业基础设施支持活动低成本的管理信息系统相对较小的管理层次,以降低管理费用连续一致的政策,以减少人员周转的成本集中而有效的培训计划,以改善员工的效率与效益易于使用的生产技术技术投资以降低与生产流程有关的成本优化系统和程序,以发现最低的成本原料(质量有保证)经常性的评估,以检查供应商的表现高效的系统,使供货商产品和公司生产流程相连接利用规模经济降低生产成本建立与生产规模相适应的最有效的生产设备制定送货日程以降低成本选择低成本的运输公司精干而受过高度培训的销售队伍产品定价要能产生巨大的销售额有效而准确的产品安装,以减少再少检验的频率与困难五、实施成本领先战略的注意事项应避免以下常见的错误导向：重视生产成本而忽视其他。将采购视为次要的部分。忽视间接的、小的活动。对成本驱动因素的错误理解。成本领先与产品特色的取舍。第4节差异化战略（Differentiation)差异化战略是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，取得超过产业平均水平的收益。实施差异化的三个条件研发能力领先的声望营销能力一、差异化战略的类型产品产异化。营销差异化。服务差异化。人力差异化。形象差异化。二、实施产异化战略的条件外部条件可以有很多途径创造与竞争对手产品之间的差异；顾客需求有差异；采取类似差异化途径的竞争对手很少；技术变革很快。内部条件具有很强的研发能力；企业具有产品或者技术方面的声望；很强的市场营销能力；研发部门与营销部门之间有很强的协调性；各种销售渠道强有力的合作。三、差异化战略的优势与劣势优势建立起顾客对企业的忠诚。降低了顾客对涨价的敏感性。增强了企业对供应商的议价能力。替代品无法在性能上与之竞争。劣势成本的升高。用户对产品差异化的需求降低。可能丧失部分客户。大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异。四、构建差异化战略的价值链支持活动进料后勤生产/运营发货后勤营销/销售售后采购技术开发人力资源管理企业基础设施基本活动高度发达的管理信息系统,以更好了解顾客购买偏好在全公司范围内强调生产高质产品的重要性制定有利于激发员工创造性和生产力的薪酬制度良好的员工培训基础研发能力强投资于能使公司生产出高差异化产品的技术优化系统和程序,以发现最优的原料购买质量最优的替换部件妥善处理买进的原材料,以使损害最小,从而提高最终产品的质量不断生产具有吸引力的产品对顾客差异化的生产规格反应迅速准确\及时的定单处理程序迅速\守时的送货广泛授权顾客凭信用购买与买方和供应商建立广泛的个人关系全面的买方培训以确保高质量的产品安装替换部件储备齐全第5节集中战略（Focus)集中战略的定义、适用条件与逻辑；集中战略与其他两种基本战略的区别和相同点；集中战略的优势与劣势。一、集中战略的定义、适用条件与逻辑定义：集中战略是指通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。适用条件：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。逻辑：如果企业能够在某个具有结构性吸引力的细分市场上获得持久的成本领先优势（集中成本领先）或差异化优势（集中差异化），那么该集中战略的实施者就成为整个产业内的优势竞争者。二、集中战略与其他两种基本战略的区别和相同点区别面向全行业的与围绕一个特定目标进行密集型的生产经营。相同点防御各种竞争力量；防御替代品。三、集中战略的优势与劣势优势：经济目标集中，管理简单，资源集中；有条件深入钻研专门技术；由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益；管理上的简便。劣势：如果市场、技术发生变化，将受到冲击；该战略对环境的适应能力差、经营风险大；一旦竞争对手在该目标市场采取更集中化的战略，将对企业形成严重威胁；成本优势可能被削弱。第6节基本竞争战略与持续竞争优势三种基本竞争战略的风险避免“陷在中间”；战略时钟。三种基本竞争战略的风险成本领先战略的风险差异化战略的风险集中化战略的风险成本领先的优势不易持续，因为：•竞争对手的模仿•技术变化•成本领先的基础被削弱容易失去产品的独特性差异化的优势不易持续，因为：•竞争对手的模仿•对于重要的购买者而言，差异性的系吸引力在弱化容易造成高成本集中战略被模仿，目标市场失去吸引力，因为：•市场结构变化•市场需求转移、变化定位于较广目标市场的竞争者覆盖了当前的细分市场，因为：•现有的细分市场过于狭隘•市场上采用较宽产品线的优势越来越明显采用集中成本领先战略的企业在细分市场上取得了更低的成本采用集中差异化战略的企业在细分市场上取得了更显著的差异采用集中战略实施者进一步细分了市场并获得相应的优势基本竞争战略的风险避免“陷在中间”（stuckinthemiddle）陷在中间的企业面对成本优势的竞争对手，会失去大量的低价格偏好客户，而对于高利润业务，又无法战胜那些做到了全面产品差异的公司，最终只能寻找市场空隙，在夹缝中生存。战略时钟HighLowLowHigh12345678NoFrillsLowpriceHybridDifferentiationFocuseddifferentiationStrategiesdestinedforultimatefailurePricePerceivedAddedValue