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2003.3月BIRTHIDEA博思堂1华南Mall2003年整合市场攻击纲要[4战定天下]2003.3月BIRTHIDEA博思堂2第1部分：商业推广7大定律2003.3月BIRTHIDEA博思堂3商业定律1：业态轨迹*中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；第3代商业：ShoppingCentral名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；第5代商业：ShoppingMall*如：广州天河城（初级形态）；北京ShoppingMall(在建)；*业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；2003.3月BIRTHIDEA博思堂4商业定律2：置换定律1、置换定律的前提：*从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：*市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：*商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；*商业准ShoppingMall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变化；以保持活跃的市场竞争力；2003.3月BIRTHIDEA博思堂5商业定律3：主力店与人气点商业定律3：主力店与人气点1核心点：主力店*如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；*其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店*如麦当劳、肯德基、必胜客等等；*人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；2003.3月BIRTHIDEA博思堂6商业定律4：运营时间[商业租赁的3、6、9、12运营时间定律]：*3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；*6：从开业前6个月；进入签约期；*9：从开业前9个月；进入洽谈期；*12：从开业前12个月；进入投资意考察期；2003.3月BIRTHIDEA博思堂7商业定律5：租售前提商业定律5：租售前提1、商业招租公司*如戴德梁行、美联等等；*主要负责香港及国内的品牌公司招租；*费用方式：成交收钱，2面收；2、商业管理公司*如3M等等；*主要负责商业的统一管理；2003.3月BIRTHIDEA博思堂8商业定律6：转手调货期*开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；2003.3月BIRTHIDEA博思堂9商业定律7：核心价值商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值*商业本身在区位的地位；*商业业态的独特性及*商业主力店及人气点所商业的核心影响力；商业业态所形成的客流量；带动的人气量价值；*可比较周边商铺的租售价值；*可比较同质业态的价值；*可比较相同主力店的价值；2003.3月BIRTHIDEA博思堂10第2部分：华南MALL市场攻击2003.3月BIRTHIDEA博思堂11一、项目战略节点2003年6月10月2004年*首次开盘项目最大的启动点*地产市场热点各地下半年最大热点*试业及正式开业项目最大的影响启动点2003.3月BIRTHIDEA博思堂12二、推广战略节点2003年2004年*概念攻击期*现场攻击期开盘攻击阶段，现场没有实景，通过开业是最大的节点，其将通过现场的展示，概念及展示，全面攻击市场；以经营带动整合推广；2003.3月BIRTHIDEA博思堂13三、概念攻击期的兵力布局销售力量*是整个项目的核心点，其将决定项目推广的节奏和强度；招商力量推广力量*是整个项目的商业点对点打击，其将*是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和形成对销售和推广的实质性支持；招商的客户几知名度前提；2003.3月BIRTHIDEA博思堂14四、概念攻击期的攻击点2003年6月7月8月9月10月11月12月2004年1月第1战役东莞攻击战第2战役广州攻击战第3战役深圳攻击战第4战役香港攻击战2003.3月BIRTHIDEA博思堂15第1战役[东莞攻击战]2003.3月BIRTHIDEA博思堂16五、东莞攻击战作战计划东莞攻击战核心打击点莞城各镇*本次作战的核心点，整个战役的启动点；*东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的区域中心；2003.3月BIRTHIDEA博思堂17六、莞城攻击战华南MALL莞城攻击战1、开盘新闻发布会2、开盘庆典3、媒介攻击线：电视/东莞日报/电台/新闻4、商业攻击线：商业传单5、DM攻击线：集中性社区6、户外攻击线：核心区（广场/公园）条幅7、热点攻击区：各类展销会2003.3月BIRTHIDEA博思堂18七、东莞攻击战时间计划一览表MediaProgramMayJune202122232425262728293031234567891011121314151617181920212223FFFFF开盘拟订*开盘庆典*新闻发布会*媒介启动东莞日报**********新闻广告东莞电视开盘标版|-------------------------------------------------------------------|东莞电台|--------------------------------------------------------------------|户外广告路牌*之前条幅*之前2003.3月BIRTHIDEA博思堂19八、各镇攻击战华南MALL各镇攻击战1、各镇产品推介会2、各镇展示厅3、媒介攻击线：电视4、各镇商业核心区封杀：条幅5、各镇热点活动2003.3月BIRTHIDEA博思堂20第2战役[广州攻击战]2003.3月BIRTHIDEA博思堂21九、广州攻击战华南MALL广州攻击战1、商业推介会2、商业代理商招商会3、集中商业区DM信函直邮4、市区展示厅5、核心商家DM：每月邮寄6、媒介推广线：广州日报/南方都市报广告/各媒介新闻2003.3月BIRTHIDEA博思堂22第3战役[深圳攻击战]2003.3月BIRTHIDEA博思堂23十、深圳攻击战华南MALL深圳攻击战1、ShoppingMall概念研讨会2、深圳地产秋交会：9月28日-10月5日3、商业推介会：媒介新闻4、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行5、国贸商圈/东门商圈/华强北商圈：DM覆盖6、市区展示厅：华强北7、媒介推广线：深圳特区报/深圳商报/深圳晚报2003.3月BIRTHIDEA博思堂24第4战役[香港攻击战]2003.3月BIRTHIDEA博思堂25十一、香港攻击战华南MALL香港攻击战1、华南Mall百商大会：建立信心2、商业推介会：商家及媒介3、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行4、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮5、中国楼盘展销会6、媒介推广线：配合推广会/地产媒介2003.3月BIRTHIDEA博思堂26十二、后续攻击战华南MALL后续攻击战1、以已进入商家为核心的验证攻击；2、以开业带动推广攻击；3、以新业态带动的推广攻击；4、以华南Mall最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击；5、以华南Mall节为主题性的推广攻击；2003.3月BIRTHIDEA博思堂27开盘前推广准备工作1、展示中心的布置*形象墙*功能展板*导示流程*氛围效果2、展示中心外围导示*周边导示视觉*展示中心及商业区标识*商业区霓虹灯氛围提示*展示中心名称视觉3、资料准备*招商海报*销售海报4、宣传推广*路牌形象*条幅形象*报纸广告*电视广告创意概念*电台广告创意概念2003.3月BIRTHIDEA博思堂28开盘前推广准备工作5、开盘庆典*邀请函*会场布置6、开盘新闻发布会*同开盘庆典同期举行*会场布置*参观流程布置