马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告

Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目总报告Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出3.1用户特征及形象3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录February25,2020Page.2Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告项目背景：阿特兹上市前测试后，市场上市了众多新车型February25,2020Page.3第9代雅阁/改款锐志上市2013年3月2013年6月2014年5月•2012年底，阿特兹进行了上市前实车测试，并于2014年5月正式上市•期间，B级车市场上市了众多新车型2012年12月阿特兹上市前carclinic第5代蒙迪欧上市2013年8月2013年9月CC中期改款后上市新一代天籁上市阿特兹上市Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告项目背景：两年间，日系B级车的销量普遍呈下降的趋势February25,2020Page.4•两年间，日系B级车的销量普遍呈下降的趋势，而欧美系别的B级车则呈明显的快速增长态势11.35.67.87.98.016.217.612.47.47.01.86.314.617.92014年1-9月2013年1-9月凯美瑞雅阁天籁蒙迪欧君威迈腾帕萨特2014年1-9月各主要B级车销量（万台）资料来源：汽车工业协会Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告项目背景：B级车市场格局看，阿特兹上市后的销量并不如预期February25,2020Page.5101520253035402712273727372770277527752775279527952803281228152830283728502850价格(万元)轴距(mm)资料来源：公开资料整理，价格为指导价•产品竞争格局看，主流B级车产品主要集中在20万元-30万元之间，阿特兹进入市场后高价位版本存在一定缺失•销量看，阿特兹的销量明显不如竞品大众帕萨特大众迈腾现代名图本田雅阁丰田凯美瑞迈锐宝福特蒙迪欧日产天籁别克君威别克君越起亚K5丰田锐志大众CC现代索纳塔八雪铁龙C5阿特兹注*：销量数据来自马自达内部数据，阿特兹月均销量为6-10月销量均值2605辆月均销量Xxx辆8729辆9277辆16771辆9006辆Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告项目目标：本项目将通过定位验证及战胜/战败原因分析，提出销售提升建议February25,2020Page.6项目目标一−通过消费者调研，了解阿特兹用户定位、产品定位、品牌定位的有效性，并发现定位调整的可能性和方向项目目标二−通过消费者调研，了解阿特兹相对于竞争对手的战胜、战败因素，提出销售提升建议定性研究(座谈会)1.定性座谈会：8组（4个城市）2.4个城市：北京、南京、成都和广州3.座谈会为车边形式，需租赁本品车型配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁定量面访(CAPI)1.定量样本量：753（5城市）2.5个城市：北京、长春、南京、成都和广州3.方式：邀约面访4.配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁通过定量和定性相结合的方式达成项目目标Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.7定量面访完成情况：在北京、沈阳、南京、成都和广州5地完成753个面访分类车型北京沈阳南京成都广州合计本品阿特兹2930313030150竞品蒙迪欧2120202120102锐志1822211623100迈腾2020202020100新君威2020202020100天籁2020202020100雅阁2020202120101合计148152152148153753定量面访样本条件：1.年龄：20－49岁2.受访者是购买的主要决策者和使用者3.2014年6月份起购车用户4.竞品车主需要知道马自达阿特兹车型5.所有购买的都是新车并且是私用6.市场研究行业规避条件Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.8定性完成情况：在北京、南京、成都、广州4地完成8场座谈会座谈会样本条件：1.满足定量邀约条件2.年龄：25-45岁3.学历：大专及以上南京广州成都北京座谈会（场次）北京南京成都广州合计本品组11114竞品组11114合计22228Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.9报告阅读提示：1、数据通过销量加权处理•本报告所用调研数据均通过车型销量进行加权处理，从而保证数据结果可以更真实反映市场实际情况；•加权原则如下：2、定性研究、定量研究相结合•本报告研究成果结合了定量分析和定性挖掘两种研究输出，每页研究成果均会标明研究方法和相应数据/资料来源；3、竞品受访者选择•为确保有足够的竞品用户数量进行阿特兹战败研究，本项目所有竞品用户均为知道阿特兹的车主注*：销量数据来自马自达内部数据，阿特兹月均销量为6-10月销量均值2014年前10个月-月均销量（台）车型阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁Total月均销量2605*891137001677190069277872958999销量占比4%15%6%28%15%16%15%100%Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告20-24,625-29,1830-34,3135-39,2240-49,2320-2425-2930-3435-3940-49February25,2020Page.10定量受访者结构（1/2）：性别N=753年龄N=753学历N=753男,71女,29男女家庭结构N=753•定量受访者主要为男性，年龄在30-40岁之间，大部分为本科学历且已婚有小孩高中/中专/技校,8大专,34本科,56硕士及以上,2高中/中专/技校大专本科硕士及以上单身,15已婚无孩,14已婚有7岁以下的子女,35已婚有7-18岁子女,33已婚有18岁以上子女,4单身已婚无孩Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.11定量受访者结构（2/2）：191698887743批发和零售业金融业建筑业工业制造业信息传输、计算机服务、软件业住宿和餐饮业房地产开发、物业交通运输、仓储、邮政自由职业者教育卫生社会保障和社会福利业所属行业（Top10）N=753职位（Top10）N=753税前家庭月收入N=753阿特兹用户车型版本N=1502322109985442个体老板私企-中高级管理人员国企-一般职工私企-一般员工外企-中高级管理人员国企-中层经理/副经理私企-企业主、股东自由职业者机关单位-科员级别外企一般职员62623191373210-10000元10001-15000元15001-20000元20001-25000元25001-30000元30001-35000元35001-40000元40001-50000元50000元以上50309832.0L蓝天豪华版（18.88万）2.5L蓝天尊崇版（21.58万）2.0L蓝天时尚版（17.98万）2.0L蓝天尊贵版（20.58万）2.5L蓝天至尊版（23.98万）•用户所属行业以批发零售、金融和建筑业为主，职位以个体老板和私营企业中层管理者居多，家庭月收入主要在1万-2万元之间•阿特兹车主中，2.0L豪华版车主（50%）及2.5L尊崇版（30%）居多均值：19,800元Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出3.1用户特征及形象3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录February25,2020Page.12Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.13阿特兹车主：相对年轻，追求新鲜体验但不过分张扬人口统计特征事业发展年轻男性、单身或有两口之家，事业处于起步阶段，所属具有更高挑战性的行业。向往舒适生活，追求新鲜事物。坚持自我的同时又表现出低调的一面，呈现出张弛有度的生活状态生活态度/汽车态度•性别：男性（89%）•年龄：平均年龄31岁，其中25-29岁用户最多（39%），其次为30-34岁（27%）•教育背景：本科（52%）•家庭结构：单身（32%）或两口之家（25%）•生活态度：阿特兹用户向往舒适的生活，认为家庭对自己是最重要的。他们知足长乐，满足于现在所拥有的。他们感性、坚持自我，在生活中追求新鲜的事物。虽然他们内心喜欢挑战，但对外也会表现出低调严谨的一面，并不会过分张扬，呈现出张弛有度的生活状态•汽车态度：对于汽车产品，与多数人一样安全保障是他们认为最重要的，同时他们更关注产品的运动感和驾驶体验，希望车辆具有创新的设计风格。对阿特兹车主来讲，汽车是一种能体现其内在个性的工具•行业：IT（13%）、交通运输业（13%）、金融业（11%）为主•职位：普通职员（17%）、中层管理者（17%）、个体老板（16%）•收入：家庭月收入平均16600元，其中月收入1万-1.5万的用户占比最高（37%），其次为月收入1.5万-2万（20%）Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.14与竞品车主比，“年轻”，“IT男”“创新”“追求新事物”“内涵”是主要标签阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁性别•男性年龄•25-29岁（39%）•30-34岁（35%）•40岁以上（31%）•30-34岁（32%/29%/30%/33%）家庭结构•单身或两口之家（57%）•已婚有小孩（68%/69%/75%/74%/68%/76%）家庭月收入•16600元•20700元•22100元•20500元•20000元•19700元•20500元行业•IT（13%）•运输（13%）•金融（11%）•金融（17%）•餐饮（14%）•批发零售（14%）•批发零售（26%）•金融（12%）•房地产（11%）•批发零售（24%）•金融（14%）•建筑（10%）•金融（19%）•批发零售（17%）•房地产（11%）•金融（19%）•批发零售（16%）•餐饮（13%）•批发零售（19%）•金融（17%）•制造业（11%）职位•一般职员（42%）•中层管理者（25%）•中层管理者（39%/41%/40%/46%）•个体老板（24%/25%/25%/23%）•中层管理者（41%）•一般职员（26%）•中层管理者（35%）•一般职员（27%）生活态度•家庭为重•谦虚低调•坚持自我•满足现状•追求新事物•家庭为重•有规划与目标•坚持自我•向往安逸生活•家庭为重•有规划与目标•满足现状•向往安逸生活•善于妥协•努力获得成功•谦虚低调•对新事物保守•看重周围人的看法和认同•希望成为焦点•对新事物保守•注重积累财富•希望成为焦点汽车态度•注重动感风格•注重创新设计•希望体现个性•注重简洁设计•注重高配置•注重动力和大空间•注重创新设计•希望体现身份•注重安全•注重舒适性•注重简洁设计•注重动感风格•注重综合品质•注重舒适性•希望体现地位Mazda|Nielsen马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告February25,2020Page.15阿特兹用户的预算最低，但拥车经验相对最为丰富，且购车周期最短用户拥车经验及本次购车预算N=75379%60%78%83%81%76%80%81%13%19%12%11%9%17%14%16%8%21%10%6%10%7%6%3%Total阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁首购换购增购2951164027-14-12-20阿特兹N=15023.021.822.723.023.523.422.123.2