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【绿城·水晶蓝湾2013年营销策略沟通】写在前面的话2012年，经历了营销模式与营销队伍上的转换，过渡期之后到来的2013年，营销进入正轨的绿城·水晶蓝湾，面临着销售指标与品牌竞争愈演愈烈的江宁高端市场，在销售与品牌上，均需寻求更大的突破，通过项目价值的逐步兑现，一方面保证全年5.1亿签约任务的完成，另一方面在品牌建设上，实现王者归来。2013年，乘风破浪！导语：价值兑现，王者归来Part1Part3目标沟通营销策略Part2推售策略Part4媒介策略目录TableofContentsPart5市场研判市场研判PART1ObjectCommunication一、2012年下半年市场回顾二、2012年全年政策走势及解读三、2013年整体市场走势预判四、区域市场回顾及预判五、对标项目情况市场研究主要内容2010年1月-2012年11月南京住宅供销情况2011年下半年受宏观调控影响，上市35011套，成交19014套，供销比为1.8，房地产市场成交低迷，整体呈现供过于求的走势。而进入2012年后，越来越多的楼盘以合理的定价吸引大量刚需购房者的关注，成交量保持在一个较高水平，楼市出现回暖迹象，2012年7-11月上市29304套，成交32339套，供销比0.91，远超去年同期水平，市场成交活跃。2012年下半年市场回顾2010年1月-2012年11月南京存量房源情况图表显示，南京住宅存量房源自2011年初后存量不断上升，到11年12月份已经突破55600套，而近期随着销量的放大，存量房源开始回落，但目前仍有近4.7万套，市场去化压力依然很大。2012年下半年市场回顾2012年7-11月南京住宅各板块成交情况图表显示，2012年7-11月南京住宅成交主要集中在江宁及江北板块，江北成交12746套、江宁成交9838套，两个区域成交总和占全市整体成交量的62%。江宁、江北楼盘都以高性价比低总价受到刚需客户的追捧。表明目前市场条件下刚需客户仍是目前市场主力,投资及改善型客户需求尚未完全爆发。2012年下半年市场回顾市场结论供应减少、成交上涨，随着调控稳定化，市场信心恢复，成交远超去年同期水平；楼市供销比回落，刚需项目成为市场成交主力，改善及投资需求仍然被抑制；2012年下半年市场回顾1、中央政府连续对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调，房地产宏观政策依然从严温家宝：切实防止房价反弹促进房价合理回归李克强：将廉租房向公租房并轨继续贯彻执行调控政策住建部：正研究进一步强化房地产调控的政策措施财政部:下半年实施差别化住房税收央行：做好政策储备适时适度进行调控光大银行取消首套房优惠利率其他银行暂未跟进2012年全年政策走势及解读国务院：将稳步推进房产税改革试点湖北湖南房产税征收正在制定，或扩至存量房住建部长姜伟新：仍在研究房产税扩大试点2、中央正在调研房产税效果，房产税推向全国主要城市的步骤加快2012年全年政策走势及解读3、我们认为在市场持续良性转暖的背景之下，中央政府保持适度容忍，同时限贷限购放松的可能性基本不存在；但如果涨幅过快，同时价格上涨过快，不排除有新的打压政策出台的可能性，因此大多开发企业对价格都保持相对保守的态度，目前南京整体房价持续上涨缺乏足够支撑。2012年全年政策走势及解读2013年市场形势预判一：2013年预计在政策未有较大变化的前提下，开发商仍将维持目前以价换量的销售策略，市场成交平稳。2012年全年政策走势及解读2013年市场形势预判二：在市场持续良性转暖的背景之下，中央政府除了多次重申调控，并未出台新政策打压楼市。而十八大期间中央的表态也明确说明，十八大后限贷限购立刻取消的可能性已基本不存在。如果市场过热，仍有可能新一轮调控出台。因此我们认为目前各地开发商应该会顺应中央要求，以跑量为主，维持房价稳定，尽量不引发新一轮调控2012年全年政策走势及解读2011年1月-2012年11月江宁住宅供销情况图表显示，江宁市场走势与南京整体走势基本一致，2011年在宏观调控影响下，市民观望情绪较重，开发商推盘意向不强烈，除1月外，月度成交都在1000套以下，2012年3月后随着金融政策的放松以及开发商以价换量的影响，市场成交量明显回升。区域市场回顾及预判/江宁市场2010年4月-2012年11月江宁存量房源情况2010年8月起江宁存量房走出了一波向上的行情，存量的增长给销售带来不小的压力，近期随着市场回暖，江宁板块一直保持较高的成交量，存量房源呈现缓慢下行的趋势。但从数量上看仍在1.3万套左右，去化压力依然较大。区域市场回顾及预判/江宁市场五矿九玺台2012年10月至今项目上市及去化套数情况：项目销售情况：项目10月开盘，门槛较低，叠加总价与同档次大平层总价接近，因此每次开盘都保持较好的去化率，截止到11月项目在2012年推盘193套，去化120套，去化率62.2%。万达广场2012年6月至今项目上市及去化套数情况：项目销售情况：项目实际开盘价格远远低于预期，以价走量，截止到11月项目在2012年推盘131套，去化52套，去化率39.7%。标杆项目根据市场及时调整策略，以价格促销售，走出一波较好的销售行情。区域市场回顾及预判/江宁市场2013年在刚需客户为主的江宁市场下，客户对价格比较敏感，再加上高库存带来的去化压力，使开发商大幅度涨价的可能性较小，仍将维持目前以价换量的走势，因此我们预计2013年江宁住宅成交量仍将维持目前走势，市场成交平稳。2011年1月-2012年11月江宁商品住宅成交走势2013年江宁市场走势预判2013年南京高端酒店式公寓市场销售一览项目名称土地年限板块在售面积装修标准均价上市时间上市量销售量月均去化整体去化率苏宁雅苑65年城中47-1404500370002012.11365661.6%中央金地40年城中46-76-19000（挑高）2011.115162201842.6%凯铂公寓65年城中47-793500260002010.64983021760.6%金润国际广场40年河西43-115400026500（挑高）2012.1190303033.3%长江路九号50年城中504000380002011.13503081388.0%鼓楼192965年城中38-591800225002009.122539-3.6%甲壳虫40年河西22-603000210002011.3308124640.3%赞成·领尚65年城南38-883000170002010.11414122529.5%招商泰格公寓40年城东38-802000170002011.33983721893.5%南京单价15000以上的酒店式公寓市场整体表现差异较大，与本案较有参考性的为凯铂公寓和苏宁雅悦——凯铂公寓在2011年下半年导入产权式酒店后销售去化明显加快，但随着单价提升去化速度明显放缓，而苏宁雅悦则是高单价产品去化困难的反面案例。通过同区、同质、同价多维度考量，锁定项目典型竞品，进行竞争分析大宅对标项目公寓对标项目万达公馆苏宁雅苑藏龙御景九玺台本案华润悦府凯润金城紫气云谷8万达公馆——万达在南京初次操刀豪宅项目，凭借奢华的装修风格及灵活的价格策略，整体去化速度好于预期，但建立在单价1.8万元/平米的基础上2012年6月至今项目上市及去化套数情况：2012年重大营销事件：12年4月，现场售楼处开放，为项目造势，同时通过样板房的开放及营销活动，号称打造江宁第一豪宅，在南京市民心目中树立其高端形象，开盘前一度放出风声要卖3万以上，在业界造成轰动，而实际开盘后，精装均价仅在1.8万左右，保证项目的稳定去化及市场热度。项目销售情况：项目6月开盘，前期去化明显较快，但后续乏力，截止到11月项目在2012年推盘131套，去化52套，去化率39.7%。项目剩余未推体量：项目尚余一栋楼为平层公馆，其余均为写字楼、soho及商业2013年推售计划：预计项目12月份推出最后一栋平层官邸，明年以去化余房为主。与本案竞争关系：与主城关系与本案接近，产品面积、价格同本项目接近，针对全市高端客户进行引导吸纳，是本项目直接竞争对手大宅对标项目分析注：仅统计1#楼精装公馆藏龙御景——品企大盘，凭借景观示范区及大规模的营销活动在业内外成功造势，在价格控制的前提下，依托雅居乐花园为主的圈层营销，首开销售出色，但后期去化压力较大2012年11月至今项目上市及去化套数情况：2012年重大营销事件：12年，藏龙御景采取景观先行的策略，首先公开项目景观示范区，以景动人。同时在在半岛会所内举办一些列活动，如南京摄影绘画展、名流发布会、好声音演唱会等活，保证项目的稳定去化及市场热度。项目销售情况：项目11月首开，前期预计均价2万以上，实际开盘优惠较大，折后均价17800，上市282套，成交96套，去化率34.5%，项目剩余未推体量：项目整体以大盘开发为主，总建31万，剩余未推体量约25万方，均为大面积平层精装房源。2013年推售计划：预计项目明年上半年将推出体量共约4万方，延续上半年产品线，主要以高层公寓刚需型产品作为主要供应。与本案竞争关系：该项目定位与本案相近，房源面积及总价与本项目部分房源接近，针对主城及江宁品质改善客户进行引导吸纳，对于项目客户起到一定分流影响。大宅对标项目分析五矿九玺台——品企大盘，先天景观资源丰富，依靠产品创新设计及合理定价，吸引全市改善客户，取得较好销售业绩2012年重大营销事件：2012年，五矿九玺台主打文化牌，通过举办赛诗会及绘画艺术展、EMBA校友高尔夫赛事，打造一个高端圈层聚集的交流平台。项目销售情况：项目10月开盘，推出平墅及叠墅产品，截止到11月推盘193套，去化120套，去化率62.2%项目剩余未推体量：项目为低密度住宅区，总建18.2万，剩余未推体量约13.4万方，以平墅、叠墅及花园洋房为主。2013年推售计划：预计项目明年将推出体量共4.5万方，以平墅及叠墅为主。与本案竞争关系：与主城产品类型有一定差异，但是小面积的叠墅产品面积、价格同本项目接近，针对全市品质改善客户进行引导吸纳，对本案潜在客户进行分流2012年10月至今项目上市及去化套数情况：大宅对标项目分析华润悦府——央企大盘，南京稀缺的纯大面积平层产品，依靠高标准的豪华会所、景观展示和样板房展示和优秀的精装大宅设计，树立豪宅形象，去化稳定。2012年重大营销事件：12年，华润悦府依靠活动促进销售，举办了悦府产品解析会、音乐汇演、周末下午茶、羽毛球赛、名表展等活动，圈聚高端人群，打造时尚奢华生活。项目销售情况：项目2011年11月开盘，截止到12年11月份推盘416套，去化148套，去化率35.6%项目剩余未推体量：项目总建35万方，未推24.6万方，均未大面积平层豪宅。2013年推售计划：项目预计2013年推盘2万方。与本案竞争关系：项目作为南京稀缺的大面积平层产品，产品及客户定位与本案接近，针对品质改善客户进行拦截，同本项目存在间接竞争。2012年至今项目上市及去化套数情况：大宅对标项目分析翠屏紫气云谷——江宁资源与产品高度融合之作：私家山湖资源，中等规模稀缺性11F纯粹大平层，537套11F大平层，54套花园洋房，180-220平米为主大宅对标项目分析推出产品推出套数销售面积总销额（万元）平层豪宅24346551102000花园洋房184127.049000小计26150678111000第一批推盘2013年推售计划：项目计划2013年推盘5万方。与本案竞争关系：资源型项目，产品及客户定位与本案接近，主力客户为品质改善客户，同本项目存在直接竞争。苏宁雅悦——绝佳区位优势，户型多样，但价格居高不下，严重阻碍销售速度，成交惨淡。2012年重大营销事件：苏宁电器广场区位优势明显，在营销上也紧抓新街口做文章，举办“寻找新街口的记忆”征集活动，并通过户外大牌等媒体唤起人们对新街口的回忆，同时通过举办论坛、讲座等活动吸引购房者，项目销售情况：项目11月上市，推盘365套，去化6套，去化率1.6%，去化较慢