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天河城整合传播案2013—2015年度规划我们对本次策划的认识绝对不是一个形式上的整合传播案（一个口号、一系列活动形式那么简单）绝对不是天河城与天河城的挑战绝对不是天河城与天河圈内竞争品牌的挑战绝对不是天河城与未来趋势的挑战而是天河城与以上综合因素的挑战一个要命的问题：235m（天河视野）高度审视市场?--------是否局限了自己381m（广州视野）高度审视市场?---------是否忽略了什么512m（国际视野）高度审视市场?----------来个全面性的传播DNA搜索要说明的是不同的高度决定不同的视野，不同的视野决定不同的远见。天河城本次洞察的角度“512m高度”天河城未来规划成功的先决条件：国际视野审视市场环境天河城本次洞察的角度开启全面性的传播DNA搜索1、天河城对话国际2、天河城对话中国3、天河城对话广州4、天河城对话行业竞争5、天河城对话消费者审视环境1、天河城对话国际中国的经济飞速发展中国人生活水平逐渐提高中产阶级消费群体日益壮大中国人越来越崇尚国际文化关键词：国际文化审视环境2、天河城对话中国中国发展第一个阶段的目标是“促经济发展”中国目前在世界有了一个身份“国家形象片”中国经济的国际化，催生中国国际化的发展战略关键词：经济国际化审视环境3、天河城对话广州广州是中国重要的经济发展城市中国的国际化发展战略将加快广州的经济国际化广州经济国际化，必将加快大众国际文化的崇尚广州具有包容性强、倍感亲切、大爱的时尚都市广州的商业核心地带“天河区”关键词：经济国际化大众崇尚国际文化广州包容性强、大爱、时尚都市审视环境4、天河城对话行业竞争如果将中国的发展比作是品牌的发展天河城目前正处于中国发展的第一阶段尾声，即将开启第二阶段发展将是品牌形象的提升行业业态的类同性传播概念类同性购物环境和规模等硬件有一定的差异审视环境5、天河城对话消费者国际化的发展战略是市场进行着良性的竞争特征，近几年天河商圈新起商业新秀众多，天河城不再是消费者购物唯一的选择。消费者对广告的认识模糊或根本没有进入潜意识审视环境期望的天河城消费者期望的天河城行业期望的天河城广州期望的天河城中国期望的天河城国际期望的天河城品牌挑战消费者期望的天河城消费者更注重精神生活期望天河城不仅是一个购物的场所享受的不仅仅是外在的(时尚、高贵、华丽)“浮华”更期望享受的是内在的（文化享受）能为之带来精神享受的生活中心品牌挑战消费者认知资源：时尚、高贵、华丽、精神享受、生活中心行业期望的天河城对于天河城来说，和竞争对手的竞争不再是业态的竞争不再是服务的竞争竞争的是对国际文化和国际化的认识，国际品牌的入驻不叫国际行业期待天河城能真正认识国际化和大众崇尚的国际文化真谛天河城需要一个新形象来区别与竞争对手，提升天河城大哥地位的特性、唯一性品牌挑战消费者认知资源：业态、服务、环境硬件广州期望的天河城广州期望一个地标性商业中心形象，必须是知名的符合广州形象特征的天河城优势是知名度高、情感底蕴深厚、最早的生活购物中心，有时间底蕴唯一一个以天河区“天河”命名的生活购物中心天河城是唯一的品牌挑战消费者认知资源：商业中心地标、情感底蕴、时间底蕴中国期望的天河城跟随中国国际化发展战略成为一个具备国际化战略的知名品牌品牌挑战消费者认知资源：国际化国际期望的天河城具备国际文化的生活购物中心品牌挑战消费者认知资源：国际文化品牌传播定位天河城传播（DNA）认知资源库13个最具价值的消费者认知资源商业中心地标情感底蕴时间底蕴国际化国际文化业态服务环境硬件时尚高贵华丽精神享受生活中心品牌传播定位工具天河城目标消费群竞争对手天河城传播DNA规划*与竞争对手的品牌差异性*与消费群需求的吻合性坚守进取竞争防御情感底蕴高知名度高时光底蕴高建立品牌推广机制华南：强化信誉度华东中北：强化知名度强调唯一性强化地位性强调精神生活与享受加强品牌人性化的塑造内在（内涵）外在（浮华）策略优势品牌传播品牌传播定位策略天河城品牌的三个层次：生活地位（主题）生活调性（主题）演绎生活（主题）主题一主题二主题三传播的认知DNA提炼：天河城太古汇正佳广百万菱汇商业中心地标情感底蕴时间底蕴国际化国际文化时尚高贵华丽精神享受生活中心生活地位（主题）商业中心地标情感底蕴时间底蕴国际化国际文化时尚高贵华丽精神享受生活中心生活地位（主题）广州城中“心”，天河城主题“心”的三个属性：服务：诚心、用心、热心、爱心地位：商业中心形象代表、城市心脏责任感：责任心主题一商业中心地标情感底蕴时间底蕴国际化国际文化时尚高贵华丽精神享受生活中心生活调性（主题）生活家，天河城有思想的生活家（国际思想的思想家）有艺术的生活家（国际艺术的艺术家）有审美的生活家（国际美学的美学家）有哲学的生活家（国际哲学的哲学家）有音乐的生活家（国际音乐的音乐家）主题二生活家演绎（主题）有思想的天河城（思想主题公关）有艺术的天河城（艺术主题公关）有美学的天河城(时尚美学主题公关）有哲学的天河城（哲学主题公关）有音乐的天河城（音乐主题公关）有思想的生活家（国际思想的思想家）有艺术的生活家（国际艺术的艺术家）有审美的生活家（国际美学的美学家）有哲学的生活家（国际哲学的哲学家）有音乐的生活家（国际音乐的音乐家）主题三品牌传播推广策略受众人群锁定：家庭月总收入在7000—15000之间，年龄跨度在20—40岁，单身30%、已婚未育40%，已婚已育30%，专科教育程度22%，本科教育61%，本科以上17%，集中在时尚家庭、年轻情侣、天河城会员群体。2013年主题部署策略：广州城中“心”，天河城生活家，天河城有思想的天河城（思想主题公关）有艺术的天河城（艺术主题公关）有美学的天河城(时尚美学主题公关）有哲学的天河城（哲学主题公关）有音乐的天河城（音乐主题公关）TVC框架纸媒推广主题TVC框架纸媒推广主题公关活动推广主题TVC（华南区域）框架纸媒：（华南、华中、华中、华北）网络+公关活动（公关以华南为主、网络网全国）强化地位+生活家主题策略：地位篇生活家篇电视（一线）高端纸媒公关+网络（立体式传播）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广节奏推广节奏推广节奏TVC框架纸媒网络公关活动2013年2014年主题部署策略：广州城中“心”，天河城生活家，天河城有思想的天河城（思想主题公关）有艺术的天河城（艺术主题公关）有美学的天河城(时尚美学主题公关）有哲学的天河城（哲学主题公关）有音乐的天河城（音乐主题公关）TVC框架纸媒推广主题TVC框架纸媒推广主题公关活动推广主题TVC（华南区域）框架纸媒：（华南、华中、华中、华北）网络+公关活动（公关以华南为主、网络网全国）强化地位+生活家主题策略：地位篇生活家篇电视（一线）高端纸媒公关+网络（立体式传播）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广节奏推广节奏推广节奏TVC框架纸媒网络公关活动2014年2015年主题部署策略：有思想的天河城（思想主题公关）有艺术的天河城（艺术主题公关）有美学的天河城(时尚美学主题公关）有哲学的天河城（哲学主题公关）有音乐的天河城（音乐主题公关）公关活动推广主题网络+公关活动（公关以华南为主、网络网全国）强化地位+生活家主题策略：电视（一线）高端纸媒公关+网络（立体式传播）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广节奏TVC框架纸媒网络公关活动2015年