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与美的微波炉关于传播策略的沟通“2010年”超越的一年一、美的微波炉2010年品牌目标、市场目标是什么？1、品牌目标：巩固微波炉行业第一品牌地位，在三四线市场成就美的微波炉的第一品牌认知。提升美的微波炉品牌知名度，争夺竞争对手市场份额2、市场目标：由2009年550万台销量增长至650万台，巩固行业市场份额第一位置。；促进销售！二、市场重心在哪里？1、高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场；2、家电下乡的市场重点为三四级乡镇市场；三、核心消费群是什么？1、高端品牌蒸立方核心消费群一二线市场中的25-45岁女性，家庭收入水平高和消费意识强者2、家电下乡的核心消费群；三四线市场的大众人群（主要购买者较为年轻的父母和新婚人士）。四、怎样判断未来市场预期？1、2010年行业容量为1500万台2、美的微波炉市场预期销量为650万台（其中增量主要来自农村市场）五、广告预算？7000万。提案背景:我们的观点透过表象看实质由简入繁提重化简落实求效我们只做有创意的实效推广我们的观点美的微波炉如何在无穷的信息中排除干扰,找出重要信息!产品政策市场媒介受众竞争如何从综合分析中寻出品牌的特质!将繁琐的问题留给我们，策略的精华将与各位分享！影响策略的问题透过问题看问题!寻找三“明”主义品牌跨度问题市场变数问题消费共性问题问题无法改变？除了彰显利益，只能回避问题？市场格局2010年美的拓展品牌影响力加速改变行业格局，决心成就第一品牌认知！格兰仕占据市场半壁江山能与之较量的只有美的·2009年两者的关注度差距进一步缩小美的市场成长性86%+6%美的增长的市场份额基本上是通过侵占格兰仕的市场份额获得的而且成长速度飞快！市场格局30%42.8%73%70%的市场关注度集中在中、低档价位说明行业的销售贡献量主要来自于城乡地区市场简析个性化、时尚化、多功能化将成为微波炉消费主流，美的将以先行者及领跑者的姿态进行国内市场竞争；格兰仕优势正逐渐消失，美的微波炉所具有的品牌个性，从而给予消费者的独特生活价值、心理感受等优势将真正在竞争中得以展现；与格兰仕将形成真正的竞争态势，一定程度上的价格优势，完善的品牌体验优势将成为现在对抗格兰仕的杀手锏。但从长远而言，一个代表乐享生活的时尚美的品牌才能真正成为品牌主角；综述：市场简析观点一：理解消费群体价格优势观点二：追求个性化、追求时尚、追求多方面应用是微波炉市场的真正土壤观点三：打破原有市场链，重建生态，塑造具有独具特色品牌特性观点四：寻求市场新领地——个性永远是市场的间隙消费市场分析乡村市场城镇市场•“微波炉需求简单化”导致产品销售低端化;低端微波炉市场份额激增;•消费者购买更趋理性，微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素;城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场低端中高端•70后家电更新换代的需求30-45岁•80后为结婚添置家电的年轻人25-30岁高端微波炉是各品牌的利润支撑点并成为城市消费市场的竞争焦点解决温饱过渡到注重享用；人均可支配收入提高，购买力提升生产成本、营销成本暴增高端机型市场发展良好保持71.06%的增幅城镇市场做销量但更具备高端化的消费趋势是企业的品牌市场及利润市场消费市场分析三四线农村市场一二线市场城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场•农村消费者更青睐价格便宜的产品，而不太考虑品牌;•农村消费注重口碑；相信权威、识别力弱，容易跟风、品牌忠诚•农村消费群主体正向80后一代过渡，他们模仿城市的消费习惯，城乡消费习惯正在趋同;中低端010020030040050060070020072008销售量430万台650万台三四线城市格兰仕销量美的要想实现市场份额及销量的的增长重点必须在三四线城市实现突破受众定位分析受众典型特征成熟独立型依赖受宠型个性张扬型理性消费型关注价格型注重实用型一二线市场三四线市场女性女性美的和格兰仕相当，不足700元松下价位最高超过1200元市场营销分析市场营销价格产品渠道传播谁能占领媒介的至高点谁能实施具备影响力的媒介传播谁才能赢得未来市场如何面对问题产品在变…对手在变…市场在变…消费者在变…综合分析产品、市场、消费者，明确沟通对象；以相对动态的策略应对变化的格局；从而有效地制定产品品牌概念、推广策略，打造鲜明的产品形象，塑造丰满的品牌印记！产品定位与概念定位定位时尚生活享有者轻松生活多功能帮手概念乐享生活微波炉一二线市场三四线市场品牌概念定位策略产品：独有的产品定位与色彩竞争优势，以及多功能植入，打造不一样的产品优势。受众面广，文化需求不同，价格、品牌特性、功能、外观等利益点，吸引不同消费群体品牌概念定位产品特征受众需求区隔竞品/凸现产品特性/寻找独特的产品利益主张市场产品同质化趋势竞争面广市场竞争乐享美的新生活寻找不同消费者的共性，生活观与期许时尚/新/多功能理念/消费利益/文化独有的理念/文化核心形象概念乐享美的新生活快乐便捷轻松时尚健康主张倡导观点观点——策略在坚持与变化中推动从上市到概念的不断丰润，“蒸立方”与“色彩主张”已经具有了一定的影响力与印记，经过市场应证，概念策略得到了市场的肯定。品牌概念的坚持与统一，是形成有效品牌传播的关键，因此对原核心概念的坚持、加强与推进才是务实有效的策略。产品、市场、消费者都在原有的点位上有所移动，因此品牌与产品概念的提升与纵深化移动，才是推进品牌、产品与市场的有效作用力。在原有策略路线上，增加消费体验乐享美的新生活推动策略概念策略整合在动态的变化中，我们所要不断渗入的产品与品牌印记乐享美的新生活乐享生活理性感性品质成熟个性化产品面：消除消费者障碍品牌面：建立品牌信任度产品面：继续塑造产品独有性品牌面：建立品牌DNA产品与品牌印记渗入消费核心概念形象快乐女人如何将定位关键词转化为核心消费主张与形象就要享受时尚生活就要享受便捷生活就要享受轻松生活就要享受健康生活产品核心概念形象如何将定位关键词转化为核心产品主张与形象一点一热新滋味微波炉一点一热新营养采用微波炉共有的特点，在原有已塑造产品基础上，融入个性的消费主张，使其具有更具消费特征的亲和力。快乐女人新滋味我们的品牌宣言产品核心概念形象快乐女人就要享受时尚生活就要享受便捷生活就要享受轻松生活就要享受健康生活一点一热新滋味一点一热新营养品牌简析品牌核心概念乐享美的新生活个性宣言：快乐女人新滋味五大主张：快乐/便捷/时尚/轻松/健康一点一热新营养产品概念：多功能多应用实惠多选择轻松便捷时尚独特竞品牌印记品牌个性印记个性//时尚//多功能突破一点一热新滋味三四线市场一二线市场再造上升概念楼板我们所要到的产品、品牌印记：产品印记品牌印记品质成熟的时尚生活化微波炉时尚生活化品牌再造上升概念楼板乐享美的新生活快乐女人新滋味个性主梁核心概念顶蓬快乐便捷时尚轻松健康产品概念基石核心支撑立柱建造概念的第二层楼板时尚/独特多功能/多应用轻松/便捷实惠/多选择品质/消费理念提升乐享生活（定位）突出个性消除消费心理障碍构建品牌个性/强化价值观个性主梁一点一热新营养一点一热新滋味三四线市场一二线市场概念延伸组合结构三四线市场一二线市场个性化产品概念构建2010年度稳定实效的概念组合结构产品品牌主张强化个性方程式融入不同的产品概念乐享美的新生活打造成熟丰满的产品品牌形象渗入个性化的产品品牌印记品质成熟的微波炉第一品牌一点一热新营养一点一热新滋味微波炉传播需求及媒介目标三四线农村市场一二线市场•品牌目标与市场目标:•高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场;•巩固微波炉行业第一品牌地位;•核心消费群25-45岁女性;•品牌目标与市场目标:•三四线市场成就美的第一品牌认知;•家电下乡产品,扩大市场份额,实现目标销量;•大众人群（主要购买者较为年轻的父母和新婚人士）;2010年媒介目标:进一步强化品牌影响力，逐步建立各级市场美的第一品牌认知借助媒介效率促进销售实现年度销售目标及市场扩张打好三大战役，抢占消费特区广告袭击战地面运动战终端阻击战推广策略构成体验行销三步曲：整合行销策略第一步：让消费者看到、听到、想到第二步：让消费者知道、体验到、感受到第三步：让消费者找到、问到、不走掉广告、传播、推广营销活动体验现场规划A注意I有趣A行动M记忆D欲望消费行为模型营销手段营销目的行销手段广告论谈体验看猜说事行悬念系列活动组合事件乐享美的新生活传播核心目标群体媒介习惯行销手段乐享美的新生活用一种核心概念来沟通，整合电视、杂志报纸、户外、互联网等传播工具，始终围绕“乐享美的新生活”这一核心概念，展开卓有成效的传播。用一种概念沟通SPEEKWITHONEVOICE整合传播核心网络主题推广活动终端主题活动事件行销活动全年品牌主题产品推广主题活动服务主题活动轻松/时尚推广组合架构不同层面不同角度的活动形成多点出击，动态、立体拦截、捕捉目标群。注重媒体的有效运用，除各类主题活动外，善于利用事件行销，线下活动的良好执行，保证传播效果的最大化！营销节点细分1月-2月3月4月-5月中营销任务活动导向形象导入形象深化强推产品形象、延续承前启后占位区分消费者吸引锁定消费群炒作刺激消费者深化销售力延续为第二年铺垫2010年主传播辅活动乐享美的新生活体现乐享生活内涵和各媒介宣传节点8-9月底强推产品炒作刺激消费者形象、延续深化销售力6月-7月10-11月底12月底媒介策略媒介目标及媒介策略媒介目标•强化品牌影响力•建立各级市场第一品牌认知•借助媒介效率促进销售,实现年度销售目标，实现市场扩张；•抢占央视媒介至高点,借助高效传播,建立全线市场品牌第一认知;•高端品牌蒸立方与家电下乡产品进行各自有差异化市场的媒介投放;•借助年度焦点,热点及大事件,提升消费者关注度,实现品牌影响力；•提前预警竞品在重点时期实施的对抗性传播，归避有可能的媒介弱化;央视媒介组合策略美的形象美的产品美的形象一、二线城市产品“蒸”立方三、四线城市产品家电下乡系列乐享美的新生活高端人群中低端人群彰显“美的”地位的央视媒介制高点与“美的”理念匹配的品质栏目一、二线城市高端受众关注的栏目重点覆盖三、四线城市观众的项目“美的”微波炉CCTV-1《新闻联播》后标版《天气预报》后A特段CCTV-3《节目导视二》《综艺全方位A》CCTV-2《交换空间》《快乐主妇》侧重女性大众的购买“蒸立方”消费群集散地最能促进三、四线城市消费最具生活气息的栏目传递产品理念CCTV-1/2《白天套播》《收视指南》CCTV-8《全天精彩集萃A》CCTV-10《讲述》CCTV-3《同一首歌》最顶级资源，树品牌，扩影响、促销售大众热点栏目进行补充央视媒介组合策略CCTV-1《新闻联播》后7.5秒标版主力招标段之一，自2007年将5秒广告延长至7.5秒。该标段由于价格相对较低、收视较高，标的物数量大，颇受投标客户青睐。但是较短的广告时间能承载的信息内容非常有限，一般是品牌知名度较高的产品更为合适。数据来源：CSM2008.09-2009.08,26城市，4+《新闻联播》后标版到达表现央视媒介项目简介CCTV-1A特段广告长度和收视率之间的平衡点，历年招标的风向标。由于能够承载比较丰富的广告信息，是民生用品最青睐的标段。同时，一些首次登陆黄金资源，期望在国内一夜成名的企业也将其看做首选。数据来源：CSM.2008.09-2009.08,26城市，4+A特段到达表现央视媒介项目简介广告时间点插播位置播出周期价格（天）约08:32CCTV-1《朝闻天下》后*周一至周日61000元/5秒约09:35CCTV-1《见证》前*周一至周五约11:57CCTV-1《新闻30分》前*周一至周日约12:33CCTV-1《今日说法》前*周一至周日约13:35CCTV-1《探索发现》前周一至周五约13:49CCTV-1《艺术人生》前周六约14:34CCTV-1《请您欣赏》前周日约14:43CCTV-1《快乐驿站》前周一至周日约15:22CCTV-1《情感剧场》前周一至周日约15:20CCTV-2《经济半小时》后周一至周五约17:04CCTV-1《科技博览》前周一至周五约17:20CCTV-2《超市大赢家》后周一至周五约17: